Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы исследования рекламы как рыночного сигнала и и информации).pdf

На стадии осуществления маркетинговых и рекламных мероприятий увидеть финансовый эффект можно с помощью формул 2 и 3.

Согласно формуле 2 рассчитывается размер дополнительного дохода, получаемой компанией за период выполнения маркетинговых мероприятий:

(2)

где Э — финансовый результат рекламирования, руб.;

Т — среднесуточный товарооборот до начала рекламной кампании, руб.;

Д — число дней учета денежных обращений за целый маркетинговый период, руб.;

П — условный рост среднесуточного товарооборота за рекламный период, %;

Н — торговая наценка за штуку товара, %;

З — расходы на рекламу и прочие события по продвижению, руб.

Р — дополнительные затраты согласно приросту денежных отношений^[41].

По формуле 3 в процентном соотношении обуславливается уровень достижения запланированного финансового результата за целый рекламный период:

(3)

где К — степень получения предполагаемого дохода, %;

Пф — фактическая прибыль за целый рекламный период, руб.;

Ппл — задуманная прибыль за годовой рекламный период, руб. ^[42]

Приобретенные итоги оценки выполнения рекламной кампании дают возможность дать оценку результативности выбранному плану продвижения и, в случае необходимости, оптимизировать рекламный бюджет. Дж. Ленсколд предлагает применять эффективность инвестиций в маркетинг (Return On Investment on Marketing, ROIM) — коэффициент, связывающий общую сумму вложений с полученным эффектом от них^[43]. Его положительное значение будет отвечать экономической выгоде от вложений, а отрицательное — убытку^[44].

Для нахождения данного показателя используется формула возврата на инвестиции (Return On Investment, ROI), которую можно применять и для целей продвижения.

(4)

где В — возврат от экономических инвестиций в маркетинг — приобретенные в результате выгодных вложений, которые превышают их первоначальное значение;

И — капиталовложения в маркетинг;

ВП — валовый доход, который предполагает собой разницу выручки и себестоимости реализованного товара.

Можно воспользоваться наиболее удобной формулой:

(5)

где Вдоп — дополнительная прибыль, обозначающая рост торговли, приобретенной из-за активизации рекламной деятельности компании^[45].

Таким образом, Дж. Ленсколд анализирует расходы на продвижение в качестве вложений, а не как нынешних потерь. К вложениям в рекламную деятельность относятся расходы на формирование, изготовление и печать рекламных материалов; информирование средств массовой информации о новом товаре; составление портрета целевой аудитории и формирование списка потенциальных клиентов; сопутствующие материалы; дополнительные исследования, имеющие отношение к целям рекламной кампании; человеческие ресурсы, которые будут задействованы в продвижении товара; подбор и обучение персонала; осуществление измерительных и исследовательских работ; часть расходов на подготовку и анализ рекламной кампании^[46].

При этом к вложениям не относятся затраты на предпродажную и послепродажную поддержку (доставка, скидки, специальные предложения). В список расходов на маркетинг Дж. Ленсколд включает исключительно рекламные расходы. Уровень рентабельности вложений он сравнивает с имеющимся в организации целевым уровнем или со значениями аналогичного показателя по другим направлениям маркетинговой деятельности^[47].

Дж. Ленсколд предлагает нетрадиционный подход к оценке эффективности маркетинговых мероприятий, который выходит за рамки привычного финансового определения. Согласно современным экономическим словарям, вложениями являются «долговременные инвестиции государственного или частного капитала… с целью извлечения дохода…»^[48]. Следовательно, вполне допустимо рассматривать текущие расходы на рекламу в качестве инвестиций.

Подобным способом, производить оценку экономическую эффективность рекламной деятельности предприятия возможно на базе двух методологических подходов:

1) рекламная деятельность в качестве процесса достижения коммерческих целей организации (повышения дохода);

2) рекламная деятельность в качестве успешного инвестиционного процесса.

Оба подхода основаны на выявлении причинно-следственных связей между степенью рекламной активности и ростом финансовых показателей деятельности организации. Их краткая характеристика отражена в таблице 2.

Таблица 2

Относительная оценка способов торговой деятельности работы экономического субъекта^[49]

Согласно данным методикам, не стоит ожидать точных результатов, рассчитывая уровень эффективности проводимой кампании на основе общего рекламного бюджета^[50]. Для получения корректной оценки следует организовать концепцию извлечения статистических показателей по каждому пункту плана продвижения^[51].

На заключительном этапе оценки успешности проведенной рекламной кампании необходимо использовать «воронку продаж». Этот инструмент обычно используется для изучения и планирования продаж, но он не менее эффективен при оценке рекламной деятельности^[52]. Принцип деятельности «воронки» прост: на каждом этапе продаж число клиентов, с которыми сотрудничает организация, уменьшается по мере перехода с этапа на этап. Если этапы продаж представить в виде нарисованных друг под другом прямоугольников, расстояние между которыми зависит от числа потребителей на каждом этапе, то изображение будет напоминать перевернутую трапецию — это и есть «воронка продаж» ^[53]. Для изучения с ее помощью оценки эффективности продвижения достаточно будет четырех этапов, которые можно увидеть на рисунке 3.

Успешное продвижение может уменьшить наклон воронки, то есть приблизить как можно больше потенциальных потребителей к этапу покупки и повысить уровень их лояльности^[54].

Главным преимуществом использования этого инструмента является возможность нахождения слабых мест в продвижении: «воронка продаж» показывает, на каком этапе падает эффективность работы с потенциальными клиентами. В частности, переход с первого этапа (целевая аудитория) на второй (информированные потребители) позволяет оценить коммуникативную эффективность рекламной деятельности, со второго на третий (покупатели) — коммерческую, с третьего на четвертый (лояльные потребители) — уровень обслуживания и показатели личных продаж сотрудников организации^[55].

Рисунок 3. «Воронка продаж» при оценке эффективности рекламной деятельности компании

Подобным образом оценку эффективности рекламной деятельности экономического субъекта можно причислить к важнейшему этапу его коммерческой деятельности. Она становится причиной увеличения расходов на осуществление маркетинговых исследований, но при этом позволяет рационально подойти к планированию рекламных мероприятий и эффективно использовать бюджет в условиях экономических ограничений^[56].

Выводы

Фирмы используют рекламу для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Тем не менее, значительная часть рекламных объявлений, в особенности телевизионные, информативна в очень малой степени. Такую рекламу определяют как сигнал возможным потребителям.

Экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама, как правило, требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос: кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж. Рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО РПК «Реклама59»

2.1. Характеристика предприятия

Рекламно-производственная компания (РПК «Реклама59») 30 июля 2010 г.

Адрес: Пермский край, город Пермь, пр-т Парковый 41г.

Категория субъекта: микропредприятие.

Первый год фирма только вышла на рынок рекламы, поэтому ей необходимо было потратить определенные средства, чтобы привлечь к себе внимание. Расходы, связанные с формированием имиджа рекламного агентства, в основном вначале не приносили отдачи. Во второй год агентство постепенно закрепилось на рынке, нашло свою «нишу».

На сегодняшний день РПК «Реклама59» занимает лидирующие позиции по транзитной рекламе в Пермском крае. За 7 лет успешной работы по размещению рекламы на общественном транспорте было реализовано более 5000 рекламных проектов.

В практическом аспекте миссия агентства состоит:

• в оказании реальной помощи каждому клиенту, обратившемуся в агентство;
• в создании эталона рекламно-маркетингового обслуживания клиента;
• в обучении каждого обратившегося в агентство клиента основам успешного продвижения его товаров и услуг, строительства перспективного бренда.

Базовый принцип работы: РПК «Реклама59» строит свою деятельность на принципе эффективного, то есть максимально быстрого и недорогого распространения достоверной информации среди целевой аудитории клиента.

Главный инструмент агентства – новейшие технологии организации системы маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование общественного мнения целевых аудиторий в соответствии с потребностями клиента и обеспечивающих решение первоочередных задач клиента: увеличение общего объема продаж; привлечение новых и удержание постоянных покупателей; захват новых рынков сбыта; выведение торговой марки на уровень бренда.

Стратегия компании - к каждому партнеру подходить индивидуально.

Цель РПК «Реклама59» можно охарактеризовать как широкую – достичь высокого уровня конкурентоспособности на рынке Пермского края и близлежащих регионов.

Главная сила, гарантирующая успешное применение технологий агентства: профессиональная команда, объединенная общей идеологией и корпоративной культурой и жестко ориентированная на достижение успеха клиентами агентства.

В соответствии с ориентацией агентства на реальные конечные цели клиента, РПК «Реклама59» позиционируется как рекламно-производственная компания полного цикла услуг, обеспечивающее достижение конкретных результатов клиентов независимо от размеров бюджетов на рекламу.

Агентство обладает полной хозяйственной самостоятельностью, обособленным имуществом; имеет самостоятельный баланс; расчетный счет в банках на территории России; от своего имени самостоятельно выступает участником гражданского оборота, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права; несет обязанности; может выступать в качестве истца и ответчика в суде.

Для обеспечения своей деятельности агентство имеет круглую печать со своим наименованием, знак обслуживания, зарегистрированные в установленном порядке, другие реквизиты с фирменной символикой.

Сегмент фирмы – средний.

С 2016 г. на базе собственного производства компания реализует несколько направлений: реклама в автобусах, реклама на автобусах, реклама в автобусах в городах Пермского края, оклейка корпоративного транспорта, широкоформатная печать, производство наружной рекламы, внутреннее оформление торговых точек и офисов.