Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы исследования рекламы как рыночного сигнала и и информации).pdf

2.2. Анализ эффективности рекламы на предприятии

Стабильность деятельности предприятия зависит от эффективной рекламной деятельности предприятия.

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в РПК «Реклама59» проходит в несколько этапов. В компании имеются специалисты в области маркетинга. Поэтому РПК «Реклама59» часто пользуется услугами своей компании при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, определяется следующая информация: средство рекламы; ее содержание; предполагаемый объем сообщения.

На 2-м этапе рекламная компания занимается разработкой возможных рекламных обращений и их вариантностью.

На 3-м этапе проводится выбор одного из рекламных обращений.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 4,8%. Бюджет на рекламу в 2017 г. был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)*100,

где ЧП - чистая прибыль компании.

Расходы на рекламу = (5733 * 4,8) / 100 = 275 184 тыс. руб.

Структура рекламных мероприятий на 2017 г. представлена в таблице 3.

Затраты на радиорекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. РПК «Реклама59» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях. Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у лучших радиостанций.

Таблица 3

Рекламные мероприятия РПК «Реклама59» в 2017 г.

График выхода на радио роликов в эфир изображен в таблице 4 и на рисунке 3.

Таблица 4

Режим трансляции рекламных роликов РПК «Реклам59»

Как видно из рисунка 3 и таблицы 4, в радиорекламе особый упор делается на летние месяцы.

Рисунок 3. Выход рекламных роликов в эфир

Затраты на радиорекламу в 2017 г. составили 87 280 руб. Расчет проводился следующим образом:

Затраты на радиорекламу = 312 *12* 20+ (6 200*2) = 87 280 руб.

где 312 - число запусков роликов в течение года;

12 - длительность ролика, сек;

20 - цена 1 сек. прокрутки рекламы, руб.;

6 200 - цена изготовления 1- го ролика, руб.

Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Таблица 5

Затраты на радиорекламу с 2015 по 2017 год

Телевизионную рекламу РПК «Реклама59» использует в малом объеме, хотя средства, затрачиваемые на нее (55 200 руб.) занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

3 тв рекл. = 24 * 20 * 80 + 16 800 = 55 200 руб.

где 24 - число запусков роликов в течение года;

20 - длительность ролика, сек;

80 - цена 1 сек. прокрутки рекламы на 1 канале в прайм-тайм, руб.;

16800 - цена изготовления 1-го ролика, руб.

Руководитель РПК «Реклама59» считает, что ТВ-реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому, ее использует лишь в период февраль-май. Именно в эти месяцы по каналу «Первый канал» телезрители могли видеть рекламную заставку рекламной компании.

Заставка сообщала зрителям о видах рекламных услуг, которые они могут приобрести в РПК «Реклама59», а также сообщала контактные телефоны и адрес компании. Помимо «Первого канала» предприятие активно размещало свою рекламу и на других телеканалах, транслируемых в г. Перми, в частности это такие каналы, как «НТВ», «ВГТРК».

Таблица 6

Затраты на ТВ-рекламу с 2015 по 2017 год

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта РПК не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

РПК «Реклама59» прибегла к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы - «директ-мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили в РПК «Реклама59» собственными силами.

Затраты на листовки (Злист.) рассчитаны следующим образом:

З лист. = 14 * 700 + 6 300 = 16 100 руб.

где 14 - себестоимость изготовления одной листовки, руб.;

700 - количество листовок;

6 300 - стоимость рассылки 700 листовок, руб.

Таблица 7

Затраты на «директ-мейл» с 2015 по 2017 год

Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов сотрудников, руководство фирмы считает «директ-мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайн будут совершенствоваться.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании главного офиса, изготовленные собственными силами. В 2017 г. было изготовлено три рекламных щита.

Затраты на изготовление щитов (Зщ) составили:

Зщ = 4 * 8 000 = 32 000 руб.

где 4 - количество щитов;

8 000 - стоимость изготовления одного щита, руб.

Один щит решили расположить в здании РПК, а второй по ходу улицы, идущей к офису. В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Затраты на изготовление и установку растяжки составили 32 000 руб.

Для размещения своей рекламы РПК «Реклама59» использует газеты: «Комсомольская правда», «Business Class». Как считает директор, газетная реклама компании именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников компании, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Комсомольская правда», «Business Class» - 2 раза в месяц в течение всего года.

2. Остальные издания - не более 10 объявлений в год.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 60*25*(48+10) = 87 000 руб.

где 60 - средняя стоимость 1 см² на первой полосе в газетах города Перми в 2017 г., руб.;

25 - количество см² занятых под объявлениями РПК «Реклама59»;

48 - количество объявлений, размещаемых в «Business Class» в год;

10 - количество объявлений, размещаемых в остальных изданиях в год.

Интернет - все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная компания в сети Интернет РПК «Реклама59» проводится, имеется хорошо разработанный собственный сайт. Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 15 000 руб. в год.

Сравнительная характеристика фактических и плановых затрат за 2017 г. представлена в таблице 8.

Таблица 8

Фактические и плановые затраты на рекламу за 2017 год

Из таблицы видно, что РПК «Реклама59» был допущен перерасход средств на рекламную компанию на сумму 17 396 руб. или 6,3 %, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в РПК «Реклама59». Причиной перерасхода явился рост цен на радио, телевизионную и газетную рекламу.

Геометрическая интерпретация плановых и фактических затрат на рекламу представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Плановые и фактические затраты на рекламу в РПК «Реклама59» в 2017 г.

Эффективность рекламы рассчитывается в зависимости от прироста прибыли и затрат на конкретное средство рекламы. Результаты расчетов даны в таблице 9.

Таблица 9

Эффективность рекламы

По результатам таблицы 9 общая торговая эффективность составила 25,2 %. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию РПК «Реклама59» получила 25,2 коп. дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме интернет реклама (47 104 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 314 %. Листовки заняли второе место по эффективности (33,5%). Третье место занимает наружная реклама (23%). С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы РПК «Реклама59».

Рентабельность рекламы:

Р = (545 - 326,58)/326,8 *100% = 66,8 %

Выводы

Анализ бюджета на рекламу показал, что наблюдается перерасход средств на рекламную компанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в РПК «Реклама59».

• • • 1. Глава 3. Разработка рекламного бюджета
      2. ООО РПК «Реклама59»