Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы исследования рекламы как рыночного сигнала и и информации).pdf

Введение

Актуальность. Развитие в России конкуренции на рынке товаров и услуг по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Развитие рекламы влияет на экономический рост, насыщение рынка товарами необходимого качества, создание новых дополнительных рабочих мест, то есть решает многие экономические, социальные и другие проблемы. Устойчивое развитие предприятия зависит от множества факторов, важнейшим из которых является рекламное планирование.

Цель любой рекламы – увеличение сбыта и повышение потребности в товаре или услуге, но не каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того, чтобы это мероприятие было наиболее эффективным, фирме необходимо перед его проведением разрабатывать программу рекламной деятельности.

Успех в бизнесе зависит от успеха рекламной деятельности и стратегии её проведения. Именно реклама как концепция управления деятельностью предприятия действует на удовлетворение потребностей покупателя. А небольшим компаниям реклама позволяет не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации, а также возможности применения этой концепции на практике.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

1. исследовать рекламу как рыночный сигнал и информацию;
2. рассмотреть экономический смысл рекламных расходов;
3. рассмотреть подходы к оценке эффективности затрат на рекламу;
4. дать общую характеристику ООО РПК «Реклама59»;
5. оценить отклики на рекламу предприятия;
6. разработать рекламный бюджет ООО РПК «Реклама59».

Объектом исследования является ООО РПК «Реклама59».

Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы, публикации в научно-методических изданиях, материалы конференций.

Информационной базой исследования являются результаты опросов и исследований в ООО РПК «Реклама59».

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы как рыночного сигнала и и информации

1.1. Реклама как рыночный сигнал. Информационная функция рекламы

Экономисты включили рекламные затраты в модели исследования рынка в 1930-х гг., однако, только в течение последних десятилетий в научной литературе появились объяснения того, почему реклама может влиять на выбор потребителей и почему фирмы могут делать выбор в пользу рекламы.

Наиболее удачные из этих моделей показывают, что фирмы используют рекламу для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров^[1].

Тем не менее, значительная часть рекламных объявлений, в особенности телевизионные, информативна в очень малой (или вообще ни в какой) степени. Фактически рекламные ролики не содержат почти никакой информации, кроме той, что товар существует. Если это и объявления, то способ передачи информации представляется чрезвычайно затратным^[2].

Нельсон определил такую рекламу как сигнал возможным потребителям. Нельсон различал товары, противопоставляя «искомые блага» и «испытуемые блага». Для первых соответствующие характеристики очевидны, и. поскольку выгоды от введения покупателя в заблуждение весьма милы, реклама может быть чисто информативной. Для вторых невозможно проверить решающие характеристики качества продукта, не используя его^[3]. Таким образом, пока товар не израсходован, покупатель не знает, что же именно приобретает на самом деле. В таких условиях заявления продавца о высоком качестве предлагаемого товара не поддаются проверке до момента совершения покупки. При отсутствии наказания за введение в заблуждение такие заявления вполне могут повторяться вновь и вновь. Но тогда они будут незначимы и потребители станут рационально игнорировать их. Итак, реклама подобных товаров по самой сути своей не может нести много явной информации о продукте. Однако заинтересованность потребителей в выявлении высококачественных товаров сохраняется, равно как и заинтересованность производителей этих «наилучших покупок» в своей известности^[4].

Нельсон утверждал, что сам факт рекламирования отдельной марки товара может быть сигналом его высокого качества. Ясно, что если сильнее рекламируются высококачественные марки и если расходы на рекламу наблюдаемы (пусть и не полностью), то рациональные и информированные потребители отреагируют на рекламу положительно, даже если реклама не имеет и не может иметь явно информативного содержания^[5].

Дифференцирующая способность среднестатистического человека недостаточна для того, чтобы выявить уровень качества большинства товаров массового спроса. Рядовой потребитель, как правило, может уверенно «работать» только со шкалой качества с тремя градациями: «хорошее - среднее – плохое»^[6]. Здесь следует добавить, что широкое использование в пищевой промышленности вкусоимитаторов, усилителей вкуса, ароматизаторов, отдушек, красителей, уплотнителей, разрыхлителей, консервантов, затвердителей и проч., превращает многие продукты в некие «имитирующие конструкции». При этом уже становится бессмысленным говорить о реальном вкусе и запахе продукта. В качестве примера можно рассмотреть растворимый кофе. На банках гранулированного кофе «Nescafe» сообщается, что «уникальная технология бережно сохраняет превосходный глубокий вкус и неповторимый яркий аромат свежеобжаренных кофейных зерен». На деле эта технология позволяет сохраняться великолепному аромату в течение всего лишь одной недели после первого распечатывания банки, далее он выветривается. Способность человека улавливать и различать запахи в условиях городского образа жизни также снижается под воздействием выхлопных газов, веществ, выделяемых асфальтом, бетоном, красителями^[7].

В целом, говоря о последних десятилетиях, мы можем сказать, что чем агрессивнее становится реклама товаров, тем ниже способность человека различать их реальное качество, и тем в большую зависимость от рекламы попадают не только потребители, но и, что чрезвычайно тревожно, - производители товаров^[8].

Общеизвестен также факт, что активность продаж товара одного и того же качества зависит от рекламы, - при проведении рекламной кампании спрос увеличивается, а затем постепенно начинает падать. Качество товара остается при этом неизменным, поэтому очевидно, что потребители ориентируются не на качество товара, а побуждаются рекламой. Реклама является искусственным, излишним стимулятором спроса, под воздействием которого человек может покупать избыточные и излишние товары, которые без рекламы он не купил бы.

Федеральный закон № 38 - ФЗ «О рекламе», дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^[9].

Исаенко Е. В. определяет рекламу следующим образом: «Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы, показать общественную значимость и полезность»^[10].

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок^[11].

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы: сбыть товар; хорошо зарабатывать и иметь прибыль; найти надёжных партнёров; добиться процветания фирмы.

Реклама является неотъемлемой частью экономических и рыночных отношений, но она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности.

Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы существует несколько взаимосвязанных целей: формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определённого образа фирмы; формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или услуг; ускорение товарооборота; формирование у других фирм образа надёжного партнёра; помощь потребителю в выборе товаров и услуг^[12].

Цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению.

Информационная направленность рекламы – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Социальная направленность – реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.

1.2. Экономический смысл рекламных расходов

Рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они пожелают давать рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести^[13].

Причина, на которой сосредоточился Нельсон, — повторяемость покупок. Он указывал, что поскольку высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше — на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать начальную продажу. Это соотношение должно, следовательно, обеспечивать основу для корреляции качества и чистых выгод от сигнализирования^[14].

В то же время возникает вопрос: потребители могут тогда судить о качестве но цене товара и, значит, не нуждаются в рекламе как в подсказке о возможном качестве. Зачем же фирмам в таком случае расточать деньги на рекламу?

Если потребители положительно реагируют на рекламу, ее должны давать именно «низкокачественные» фирмы; если же потребители понимают побуждения фирм к такому действию, то вообще никакие фирмы не станут давать рекламу^[15].