Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы исследования рекламы как рыночного сигнала и и информации).pdf

В связи с этим необходимо рассмотреть экономический смысл рекламных расходов.

Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Первоначально целью рекламы было информирование потенциальных покупателей о существовании того или иного продукта (производителя, магазина). Эффективность рекламы рассматривалась исключительно с коммуникативных позиций, причем лишь с точки зрения передачи информации (когнитивный аспект) ^[16].

При этом подходе рекламные расходы включались в себестоимость продукции как некоторый вынужденный платеж. Даже когда маркетинг в целом уже использовался для создания спроса (так, например, Д. Рокфеллер искусственно создал спрос на керосин в Китае), реклама по прежнему воспринималась как вынужденные затраты по информированию, несмотря на то, что форма и содержание рекламы становились все более сложными^[17].

Ситуация начала меняться в 1873 г., когда имел место хрестоматийный прецедент: компания Lydia E. Pinkham использовала рекламу, чтобы фактически создать товар. Она производила лечебный бальзам, который рекламировался очень активно. Расходы на рекламу составляли до 85% от стоимости самого продукции. Действенность такого подхода заставила другие компании по-новому взглянуть на роль рекламы – теперь она стала не просто вынужденными затратами, снижающими прибыль, а мощным инструментом по формированию прибыли.

Так в 1930-х гг. Э. Гэмбл (один из основателей Procter&Gamble) описал механизм наращивания оборота под воздействием массированной рекламной поддержки. По его словам, увеличение объема рекламы создает больший, чем у конкурентов, приток клиентов и позволяет увеличить объем производства. В результате снижаются постоянные затраты на единицу продукции, что увеличивает удельную прибыль. Лояльность покупателей дает возможность увеличить цену товара, что приводит к еще более значительному росту прибыли^[18].

В последующих работах исследователей реклама все чаще рассматривалась с позиций классической экономической теории и к 60-м гг. XX в. рекламные расходы были полностью увязаны с этими представлениями^[19].

Во-первых, затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. Это означает, что кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж (см. рис. 1).

Рисунок 1. Изменение кривой спроса в результате проведения рекламных мероприятий

Во-вторых, рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности^[20]. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться^[21]. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции^[22]. На графике это можно отразить следующим образом (см. рис. 2).

Рисунок 2. Затраты на рекламу согласно теории

предельной полезности

Итак, реклама, которая в начале своего существования рассматривалась как необходимые затраты на информирование покупателей, теперь приобрела функции генератора прибыли. Впервые ученые стали изучать эффективность рекламы, анализируя соотношение между извлеченной прибылью и рекламными затратами^[23].

С конца 60 гг. прошлого века и по сей день экономическое понимание рекламной эффективности проходит новый этап своего развития. Этот этап предполагает переход от понятия «рекламные издержки» к понятию «рекламные инвестиции». Многие ученые пришли к выводу, что понятие «инвестиций» гораздо более точно описывает экономическую составляющую рекламы^[24].

Рекламодатель при этом занимается инвестированием (то есть «вложением денежных средств в финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и получение положительной величины дохода в будущем»).

Инвестиции в отличие от текущих издержек предполагают риск. Не секрет, что рекламная кампания может оказаться убыточной, при этом точно определить ее отдачу заранее невозможно. Отметим, что другие виды затрат (например производственные) и даже другие инструменты комплекса маркетинга (цена, дистрибуция) в этом отношении гораздо более предсказуемы^[25].

Термин «рекламные инвестиции» указывает на долгосрочный эффект рекламы. В отличие от «издержек», которые влияют на прибыль самим фактом своего существования или вызывают очевидное изменение показателей в краткосрочном периоде, реклама часто обладает отложенным эффектом. Кроме того, экономический эффект рекламы может выражаться не только в росте прибыли, в этом случае затраты на нее логичнее рассматривать как инвестиции в положение на рынке, повышение лояльности, стоимость бренда^[26].

Важной предпосылкой к развитию такой концепции рекламной эффективности стал тот факт, что все большее значение в качестве показателя успешности экономической деятельности приобретает параметр акционерной стоимости компании. В компаниях с акционерным капиталом все имущество, по сути, является результатом инвестиционной деятельности. В этом смысле акционерам проще рассматривать рекламный бюджет также как вид инвестиций, просто с более высоким уровнем риска^[27].

Согласно общепринятой точке зрения, экономическая (эконометрическая) эффективность рекламной кампании представляет собой отношение рекламного эффекта (напр., прироста прибыли) к инвестициям в рекламу. Знаменатель дроби вполне понятен. Объем рекламных инвестиций рекламодатель вычисляет с использованием методик бюджетирования. Понятно также, что объем рекламного бюджета выражается в денежных единицах.

С числителем этого выражения ситуация не столь однозначна. Существует большое количество показателей, изменение которых можно считать эффектом рекламной кампании. Если рассматривать только экономические показатели, то результат может выражаться в динамике таких разных по смыслу величин как объем продаж, доля рынка, стоимость бренда, акционерная стоимость компании^[28].

Мало того, многие экономисты включают сюда и социометрические (коммуникационные) факторы, такие как уровень знания марки, отношение к фирме или продукту. В первую очередь, выбор критерия зависит от целей проведенной кампании. Так, если главной целью кампании было завоевание доли рынка, то именно этот показатель должен стать основной мерой эффективности^[29].

Отметим, что существует ряд показателей, которым рекламодатели традиционно отдают предпочтение при принятии управленческих решений. Вполне логично предположить, что эти же показатели в большинстве случаев рассматриваются как мера эффективности рекламной деятельности^[30]. Так в 1993 г. исследователи Эмма Макдональд и Байрон Шарп провели опрос среди 100 менеджеров по маркетингу. Целью опроса было выявить: значениями каких показателей менеджеры руководствуются при принятии решений (табл. 1).

Таблица 1

Наиболее важные критерии рекламной эффективности в точки зрения рекламодателей

Продолжение таблицы 1

Показатели расположились таким образом при ответах по подсказке, то есть, когда менеджеры видели варианты ответов. Без подсказки менеджеры чаще упоминали такие признаки эффективности, как количество полученных писем (купонов), количество звонков на горячую линию и т.п., при этом на долю рынка, отношение и знание марки приходились считанные проценты. На основании этого Макдональд и Шарп делают любопытный вывод: без подсказки упоминались показатели, используемые в реальной деятельности. Они носят краткосрочный и частный характер. После подсказки менеджеры вспоминали о показателях, которые они должны были бы использовать – параметры, характеризующие масштабные и долгосрочные изменения^[31].

Впрочем, объем продаж часто упоминался и без подсказки (57%), что говорит о том, что этот показатель является как наиболее важным, так и наиболее часто применяемым на практике. Это подтверждается и некоторыми другими исследованиями. Поэтому в первую очередь в качестве рекламного эффекта стоит рассматривать именно объем продаж и связанный с ним показатель прибыли^[32].

1.3. Эффективность рекламы

Эффективность рекламы — умение влиять на целевую аудиторию подобным образом, как это задано изготовителем продуктов или услуг.

В литературе по маркетингу эффективность продвижения рассматривается в двух видах: коммуникативная (психологическая, информационная) и экономическая (коммерческая)^[33].

Коммуникативная эффективность изучает уровень воздействия на личность проводимой рекламной деятельности на базе подробных характеристик, как объём аудитории, запоминаемость, понимание смысла рекламного обращения, узнаваемость организации. Главной целью такого взаимодействия является знакомство потребителя с продуктом, его спецификой и основными преимуществами, информирование о местах реализации^[34].

Чтобы воздействие на потребителя было успешным, необходимо соблюдать следующие правила эффективной коммуникации:

• продвижение должно акцентировать внимание потребителя на том, что приобретение рекламируемого товара поможет удовлетворить его потребность;
• воздействие должно быть направлено на целевую аудиторию, то есть на тех потребителей, для которых продукт представляет ценность. Аудитория должна быть четко обозначена. Важно, чтобы в рекламном сообщении она выглядела привлекательно и позитивно;
• в рекламном сообщении должны использоваться методы рациональной аргументации, то есть информация должна касаться важных (по возможности, уникальных) особенностей товара;
• реклама должна быть ненавязчивой и в то же время информативно насыщенной и запоминающейся^[35].

Экономическая эффективность рассматривает степень воздействия рекламной кампании на изменения в объеме продаж. Следовательно, общепринятое понимание эффективности как соотношение полученного результата к затратам можно применять и для оценки экономической успешности продвижения^[36]. Благодаря правильной оценке коммерческого эффекта организация может:

1) увеличить прибыль от продаж при наличии прежних ресурсов за счет внедрения наиболее эффективных маркетинговых рычагов воздействия;

2) перераспределить рекламный бюджет, основываясь на полученных экономических результатах.

В настоящее время эффективность использования в рекламе информационных факторов ставится под сомнение^[37]. Имидж организации, осведомленность о выпускаемой ею продукции, запоминаемость рекламных сообщений оказывают некоторое влияние на движение показателей прибыли и рентабельности. Например, А. Кутлалиев и А. Попов, взяв за основу исследования зарубежных специалистов, выделили основные модели воздействия рекламы на потребителя (иерархические, гетрархические, когнитивные, интегрированные, коммуникативные) ^[38].

И все же не всегда хороший имидж и узнаваемость способствуют достижению коммерческого успеха организации. Целесообразней будет отнести показатели коммуникативной эффективности к промежуточным результатам продвижения товара^[39].

Далее в статье будут исследоваться комбинации оценки экономической эффективности рекламной кампании на базе количественных характеристик. Деятельность будет оцениваться на трех этапах: предварительном (формирование плана продвижения), промежуточном (осуществление плана) и итоговом (оценка полученных результатов) ^[40].

На первом этапе оценить уровень эффективности рекламной деятельности можно с помощью формулы:

(1)

где П — наименьший рост торговли, который нужно приобрести компании, для того чтобы окупить расходы на рекламу, руб.;

З — расходы на рекламную деятельность и прочие события по продвижению продукта, руб.;

Рпор — пороговая рентабельность — наименьший уровень эффективности от рекламы, который является допустимым для организации;

Рпрод — рентабельность продаж — часть совокупного дохода в выручке продвигаемого продукта.

Эта формула позволяет увидеть четкую зависимость роста прибыли от продвижения. Полученные результаты отражают степень окупаемости затрат на рекламную деятельность.