Файл: «Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках» (ООО «Сибирская рекламная компания»).pdf

Введение

Фундаментом рыночной экономики страны является конкуренция, которая подталкивает предпринимателей к активным и оперативным принятиям решения. В настоящее время реклама - это неотъемлемая часть маркетинга предприятия, которая формируется для определения маркетинговых задач и создается, оперируя основными маркетинговыми направлениями компании.

Значение рекламы велико во многих областях экономики и общественной жизни. Нельзя не подчеркнуть ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Разумеется, экономическая роль - это важнейшая составляющая рекламы, так как реклама должна констатировать и организовывать связующее звено между производителем и потребителем, повышать рентабельность компаний и благосостояние общества. В конечном счете, это содействует увеличению общественного производства и распространению границ рынков сбыта.

Получение наибольшей прибыли практически невозможно без хорошей рекламы, особенно в современном мире, где реклама заполонила улицы городов, WEB-страницы в интернете, газеты, телевидение и прочие объекты и источники, с которыми человек сталкивается ежедневно. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Таким образом, в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Объектом исследования данной работы выступает рекламная стратегия (на примере ООО «Сибирская рекламная компания»). Предметом исследования является сущность рекламы и рекламной стратегии, степень ее эффективности.

Целью данной работы является анализ сущности и видов рекламы.

Задачи работы следующие:

- дать определение рекламе и рассмотреть ее задачи;

- рассмотреть роль и значение рекламы в системе элементов маркетинговых коммуникаций;

- изучить значение и этапы создания рекламной стратегии компании;

- провести исследование рекламной деятельности ООО «Сибирская рекламная компания»;

- сформулировать рекомендации о том, какой должна быть реклама ООО «Сибирская рекламная компания».

В качестве теоретической основы в данной работе использованы труды таких специалистов в сфере экономики и маркетинга, как О.Е. Акимова, А.В. Бондарева, А. Мельников, И.В. Мухин, Т.Л. Решетило, Л.С. Яковлев.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, системный подход.

Положения, изложенные во второй главе работы, можно использовать при создании рекламы, а также как пособие на лекциях по маркетингу и теории отраслевых рынков.

Курсовая работа включает следующие структурные части: титульный лист, содержание, две главы (теоретическую и практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Теоретические основы рекламы и рекламной стратегии компании

1.1. Понятие рекламы и ее основные задачи

Современный маркетинг, помимо создания товара, который бы удовлетворял запросы клиентов, мог быть продан по приемлемой цене и при этом был бы широко доступен, требует гораздо большего. Кроме стандартного набора операций, фирмам следует осуществлять общение со своими клиентами. Для этого было введено понятие - маркетинговые коммуникации.

Одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, основной целью которой является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.^[1] Для формирования своего имиджа и привлечения внимания к своим продуктам компании пытаются зарегулировать поведение потребителей и превзойти конкурентов. И реклама является наиболее эффективным инструментом в достижении этих целей.

В соответствии с Федеральным законом РФ № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

В рекламном процессе информация о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателями, передается различными средствами.

Аргументированная и оригинальная реклама, по словам И.В. Мухина, повышает объем продаж на 15-50%.^[3] При дефиците какого-либо продукта достаточно простой информации. Если же на рынке избыток однотипных товаров и услуг, то здесь необходима грамотная реклама. При точно поставленных целях и творческом исполнении реклама привлекает в 3-5 раз больше внимания, чем просто информация, а запоминается в 2-3 раза сильнее.^[4]

К основным задачам рекламы относятся:

- информирование (осведомление);

- изменение отношения (формирование отношения);

- изменение склонности (предпочтения).^[5]

Рекламная кампания должна оказывать влияние на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот процесс последовательно проходит от стадии неосведомленности о продукте (услуги) до стадии предпочтения и выбора данного продукта (услуги).

Этот процесс представляется следующим образом: неосведомленность - информированность - заинтересованность - знание - признание - предпочтение - убеждение - покупка.^[6]

Вначале потенциальные потребители не знают о предлагаемом продукте. Чтобы его продать, производителю необходимо информировать о нем потребителей. Информация должна заинтересовать потенциального клиента и вызвать у него желание узнать о продукте как можно больше, выяснить, какую пользу данный продукт ему принесет. Знание товара формирует у покупателя то или иное отношение к нему. Если продукт нравится, то формируется предпочтение к этому продукту и убеждение приобрести именно этот продукт.

Рекламу можно представить в виде последовательности четырех этапов.

На первом этапе происходит информирование условно неосведомленных потребителей о продукте. Это уровень первичной осведомленности (привлечения внимания).

Следующий второй этап - это увеличение информации до такого размера, когда большая часть потенциальных потребителей будет знать не только о существовании продукта, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем этапе реклама должна сообщать целевую информацию о продукте и его свойствах так, чтобы убедить определенное число потребителей в его ценности и преимуществах. На этом этапе формируется убежденность некоторой группы потребителей в преимуществах данного продукта.

На четвертом этапе выделяется группа потребителей, кто желает приобрести именно данный продукт. Этот этап можно обозначить как уровень желания и действия. Здесь формируется определенный процент желающих приобрести продукт (услугу) - его реальные покупатели.^[7]

Это упрощенная модель, которая не учитывает динамику изменения вкусов и предпочтений потребителей, этапы жизненного цикла продукта, активность конкурентов и многие другие факторы. Но, тем не менее, данная модель соответствует четырехэтапной психологической схеме процесса воздействия рекламы, которую называют формулой АИДА (AIDA).^[8]

А - внимание (attention) = привлечь внимание к продукту;

I - интерес (interest) = вызвать интерес к продукту, превратить человека в потенциального потребителя;

D - желание (desire) = вызвать у потенциального потребителя желание приобрести данный продукт;

А - действие (action) = указать путь к действию по приобретению продукта.^[9]

1.2. Рекламная стратегия компании и алгоритм ее создания

Современная рекламная деятельность представляет собой довольно сложный процесс, использующий ATL и BTL-технологии, объединяющий в себе нескольких участников маркетингового процесса:

- во-первых, предприятия (рекламодатель),

- во-вторых, рекламного агентства,

- в-третьих, рекламного средства,

- потребителя.^[10]

С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть указанной деятельности.^[11]

В условиях динамично развивающийся предпринимательской среды, позиционирующей себя как в онлайн, так и офлайн сфере, – проблема повышения эффективности рекламной деятельности становится отправной точкой для поиска более совершенных методов управления обозначенным объектом. Особое значение следует отдавать выбору концепции и стратегии развития рекламной деятельности предприятия.

В зависимости от степени интегрированности рекламы в маркетинг, выделяют следующие разновидности концепций рекламной деятельности: в тех случаях, когда на предприятии доминирующей является концепция маркетинга – рекламная деятельность адаптируется под нее и принимается в полном соответствии с данной концепцией; если концепция рекламной деятельности преобладает над маркетинговой, то она выступает независимо от маркетинговой; оптимальной является промежуточная ситуация, когда концепция рекламной деятельности выражает собой наиболее эффективную комбинацию маркетинговых и рекламных составляющих.^[12]

Выбор концепции управления рекламной деятельностью требует анализа и оценки накопленных знаний в мировой рекламной деятельности, как в области ее организации, так и в практике управления.

В зависимости миссии, маркетинговых целей, конкурентоспособности организации выбираются определенные варианты стратегии маркетинга. Ограничением для такого выбора выступает отсутствие компетенций у маркетологов в области стратегического управления и стратегического маркетинга, и особенно замена таких компетенций фокусированием на рекламной деятельности.^[13]

Рекламный процесс, осуществляется за счет образования взаимоувязанных звеньев маркетинговый коммуникаций, и использует систему информации и коммуникации современного общества. Все параметры и инструменты данного процесса относительно обособлены и имеют специфику своего проявления в маркетинговой деятельности. Рекламный процесс позволяет наладить систему обратных связей, которые увеличивают эффективность стратегических воздействий на целевые сегменты потребителей. Ускоряя процесс реализации продукции отдельных предприятий, тем самым реклама ускоряет процесс оборота общественного капитала. Это происходит в том случае, если она показывает потребителю преимущества товара и правильно позиционирует в его сознании и на рынке.^[14]

Целью рекламы является информирование потребителей о вариантах решений при выборе товара, которые включают различные совокупности их атрибутов либо отличительных характеристик.^[15]

Реклама, как отмечалось выше, - это социально-экономический и информационный процесс, обеспечивающий связь между потребителем и производителем. Реклама выступает как средство маркетинговой коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным клиентам, передача информации (обычно оплачиваемую и имеющую характер убеждения) об товаре или идеях, осуществляемую известными рекламодателями с помощью различных носителей.

Кроме того, следует отметить, что на макроуровне рекламная деятельность рассматривается как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне она определяется важной статьей затрат в бюджете рекламодателя; также, рекламную деятельность рассматривают с позиции рыночного управления рекламным бизнесом, потребителем, средствами рекламы и др.^[16]

Реклама выполняет целый ряд функций, результаты ее могут оказаться решающими в реализации стратегии предприятия. Она может придать товару дополнительную ценность в восприятии клиента, указать новые возможности его применения, и с этих позиций может рассматриваться как конкурентное преимущество.

Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей, чтобы привлечь новых приверженцев к предприятию. В процессе функционирования реклама оказывает огромное влияние на социально-экономические отношения в обществе. В области экономики она воздействует на предпринимательскую среду и воспроизводственный цикл общественного производства, порождает предпочтения, формализует мотивы, подталкивает потребителей к покупке товара.^[17]