Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (Бизнес-стратегии, как инструмент для успешного функционирования предприятия).pdf

Фирма может добиться превосходства на рынке в области цены или потребительской ценности товара, В разных ситуациях покупателя привлекают как низкие цены, так и высокая потребительская ценность, под которой подразумевается наличие лучших по сравнению с конкурентами характеристик товара, а именно: качества, репутации его производителя, уровня послепродажного обслуживания, степени новизны и представленности на рынке, престижности. Поэтому фирма, как правило, направляет свои усилия либо на минимизацию издержек производства и сбыта продукции и достижение низкой цены, либо на придание продукту особой ценности в глазах потребителя. Возможным вариантом является также сочетание в товаре низкой цены и относительно высокой потребительской ценности, когда компания стремится обеспечить минимальные затраты на продукцию, обладающую теми же свойствами и качеством, что и товары конкурентов. Кроме того, в некоторых исследованиях отдельно описывается стратегия концентрации (или фокусирования), которая основывается на низких издержках или на дифференциации продукции по потребительской ценности и предполагает ориентацию компании на узкий сегмент рынка. Если же брать за основу классификации только источники конкурентных преимуществ фирмы без учета степени концентрации предприятия-на каких-либо сегментах, то можно выделить две основные конкурентные стратегии: ценовое лидерство и стратегию дифференциации. Каждая из них имеет свои особенности.

1.3 Характеристика стратегии ценового лидерства

Стратегия ценового лидерства предполагает предложение товаров или услуг на рынке по низким ценам. Для этого компании необходимо добиваться снижения издержек, связанных с производством и сбытом продукции. Минимизация затрат приобретает особое значение на тех рынках, где спрос очень чувствителен к цене, а товар технологически несложен и для покупателей не имеет значения, обладает ли продукция отличительными свойствами.

Издержки на единицу продукции могут быть снижены за счет:

Уменьшения расходов на исходные материалы, сырье, а также на комплектующие изделия или оборудование. Данный способ не очень результативен, если отрицательно сказывается на качестве товара, так как вследствие этого потребителю будет выгоднее приобрести продукцию с лучшим соотношением «цена-качество» у другой фирмы. Возможен и вариант без потери качества, когда производитель добивается скидки от своих поставщиков^[12].

Внедрения новой техники и технологии, обеспечивающих рост объемов производства при сохранении того же уровня расходов материалов, сырья и рабочего времени. Это может достигаться благодаря экономии материальных ресурсов, производству большего количества продукции за тот же период времени, увеличению срока эксплуатации оборудования, снижению энергоемкости производства, сокращению количества брака, отходов и т. д. При этом затраты на новую технику и технологию должны быть меньше получаемой от нее отдачи^[13].

Сокращения складских запасов материалов и готовой продукции.

Оптимизации каналов снабжения предприятия и сбыта товаров (эффективная логистика).

Увеличения экономии от расширения масштабов деятельности. Эффект масштаба основывается на том, что при увеличении объемов производства переменные издержки на единицу продукции пропорционально увеличиваются, но условно постоянные в расчете на единицу уменьшаются.

Уменьшения издержек вследствие действия эффекта опыта.

В целом стратегия лидерства по издержкам базируется, во-первых, на постоянном поиске возможностей достижения более низких затрат, чем у конкурентов, а во-вторых, на более эффективном использовании ресурсов и управлении затратами. Данная стратегия обеспечивает фирме защиту от действия всех пяти конкурентных сил (согласно модели М. Портера)^[14].

Низкие издержки дают компании возможность не только получать более высокую прибыль, но и создать определенный запас устойчивости, необходимый в случае усиления давления поставщиков или потребителей и последующего увеличения цен на исходные материалы, сырье и другие ресурсы или снижения цен на готовую продукцию. Ценовый лидер способен также более эффективно бороться с продуктами-заменителями, поскольку при одной и той же цене на товар он имеет более высокую разницу между ценой и себестоимостью. Имея преимущество в издержках, фирма может предложить свою продукцию по более низкой цене и увеличить свою долю рынка за счет конкурентов или использовать маржу между ценой, сложившейся на рынке, и той, которую в состоянии назначить компания, в качестве источника дополнительной прибыли. Если на рынке начинаются «ценовые войны», то лидер по затратам может получать прибыль и после того, как расходы конкурентов сравнялись с их доходами. Факторы, ведущие к низким издержкам, как правило, создают и высокие барьеры на пути к вступлению в отрасль новых конкурентов, например: экономия на масштабе, эффект опыта, необходимость больших начальных капиталовложений^[15].

Таким образом, лидерство по затратам ставит фирму в наиболее выгодное положение в условиях обострения конкурентной борьбы как на рынках факторов производства, так и на рынках сбыта. Но для использования стратегии ценового лидерства компания должна учитывать такие факторы, как:

Доступ к дешевым источникам ресурсов или такие преимущества, как контроль над основной частью каналов распределения.

Простоту в изготовлении продукции, высокую степень стандартизации и однородности товара.

Взаимосвязанность продукции, если выпускается несколько товаров, что позволяет более эффективно загрузить производственные мощности.

Строгий контроль над всеми расходами.

Относительно большой период функционирования фирмы (чтобы начал действовать эффект опыта)

Наличие возможностей снижения затрат с увеличением объемов выпуска.

Осуществление производства в больших объемах и завоевание широкой потребительской базы, так как цена на отдельную единицу продукции невелика. Компания, придерживающаяся стратегии низких издержек, не может довольствоваться маленькими рыночными нишами, она должна стремиться получить контроль над большой долей рынка;^[16]

Данная стратегия предполагает отказ компании от любых инвестиций, которые могли бы увеличить привлекательность товара для потребителя по каким-либо характеристикам, кроме цены.6 Рынку предлагается основная продукция без модификаций с немногочисленными особенностями. В рамках этой стратегии внимание компании сосредотачивается не на том, чем отличаются потребности отдельных групп покупателей, а на том, что в этих потребностях общего. Поэтому рынку обычно предлагаются товары под одной маркой.

Основные усилия и инвестиции сосредотачиваются на непрерывном поиске возможностей снижения затрат. Однако фирма должна стараться не уменьшать издержки, если это приводит к ухудшению качества товара и его основных свойств. Чрезмерное отставание по технологическим и эксплуатационным характеристикам от конкурентов даже при низкой цене ведет к сокращению спроса на продукцию. Такие характеристики, как качество, уровень обслуживания, не должны оставаться совсем без внимания, хотя и являются подчиненными по отношению к цене. Достигнув лидерства по издержкам н высокого уровня доходности, компания сможет удержать такое положение, только если будет постоянно инвестировать часть прибыли в модернизацию оборудования и поиск способов снижения затрат без нанесения ущерба потребительской ценности продукции^[17].

Негативные последствия применения стратегии ценового лидерства

Стратегия ценового лидерства не только дает определенные преимущества компании, но и несет в себе некоторые риски:

Принципиальные технологические изменения обесценивают предшествующий опыт и инвестиции.

Даже вторая по затратам фирма не может быть защищена от разорения при обострении конкурентной борьбы, то есть эта стратегия наиболее эффективна только для лидера по издержкам.

- Стремление любыми способами сократить расходы ведет к ухудшению качества продукции, ее потребительских свойств и снижению спроса.

Существует опасность копирования конкурентами технологий фирмы или ее метода управления издержками.

Если компания упускает из виду появление новых способов снижения затрат, то она может быстро утратить свои лидирующие позиции. Кроме того, требуется непрерывный контроль над производством и сбытом, так как экономия на масштабе и эффект опыта не достигаются автоматически.

Завоевание большой доли рынка, обеспечение товару массового спроса представляет большую сложность.

Повышение издержек (например, из-за увеличения цен на сырье) сужает возможности поддержания низкой цены, что может привести к усилению давления продуктов-заменителей или товаров прямых конкурентов, имеющих более высокую потребительскую ценность^[18].

Если стратегии лидерства по затратам придерживается несколько конкурирующих фирм, то велика вероятность возникновения «ценовых войн».

«Ценовые войны» оказывают весьма пагубное влияние на всех участников рынка. Попеременное снижение цен конкурентами в попытке обеспечить своей продукции наибольший спрос приводит к разорению компаний, имеющих более высокие издержки, чем у лидера. «Ценовая война» заканчивается либо перераспределением долей на рынке и фактической монополией одной фирмы, либо значительным снижением цен на данный вид продукции, если она прекращается до того, как большая часть конкурентов уходит с рынка. Потребитель же далеко не всегда выигрывает от этих «войн», так как снижение издержек может осуществляться и в ущерб качеству товара или услуги, а в случае преобладания одной компании, она получает возможность повышать цены на продукцию, доводя их до прежнего уровня. Особенно опасны «ценовые войны» для еще не сформировавшихся рынков, к которым относится и российский, поскольку приостанавливается процесс внедрения нововведений, совершенствования технологий, требующих дополнительных инвестиций. Таким образом, это явление способствует дестабилизации рынка, потере многими компаниями прибыли и даже к ущемлению интересов потребителей. В условиях затяжных «ценовых войн» в большинстве случаев быстрее всего разоряются мелкие и средние фирмы, крупные же дольше ведут борьбу, используя внутренние ресурсы, но часто себе в убыток^[19].

Для российского рынка также характерны «ценовые войны». Так, операторы сотовой связи «БиЛайн» и «МТС» время от времени пытаются отвоевать друг у друга часть потребителей, предлагая новые более привлекательные тарифы и тарифные планы. Процесс ужесточения ценовой конкуренции можно наблюдать и в розничной торговле. Низкие цены усиленно используются западными торговыми сетями для освоения российского рынка и закрепления на нем. Иностранные розничные операторы имеют достаточные финансовые ресурсы, чтобы поддерживать низкий уровень цен, даже при полном отсутствии прибыли или превышении расходов над доходами. Но российские торговые центры не могут позволить себе такой ценовой политики. Борьба за покупателя на московском рынке обострилась с открытием германского центра мелкооптовой торговли «Metro» и французского гипермаркета «Auchan» («Ашан»), Последний применяет ценовое лидерство в качестве базового принципа внедрения на рынок не только в России, но и в других странах мира.

Глава 2 Анализ конкурентных преимуществ ООО «Олант»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО "Олант"

Общество с ограниченной ответственностью "ОЛАНТ", зарегистрировано в МИ ФНС России № 3 по Приморскому краю 02 апреля 2009 года по адресу: Россия, 692245, Приморский край, гор. Спасск-Дальний, улица Парковая, д.25 кв.2, ИНН 2510012279, ОГРН 1092510000087.

Общество с ограниченной ответственностью "ОЛАНТ", именуемое в дальнейшем "Общество", учреждено решением собрания учредителей от "25" марта 2009 г. и действует на основании настоящего Устава, Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона "Об обществах с ограниченной ответственностью", а также иного применимого законодательства.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью "ОЛАНТ". Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ООО "ОЛАНТ".

Место нахождения Общества: Россия, Приморский край, г. Спасск-Дальний, улица Парковая, д. 25 кв. 2.

В порядке, установленном законодательством, Общество вправе создавать организации с правами юридического лица или участвовать в их создании.