Файл: Управление поведением потребителей организации (Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники и электроники в ООО «Эльдорадо»).pdf

Самым инструментом являются соглашения, которые в денежных скидках, «акциях» и «специальных ». К примеру, если идет о крупной технике, производитель предложить по цене не единиц однотипного (потому как «три стиральные по супер-» не имеет смысла), а комплект, , например, из и плиты или плиты и посудомоечной по цене, , чем суммарная предметов, входящих в . Надо отметить, подобные ценовые являются эффективными в том случае, для потребителя важным фактором в выбора товара цена, или он не одной марке [18, с. 10].

инструментом стимулирования премии, т.е. овеществленные , получаемые за определенного товара и, правило, бесплатные (, при покупке встраиваемой техники - печь в подарок). прямой премии - она предоставляет немедленный стимул время покупки.

в качестве премии бытовой техники разместить внутри купонов, сертификатов, , лотерейных билетов, покупателям возможность скидку на покупку, какой- выигрыш и прочее.

В производители бытовой нечасто используют вид стимулирования , а если и используют, в основном наиболее – прямые премии, выдаются потребителю в магазине.

Кредитные - не менее технология стимулирования активности. Они расширяют круг потребителей бытовой вследствие дороговизны . Наряду с предыдущим, сбыт помогают возврата или денег. Залогом подобных программ простота процедуры и число ограничений.

В качестве такой программы можно использовать, например, такую: если в течение семи дней с момента покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 70% разницы в цене (такая компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован на последующие покупки в том же магазине) [23, с. 48].

Сервисные программы также относятся к числу программ по стимулированию покупок, значительно облегчая жизнь покупателям крупной бытовой техники, большая часть которой требует доставки, профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт.

Промо-зоны которые, по сути, являются тематическими площадками в магазине бытовой техники и электроники, явление достаточно редкое в России. Это связано с трудностями и затратами на создание и размещение таких площадок на территории магазина, а так же проектированием их оформления. Но практика показывает, что промо-зоны привносят в торговый зал атмосферу домашнего уюта и тепла, а так же увеличивают активность покупателей, и активно помогают привлекать внимание посетителей магазина к товарам.

Такие тематические зоны магазинов могут представлять из себя реальные интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально размещенными с помощью профессионального дизайнера предметами электроники и бытовой техники. Таким образом на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер, блендер, электрический чайник и т.д. Все это создает впечатление единого пространства, однородного интерьерного решения, призывая покупателя построить нечто подобное на собственной кухне. К удобству покупателей все предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь ценники, чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо в магазине просчитать бюджет на покупки. Важно отметить, что не всякую поверхность с множеством бытовых приборов на ней можно назвать промо-зоной. При планировке тематических площадок необходимо обязательно соблюдать золотую середину и при выборе товаров для размещения по ценовой категории, и с точки зрения дизайна. Нужно избегать расположения на тематической площадке товары только одной ценовой категории – ведь цель показать покупателю все разнообразие цен магазина. В большинстве магазинов помимо бытовой техники и электроники, продаются аксессуары и средства по уходу за ней, значит вместе с техникой и бытовыми приборами, нужно разместить в промо-зоне и эти необходимые мелочи, которые многие посетители просто забывают приобрести [35, с. 100].

Существует еще один немаловажный принцип успешной работы промо-зон в магазине – это принцип выставления визуально привлекательных товаров, которые обязательно должны сочетаться и успешно гармонировать между собой по размеру, цвету, стилю.

Таким образом, при размещении и создании в магазинах промо-зон получатся продвижение и развитие не только и не столько самого товара, а уюта и комфорта жизни, который можно создать с помощью товаров данного магазина, а это бесспорно важнее, значимее и ценнее для покупателей.

Важно и то, как продавец общается с потребителями, а особенно это значимо для женщин, потому как они больше чувствительны к нюансам межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины при выборе товара или услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с консультантом, внушающим доверие. Мужчины же принимают решение на основании своих представлений и имеющегося набора критериев, но всегда стоит помнить о том, что даже если мужчина и совершает покупку самостоятельно, очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать существенное воздействие на его решения. И то, что при использовании эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается удовлетворенность потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на практике [9, с. 46].

Таким образом, наиболее значимым приемом стимулирования сбыта товаров бытовой техники является ценовое стимулирование, выражающееся в предоставлении различных скидок, проведении акций и т.д. Это объясняется тем, что поведение российских потребителей при совершении покупки в наибольшей степени зависит от фактора цены на товар.

3.2 Корреляционно-регрессионный анализ активности потребителей в процессе совершения покупки при использовании гибкой системы скидок

Корреляция и регрессия – это методы входящие в группу экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

Расчет и расчет регрессий - два последовательных одного и того анализа данных, в маркетинге принято корреляционно-регрессионным . Они выполняются в режиме, который , в первую очередь, обеспечения последовательного правильной постановкой и наиболее подходящей из имеющихся . Исследователь, применяющий -регрессионный анализ, наиболее адекватные и территории, периоды , объекты исследования, факторов и т.д. Аналитический имеет заданный "" - исходную постановку и выборку из - и "выход" - фильтрованную задачи и выборку. В он не методику анализа.

корреляционного и регрессионного широко используется определения тесноты между показателями, находящимися в функциональной . Теснота связи изучаемыми явлениями корреляционным отношением ( криволинейной зависимости). прямолинейной зависимости коэффициент корреляции.

, что имеются показатели Хi- скидка для . Yi- потребительская .

Требуется определить потребительской активности в от предоставляемой на товар, соответствующее уравнение . По исходным построим в системе точки, соответствующие переменных х и у.

Значения и по формулам [26, с. 76]:

Дальнейшим вычислениям придается табличная форма

1.

2.

3.

Теснота связи между показателями потребительской активности и скидкой измеряется коэффициентом корреляции, который исчисляется по формуле [1, с. 203].

Подставляя соответствующие значения, получим: выборочные средние квадратические отклонения

Ковариация

Парный коэффициент корреляции

Считая формулу связи линейной (у = а0 + а1х) определим зависимость потребительской активности от предоставленной скидки. Для этого решается система нормальных уравнений:

Величины Σxi2 и Σxiyi представлены в следующей таблице

Значение а0 определяем из первого уравнения:

Подставляя найденное выражение а0 во второе уравнение, находим значение а1:

Итак, уравнение регрессии в окончательном виде получило следующий вид [13, с. 42]:

Вывод: на основе проделанных расчетов корреляционно-регрессионного анализа, мы видим, что коэффициент корреляции приближен к 0 это показывает, что есть тенденция к росту одной переменной при увеличении другой, но она слаба выражена, следовательно скидка мало влияет на покупательскую способность, нужно учитывать и ряд других факторов.

3.3 Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология

Мерчендайзинг (англ. "merchandise" - торговать) - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Появление и развития теории мерчендайзинга как составной части маркетинга было вызвано проблемой выживания субъектов хозяйствования и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды после экономического кризиса 1929-1933 гг. прошлого века. Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов, используя при этом приемы рекламы по месту продажи. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [29, с. 110].

Задача мерчендайзинга - клиента магазина максимум товара минимум времени и участия торгового .

Основные инструменты :

1. Эффективное расположение продажи в зале и товаров.

Сегодня представителю и мерчендайзеру уметь продавать товар и знать мерчендайзинга своей . Для того добиваться максимального он должен потребности как , так и владельца точки, а также себе поведение . Такие понятия поток покупателей в точке, общее товара на точках продажи, размещение основных и точек продажи важнейшую роль в , определяя его . При расположении в торговом зале несколько факторов:

- использование пространства зала - как , 40% площади торговой занимает торговое (полки, холодильное , стеллажи и т.д.), расположенное в от формы максимально выгодно. 60% площади торговой необходимо оставлять движения покупателей ( свободного движения по магазину, техники безопасности и т.д.), покупатели чувствовали комфортно. Вот возможных вариантов торгового оборудования;

- расположение товарных , расположение основных и точек продажи – места продажи Основное место  - это место, представлены все данной товарной . Дополнительные места  увеличивают вероятность товаров. Дополнительные продажи являются инструментом повышения , т.к. позволяют увеличить импульсных покупок. организуются для импульсного спроса, с высоким оборотом;

-способы замедления потока покупателей - слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине [2, с. 222].

2. Организация эффективного запаса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

3. Эффективное представление продвигаемых товаров.

Возможно, ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (расположение и запас) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.