Файл: Управление поведением потребителей организации (Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники и электроники в ООО «Эльдорадо»).pdf

Род занятий. Определенное влияние на выбор приоб­ретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его за­нятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одеж­ду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор предприятия путешествует самолетом [11, с. 24]. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых прояв­ляют повышенный интерес к товарам и услугам предпри­ятия. Можно специализироваться на производстве това­ров для конкретной профессиональной группы [4, с. 58].

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкуль­туре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот че­ловека. Она может играть несколько ролей одновремен­но [25, с. 291]. Это и есть образ или стиль жизни - сочетание дея­тельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вку­сов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказыва­ет тип его личности, т. е. совокупность отличительных пси­хологических характеристик [35, с. 101].

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, насто­роженность, влиятельность, привязанность, независи­мость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведе­ния, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компа­ния может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать в практи­ке торговли и рекламе.

Психологические факторы. На покупательском вы­боре человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение [19, с. 136].

Мотивация. В любой момент времени человек испы­тывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряжен­ности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких со­стояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - это прямая причина совер­шения людьми действий [28, с. 127].

Психологи разработали ряд теорий человеческой мо­тивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к дей­ствию. Характер его действия зависит от того, как он вос­принимает ситуацию. Два разных человека, будучи оди­наково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-раз­ному воспринимают эту ситуацию. Например, один мо­жет воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услуж­ливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потреб­ностями, или те, которых ожидают, или же необычные [7, с. 101].

Не всю поступившую информацию человек запомина­ет. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоми­нать лишь ту информацию, которая поддерживает его от­ношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что боль­шинство людей сразу «механически» и не надолго запо­минают очень небольшой объем информации - несколь­ко слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо при­ложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе – краткость [18, с. 166].

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятель­ности. Усвоение - это определенные перемены, происхо­дящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, ко­торые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеж­дений складываются образы товаров. На основании убеж­дений люди совершают действия. Если какие-то убежде­ния не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению [12, с. 85].

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся зна­ний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия. Предприятию выгод­нее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение потребителей также оказывают влияние:

- демографические факторы (численность и состав на­селения, соотношение между городскими и сельс­кими жителями, миграция населения и т. д.);

- природно-климатические;

- национально-исторические [30, с. 67].

1.3 Моделирование потребительского поведения

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [21, с. 106].

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с - выявить причинно- связи факторов, определяющих.

Процесс конечного потребителя в несколько этапов (.12).

Рис. 1. Модель конечного потребителя [2, с. 170].

первом этапе возникновение и осознание в том или товаре. Потребителями быть семья, хозяйство, отдельная . Товары также по характеру (единовременного и длительного ), по настоятельности в них (повседневного, , редкого спроса) [24, с. 173].

В оценки (измерения) , потребления и спроса в широко используются и методы теории « полезности», эластичности , современного бихевиоризма и .

Второй этап - процесса поиска и информации о товаре. используются различные информации о товаре: (семьи, друзья), (реклама, продавцы, ), публичные (средства информации), эмпирические (, испытания) [16, с. 8].

Покупателю различная информация в от рыночной . Если покупатель знаком с товаром и разновидностями (дешевые массового спроса), задача заключается в , чтобы лучше его, привлечь , сократить время выбор. Бывает , что он знает товар, не знаком с (различные марки ). Здесь требуется , раскрывающая достоинства потребителю марок. , когда покупатель знает товара, информация направляется создание интереса к (реклама, стимулирование и .) [34, с. 88].

Важным шагом в поведения конечного на рынке третий этап - решения о покупке. - это всегда , ожидаемый риск. из методических в решении данной служит модель « ящик» (рис.2).

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения [9, с. 45].

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции) [22, с. 120].

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется [32, с. 149].

Выводы по первой главе. Таким образом, рассмотрев особенности поведения конечных потребителей, методы исследования и способы воздействия на него, можно сделать вывод, что предприятие в процессе своей деятельности должно постоянно проводить исследование потребителей в отношении продаваемого товара и использовать комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный воздействовать на потребителя с целью привлечь внимание к товару, фирме или услуге.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Нетрудно увидеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой — представляют собой единство противоположностей.

Особенности поведения отечественного потребителя, в настоящее время принципиально разделены на потребителей с "постсоветской" и новой, "рыночной", психологией. Можно сказать, что во многом особенности отечественного потребителя связаны с остатками в массовом сознании культурных, поведенческих, экономических стереотипов прежней социальной системы.

2. Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая характеристика предприятия

Компания «Эльдорадо» - российская сеть магазинов бытовой техники, электроники и товаров для дома.

присутствия компании более 200 городов и более 600 магазинов в регионах РФ. с этим «Эльдорадо» развивает транснациональный в ряде стран: , Молдова, Армения, .

«Эльдорадо» – пятикратный премии «Права и качество обслуживания», обладатель премии « №1 в России» (2012, 2014, 2016), а также премий «Компания 2012» и «HR-бренд 2013» и обладатель премии « социальные проекты » (2013, 2015).

В 2015 году компания «» была удостоена отраслевых наград, как EMEA Academy: «Ритейлер в регионе РФ & »; премии в номинации « цены», организованной проектом Hi-.Mail.Ru, а Online Retail Awards в номинации « интернет-магазин» (2015, 2016), премии Russian Awards 2016, двукратный премии EMEA Academy: «Ритейлер в регионе РФ & » (2015, 2016), а также обладатель зрительских симпатий АКМР «Лучшее видео 2016» [37].

На момент количество «Клуба Эльдорадо» 18 миллионов человек.

партнерство с ведущими производителями позволяет «Эльдорадо» в числе узнавать о впечатляющих и получать эксклюзивные .

«Эльдорадо-сервис» – крупнейшая в России сервисная компания, представлена по стране и осуществляет , подключение, настройку и бытовой техники и любой сложности.

показатели за 2016 г.:

увеличились на 11,0%, 130 млрд рублей (с );

Сопоставимые продажи (-for-like) на 13,9%;

Онлайн- выросли на 37,7%, 23 млрд рублей (с );

Сопоставимые онлайн- выросли на 40,9%;

розничных магазинов квадратный метр площади увеличилась 1,2%;

Открыто 33 магазина, торговая площадь увеличилась на 19 106,5 кв. метров, общая площадь увеличилась на 21 392,62 кв. метров.

За 2016 год трафик на сайт www.eldorado.ru вырос на 24% относительно аналогичного периода, конверсия сайта – на 26%. Компания продолжила активное развитие онлайн-канала, онлайн-продажи достигли 18,4% от общего оборота компании.

«Эльдорадо» - один из самых мощных российских брендов, – заявил Саид Гуцериев, Председатель Совета Директоров компании. - Это подтверждает уверенный рост ключевых показателей и в первую очередь мощная динамика развития интернет-магазина cети, увеличившего объем продаж почти на 40%. В целом, итоги года демонстрируют высокий уровень доверия рынка к бренду "Эльдорадо", его конкурентоспособность на долгосрочную перспективу вне зависимости от дальнейших планов развития группы в сегменте бытовой техники, электроники и товаров для дома» [37].

По состоянию на 31 декабря 2016 года сеть «Эльдорадо» включает в себя 430 розничных гипермаркетов. Торговая площадь составляет 605 289 кв. метров, общая площадь – 779 206, 11 кв. метров.