Файл: Опыт позиционирования гостиничных продуктов в РФ и за рубежом.pdf

Учитывая, что в г. Нижний Новгороде преобладает деловой туризм (переговоры, командировки), как отрицательный момент, можно отметить, что услугу аренды комнат для переговоров оказывают лишь отель «Акварель». Гранд отель «Ока Премиум» и мини-отель «На Ильинке».

Специализированные, отличные от представленных выше услуг имеют гостиницы, отраженные в таблице 6. Следует отметить, что данные услуги являются конкурентоспособными на рынке.

Таблица 6

Специальные услуги, оказываемые гостиницами

Продолжение таблицы 6

Учитывая, статистические данные можно сделать вывод, что для иностранных гостей будут привлекательны гостиницы, оказывающие услуги помощь в оформлении миграционных документов и бесплатной регистрации.

Таким образом, проведенная комплексная оценка гостиничного хозяйства дает возможность: получать конкурентные преимущества гостиницам, которые уже ждут «запуска»; снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности; определять отношение гостей к предоставляемой услуги; давать оценку стратегической и тактической деятельности гостиницы; повышать эффективность коммуникационных рыночных мер; определять оптимальные сегменты позиционирования и характер жизненного цикла гостиничных услуг.

2.2. Зарубежный опыт сегментирования гостиничных услуг

Признаки позиционирования отелей в зарубежной практике представлены в таблице 7.

Таблица 7

Основные признаки специализации гостиничных предприятий

Продолжение таблицы 7

В некоторых случаях гостиничные предприятия, выбирая стратегию позиционирования, предлагают достаточно оригинальные решения. Так, в Прибалтике имеется гостиница, специализирующаяся на обслуживании людей высокого роста. Реализация такой стратегии потребовала установки соответствующей мебели, сантехники, эргономичного расположения зеркал, фурнитуры и прочих атрибутов, адаптируя их под людей высокого роста.

Есть и другие более экзотичные примеры. В подводном парке Ки-Ларго (штат Флорида, США) расположился отель для дайверов Jules’ Undersea Lodge^[16]. Ранее «здание» отеля было мобильной подводной лабораторией La Chalupa, которая преобразилась в современный и комфортабельный отель. Чтобы попасть в отель, сначала необходимо получить снаряжение у консьержа и выслушать небольшой инструктаж. Погрузившись на глубину 6,5 метров, клиент попадет в «мокрую комнату», где оставит костюм и проследует в свой номер. Все номера гостиницы оборудованы душем, кондиционером, стереосистемой. Кроме этого в каждом из них находятся огромные окна, предназначенные для наблюдения за подводной жизнью. Обедают клиенты в мини-столовой по заранее согласованному меню.

Рост количества людей, ценяших экологическую чистоту, вызвал создание отелей для любителей природы. Так, в Швеции построен отель на соснах Treehotel, состоящий из шести домиков, каждый из которых обладает уникальным дизайном. Безусловным фаворитом у гостей является домик в виде зеркального куба, отражающий лес и оттого становящийся практически невидимым. В Чили в экологически чистом районе на сказочной горе под водопадом расположился отель Magic Mountain Hotel. Парковая территория вокруг отеля насчитывает 100 га нетронутого девственного леса, занесенного в список особо охраняемых районов ЮНЕСКО. Интерес клиентов к экстриму побудил отельеров разработать соответствующие проекты. В Швеции, в местечке Юккасярви расположен Ледяной отель. Здание изо льда и снега имеет шестьдесят номеров, бар, ресторан, кинотеатр, церковь и даже художественную галерею. Спать приходится на искусно вырезанных ледяных кроватях среди оленьих шкур. Ежегодно, начиная с 1991 г. это сооружение ежегодно обновляется и сооружается изо льда общей массой в 22 тыс. тонн. Было бы неправильным считать, что специализация гостиницы всегда требует кардинальных управленческих решений и больших расходов. Выделение номеров (этажей) для курящих и некурящих - классический пример, как «дешево и сердито» можно удовлетворить потребности разных целевых аудиторий и проявить заботу о госте. Другим подобным примером может служить «меню подушек» для гостя. С одной стороны это позволяет без больших вложений сконцентрировать внимание на обслуживании конкретных целевых групп, с другой стороны, - реализует индивидуальный подход, что сегодня особенно ценится гостем.

Позиционирование гостиничных предприятий позволяет более четко ориентироваться на определенные сегменты клиентов с учетом уровня их доходов, цели приезда, вкусов, привычек, психо-физиологических особенностей, стиля жизни и других особенностей. По мере углубления специализации сегментация рынка становится все более детализированной. Гостиничные операторы прибегают к самым разным методикам, чтобы повысить однородность выделяемых секторов.

В то же время они осознают, что позиционирование на одном сегменте ограничивает число клиентов и тем самым уменьшает прибыль гостиницы. Поэтому многие операторы выделяют для себя не один, а несколько привлекательных сегментов, адаптируя под каждый из них свои гостиничные предприятия. Тем самым в рамках одной сети создается несколько брэндов, число которых может доходить до десяти и выше. Так, брэндовый портфель корпорации Marriott International в настоящее время насчитывает 16 брэндов и тем самым охватывает практически все сегменты аудитории, предлагая как недорогие номера для туристов, так и услуги фешенебельных отелей для взыскательной публики (табл. 8)^[17].

Как показали проведенные исследования, позиционирование мировых гостиничных операторов чаше всего основывается на сегментации клиентов по уровню доходов. Так, у корпорации Хилтон имеются отели следующих ценовых категорий:

• «эконом-класс» (Hampton by Hilton);

• «средний класс» (Hilton Garden Inn);

• «высокий класс» (Hilton Hotels & Resorts и DoubleTree by Hilton);

• «класс Люкс» (Conrad Hotels and Resorts).

Корпорация Marriott International кроме сегментации клиентов по уровню доходов, («эконом-класс» (Fairfield Inn by Marriott) и «Люкс» (Ritz—Carlton)) использует сегментирование по цели приезда, сроку проживания половому признаку:

• для бизнес-туристов и отдыхающих (Renaissance Hotels and Resorts);

• высший класс для бизнес-туристов и отдыхающих, прежде всего женщин и детей (Spring-Hill Suites);

• длительный срок проживания (Residence Inn by Marriott);

• низкая цена с длительным проживанием (TownePlace Suites).

Таблица 8

Брэндовый ассортимент основных гостиничных операторов

Продолжение таблицы 8

Выводы

Как показали проведенные нами исследования, в настоящее время гостиничные операторы активно используют стратегию позиционирования, сегментируя клиентов по различным признакам, в том числе уровню доходов, цели приезда, семейному положению, длительности проживания. В то же время для увеличения заполняемости гостиниц они стремятся расширить целевую аудиторию путем увеличения количества брэндов в рамках своей сети.

Глава 3. Пути совершенствования позиционирования гостиничных услуг

Правильный выбор критериев сегментирования является залогом коммерческого успеха гостиницы. Обладая сведениями о различных характеристиках потоков потенциальных гостей отелы, можно не только спрогнозировать «точки контакта» с данным сегментом, но и сформировать спрос на основе общности потребительских предпочтений клиентов-участников потока.

Очевидно, что наиболее трудной является проблема определения целевой группы. Традиционные подходы с использованием подробного углубленного сегментирования, как правило, связаны с большими временными затратами. В этой связи в условиях динамично развивающейся среды на первый план выступает задача сокращения сроков сегментирования и определения рубежа, на котором необходимо остановиться и закончить процесс выделения целевых групп. Основным затруднением при этом является отсутствие понятных и простых критериев данного рубежа. В гостиничной практике принято следовать устоявшимся рекомендациям сегментировать «по полу», «по возрасту», «по социальному положению». Указанные общепринятые критерии неплохо зарекомендовали себя. Однако, учитывая необходимость ускорения поиска целевых групп для гостиничного продукта, представляется целесообразным использовать при сегментировании некоторый креатив, новый подход или приемы, позволяющие не только ускорить выбор целевых групп, но и упростить сам поиск.