Файл: Опыт позиционирования гостиничных продуктов в РФ и за рубежом.pdf

Введение

Актуальность. Индустрия гостеприимства занимает важное место в экономике многих стран мира. Специалисты, занятые в сфере индустрии гостеприимства, должны быть полностью ориентированы на потребителя. В частности, современный специалист должен знать деловой стиль работы предприятия, научные основы стратегии его поведения на потребительском рынке товаров и услуг. Как и любая другая сфера экономики, индустрия гостеприимства нуждается в определенной структуре и целостности, которые обеспечивали бы ее конкурентоспособность.

Современный рынок гостиничных услуг является очень насыщенным в плане конкуренции, в каждом сегменте есть свои условия, лидеры и стратегии развития, поэтому вопрос позиционирования гостиничного продукта играет важную роль в процессе создании и его предложения потребителю.

Цель работы – исследовать опыт позиционирование гостиничных продуктов в РФ и за рубежом.

Задачи работы:

• исследовать понятие позиционирования гостиничных продуктов;
• рассмотреть содержание процесса позиционирования гостиничного продукта;
• проанализировать российский опыт позиционирования гостиничных услуг (на примере гостиниц Нижнего Новгорода);
• исследовать зарубежный опыт сегментирования гостиничных услуг;
• определить пути совершенствования позиционирования гостиничных услуг.

Объект исследования: российские и зарубежные гостиницы.

Предмет исследования: технологии позиционирования гостиничных услуг.

В работе использовались общие и частные методы исследования: методы количественной и качественной оценки и обработки информации, наблюдение, анкетирование, метод сравнительного анализа.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков в области гостиничной индустрии.

Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования гостиничных продуктов

1.1. Понятие позиционирования гостиничных продуктов

В самом общем понимании, «позиционирование», в переводе с английского «position», означает «положение, нахождение, состояние, позиция». В области маркетинга одним из первых исследователей, использовавших термин «позиционирование» был Джек Траут, опубликовавший в 1969 г. статью «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». По его мнению, главный принцип позиционирования не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в том, чтобы умело манипулировать тем, что уже живет в умах потенциальных потребителей, использовать уже имеющиеся связи^[1].

Филип Котлер дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта...»^[2].

Тим Амблер характеризует позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики»^[3]. Процесс позиционирования требует четко сформулированного понимания целевой аудитории. Чем точнее будет определена целевая аудитория данного продукта, тем выше вероятность того, что будут конкретизированы потребности рынка, и, соответственно, более качественное позиционирование марок конкурентов^[4].

Дэвид Кревенс определяет концепцию позиционирования как «формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей». Концепция позиционирования должна исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с данной организацией, а не с их конкурентами, и передавать нужную информацию на целевой рынок^[5].

Питер Дойль предлагает следующую трактовку: «стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции, и отличительных преимуществ компании, определяющих методы конкурентной борьбы»^[6]. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующими характеристиками:

1) отражала предназначение компании, ценность ее товаров для целевого сегмента и общественности через долгосрочные цели и программы действий;

2) четко идентифицировала целевые сегменты потребителей и общественные группы, на которые будет направлено маркетинговое и коммуникационное воздействие;

3) обеспечивала долгосрочное конкурентное преимущество товаров и услуг компании в этих сегментах и группах;

4) четко определяла набор маркетинговых инструментов формирования имиджа и репутации компании и ее товаров;

5) представляла собой комплекс согласованных решений;

6) позволяла осуществлять слаженные действия сотрудников и подразделений, направленные на достижение и поддержание желаемой позиции, основанной на выбранном элементе дифференциации^[7].

С учетом всего вышесказанного, мы можем рассматривать позиционирование как совокупность обозначенных выше подходов, поскольку только в этом случае можно правильно понять роль и место позиционирования в системе маркетинга. С учетом рассматриваемого нами рынка гостиничных услуг мы можем сделать следующий вывод.

Позиционирование - это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов.

В гостиничном бизнесе задача позиционирования заключается в комплексе усилий, направленных на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям целевых сегментов индустрии гостиничного бизнеса, с выявлением его уникальных характеристик, порядка и условий приобретения, отличающих их от основных конкурентов.

1.2. Содержание процесса позиционирования гостиничного продукта

Сам процесс позиционирования гостиничного продукта это выделение сегмента гостиничного рынка, в котором предлагается гостиничный продукт, а также ведение продукта в этом сегменте рынка. В зависимости от его целевой аудитории формируются требования к качеству, дизайну, цены, применяются различные формы оплаты, разрабатываются рекламные акции, то есть определяется позиция продукта на выбранном сегменте гостиничного рынка.

К основным типам позиционирования гостиничного продукта в целевом сегменте относятся:

1) позиционирование, основанное на качестве гостиничного продукта;

2) позиционирование, основанное на пользе от приобретения гостиничного продукта, или на решениях конкретной проблемы;

3) позиционирование, основанное на особом методе использования гостиничного продукта;

4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5) позиционирование относительно конкурирующего гостиничного продукта;

6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией гостиничных продуктов;

7) позиционирование, основанное на принадлежности гостиничного продукта к определенному классу;

8) позиционирование, основанное на ассоциации гостиничного продукта с тем или иным лицом, брендом;

9) позиционирование товара на основе его происхождения, построенное на связи гостиничного продукта с местом его расположения;

10) гибридная (комплексная) стратегия позиционирования, включающая в себя комбинацию вышеприведенных стратегий позиционирования^[8].

Таким образом, позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте это, прежде всего, выделение отличительных преимуществ гостиничного продукта, способных удовлетворить характерные потребности клиентов, а также, формирование свойственного имиджа гостиничного продукта и гостиницы.

При формировании имиджа гостиничного продукта и гостиницы необходимо четко представлять всю цепочку мотивации потребителя. В связи с этим, на данном этапе требуется решить следующие задачи:

1) найти отличительные свойства, которые будут выгодны потребителю;

2) определить позиции продуктов конкурентов, относительно данных свойств гостиничного продукта;

3) установить потенциально лучшую позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;

4) определить маркетинговые средства, которые лучше всего поспособствуют тому, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

После позиционирования гостиничного продукта разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план гостиницы в части реализации гостиничного продукта.

Процесс осуществления позиционирования гостиничного продукта напрямую связан с разработкой маркетингового плана, который учитывает маркетинговые исследования, разработку гостиничного продукта, политику ценообразования, методы распространения и продвижения гостиничного продукта. Таким образом, сегментация гостиничного рынка дает возможность гостинице концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности^[9].

Процесс позиционирования гостиничного продукта относят скорее к долгосрочной маркетинговой стратегии, поскольку для его осуществления необходимо время. Поэтому процесс позиционирования гостиничного продукта необходимо выполнять по четко сформированному плану, который определяет соблюдение некоторых условий^[10]. К ним относятся:

1) четкое представление того рыночного сегмента, и той целевой аудитории, для которого данный гостиничный продукт разрабатывается;

2) польза или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть привлекательными для целевых потребителей;

3) позиционирование гостиничного продукта должно строиться на действительных конкурентных преимуществах отеля и быть нацелено на наиболее эффективное использование активов отеля;

4) позиции гостиничного продукта должны быть доступными для целевого гостиничного рынка, то есть они должны иметь возможность передаваться с помощью рекламы или других средств коммуникаций^[11].

С учетом всех вышерассмотренных условий, весь процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

1. Определение текущей позиции гостиничного продукта.

Приступая к формированию стратегии позиционирования относительно данного продукта, необходимо, прежде всего, определить позицию, которую данный гостиничный продукт занимает в предпочтениях своих реальных или потенциальных покупателей. Положение любого продукта на гостиничном рынке можно определить, и его результат будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальный результат можно получить путем анализа продаж гостиничного продукта за определенный период. Экспертно-прогнозный вариант основывается на результатах анализа рынка и изучения позиций аналогичных продуктов конкурентов. Наиболее вероятным подходом для определения текущей позиции гостиничного продукта является анализ деятельности конкурентов, который может происходить на уровне: гостиничных продуктов с аналогичными свойствами; категорий гостиничного продукта; гостиничных продуктов, удовлетворяющих ту же родовую потребность; потребностей.

Вторым по значимости подходом для определения текущей позиции гостиничного продукта является анализ продуктов-субститутов, которые выполняют те же функции. С учетом разнообразности услуг, которые может предложить гостиница, может меняться и круг ее конкурентов, поскольку все зависит от предпочтений потребителя и его возможностей^[12].