Файл: Опыт позиционирования гостиничных продуктов в РФ и за рубежом.pdf

Сычев С., Кавтрева А. и Опарин А. описали один из таких подходов к сегментированию^[18]. На наш взгляд, этот подход можно применить и в гостиничном маркетинге. Авторами предлагается упростить процесс сегментирования через создание контекста или «перехода в надсистему». Проектируя маркетинговые мероприятия, мы оперируем не «людьми», а «потоками потенциальных клиентов». Очевидно, что быстрее найти готовый поток, чем создавать свой, тем более что последнее требует больших затрат. Строго говоря, задача любого сегментирования заключается в том, что среди разных вариантов выбрать тот, который и предоставляет готовые потоки. Выделим для этого три критерия.

Критерий 1. Готовый однородный поток потенциальных клиентов «во времени и пространстве». В качестве примеров таких потоков, имеющих прямое или косвенное отношение к гостиничной сфере, можно привести: «гости, прибывшие в город чартерным рейсом», «туристы, оказавшиеся на площади во время экскурсии» (пространственные потоки) или «посетители сеанса в дельфинарии», «туристы, смотрящие шоу» (временные потоки).

Существенным свойством потока является то, что у большинства людей в потоке присутствуют общие стереотипы, любой потребитель в потоке озабочен каким-либо обстоятельством в одинаковой степени. Например, если взять поток «гости, прибывшие в город чартерным рейсом», то вряд ли большинство туристов во время полета будут обеспокоены комфортностью будущего проживания в гостинице. Однако возможных потерь багажа, опозданий рейса или аварийных ситуаций будут опасаться многие пассажиры. Таким образом, «поток формирует контекст», а последний в свою очередь задает стереотип. При сегментации по данному критерию необходимо ответить на следующие контрольные вопросы:

1. Существуют ли «в пространстве» (для наших примеров – «в аэропорту» и «на площади») готовые многочисленные однородные потоки потенциальных потребителей гостиничных услуг? Очевидно, что это очень разные люди (студенты и пенсионеры, мужчины и женщины, здоровые и больные), но их разнообразие в данном случае «в этом контексте» не важно, поскольку данная группа потребителей будет обладать одинаковой ответной реакцией на маркетинговые ходы в силу схожести ситуации в определенный момент времени.

2. Существуют ли «во времени» (для наших примеров – «во время сеанса в дельфинарии» и «во время шоу») готовые многочисленные однородные потоки, группы потенциальных потребителей?

3. Смогут ли эти потоки «в месте А» или «во время В» купить (оценить, увидеть, услышать) определенный продукт?

4. Имеют ли эти люди возможность тесного общения друг с другом или с другими потребителями?

Рассмотрим возможности применения предложенного критерия сегментации на рынке гостиничных услуг. Пусть необходимо вывести на рынок новую бюджетную гостиницу (хостел). Купить номер в такой гостинице могут разные группы – студенты, молодые пары, люди, путешествующие в одиночку. Покажем алгоритм работы с целевой группой «студенты вузов». Для нее контрольные вопросы по критерию 1 будут следующие:

1. Где (в каком месте) студентов сразу много?

2. Когда (в какой период времени) студенты организованы (однородны)?

3. Смогут ли студенты «в данном месте» или «в данное время» заказать номера в новом отеле?

4. Совпадают ли 1 и 2 и общаются ли при этом студенты друг с другом или другими возможными потребителями тура, например, с молодыми парами?

Возможные ответы:

1. Студентов много в вузах, а также «на дискотеках», «в молодежных клубах».

2. Студенты более организованы («однородны») в следующие временные промежутки: «во время лекции», «во время обеда», «в перерыве между парами», «во время сеанса».

3. Заказать номер в данном отеле, например, «в вузе в перерыве между парами» студенты, скорее всего, не смогут. Однако при определенных обстоятельствах они смогут проявить интерес к этому отелю, если, например, представителям отеля до данной целевой группы удастся донести информацию о его преимуществах.

4. В случае информирования студентов можно получить достаточно большое число разговоров о данном отеле.

Таким образом, формируется целостная маркетинговая программа по выделению данного сегмента и строится механизм взаимосвязи с указанной целевой группой.

Критерий 2. Установление каналов взаимодействия с однородными потоками («мы не ждем целевую группу, а идем к ней сами»).

Важным является то, чтобы выбранный выше поток был максимально согласован (в пространстве и во времени) с уже существующей ресурсной сетью продаж. Например, когда представители отеля встречают рейс в аэропорту и предлагают остановиться в отеле, их в суете аэропорта могут просто не заметить. В этом случае выбранный поток (прибывшие рейсом в аэропорт) и существующая сеть продаж (отель) не совпадают. Высока вероятность того, что потребители будут недовольны навязчивостью сервиса; они будут опасаться, что имеют дело с мошенниками. Совершенно иная ситуация может возникнуть при заказе номера он-лайн или по телефону – потенциальный клиент охотно получает от продавца консультацию и бронирует номер.

Критерий 3. Согласование потока с частотой потребления. Услуги отеля выбирают, как правило, продуманно. В этом случае наиболее интересны другие места пребывания и движения потоков – турагентства, Интернет. В идеале, частота прохождения потока должна либо совпадать, либо быть выше частоты потребления, но никак не ниже, иначе продажи будут падать или прекращаться совсем.

С целью апробации предложенного подхода к сегментации гостиничного рынка нами был проведен простейший анализ однородного во времени и пространстве потока с условным названием «Вокзал». В качестве объекта исследования выступали пассажиры поездов дальнего следования, прибывающие на железнодорожный вокзал г. Нижний Новгород. Было опрошено 500 чел. Опрос показал, что примерно в равных пропорциях распределены прибытия по целям поездок: поездки к родственникам (137 чел. или 27,4%), туристские поездки (122 чел. или 24,4%), деловые поездки (161 чел. или 32,2%). 80 чел. оказались в Нижнем Новгороде проездом или с иными целями, что составляет 16% от общего числа респондентов.

Для установления возможности приобретения данным потоком номеров в определенном отеле (контрольный вопрос 3 по критерию 1) каждому респонденту был задан вопрос: «Где Вы планируете остановиться?» с вариантами ответов «у родственников», «забронирована гостиница или квартира» и «еще не знаю».

Результаты обработки ответов показали, что подавляющее число респондентов (425 чел. или 85%) уже определились с местом своего проживания в Нижнем Новгороде: 139 чел. (27,8%) остановятся у родственников, а 286 чел. (57,2%) забронировали номер в гостинице. Лишь только 75 чел. (15%) не определились с местом временного проживания.

Таким образом, мы получили, что преобладающая часть потока «вокзал», с одной стороны, определилась с местом временного размещения. Из этого можно сделать вывод, что малоэффективно предлагать на вокзале услуги по размещению в квартире или в гостинице,

Выводы

Правильный выбор критериев сегментирования является залогом коммерческого успеха гостиницы. Традиционные подходы с использованием подробного углубленного сегментирования, как правило, связаны с большими временными затратами. В этой связи в условиях динамично развивающейся среды на первый план выступает задача сокращения сроков сегментирования и определения рубежа, на котором необходимо остановиться и закончить процесс выделения целевых групп. Учитывая необходимость ускорения поиска целевых групп для гостиничного продукта, представляется целесообразным использовать при сегментировании некоторый креатив, новый подход или приемы, позволяющие не только ускорить выбор целевых групп, но и упростить сам поиск.

Задача любого сегментирования заключается в том, что среди разных вариантов выбрать тот, который и предоставляет готовые потоки. Нами предложено выделить для этого три критерия:

Критерий 1. Готовый однородный поток потенциальных клиентов «во времени и пространстве».

Критерий 2. Установление каналов взаимодействия с однородными потоками («мы не ждем целевую группу, а идем к ней сами»).

Критерий 3. Согласование потока с частотой потребления.

Предложенная упрощенная схема сегментации, на наш взгляд, является удобной и адекватной для гостиничного рынка. Тем не менее, не стоит забывать, что ее применение не должно исключать более глубокого параллельного исследования потребительского рынка.

Заключение

Позиционирование - это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов.

Позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте это, прежде всего, выделение отличительных преимуществ гостиничного продукта, способных удовлетворить характерные потребности клиентов, а также, формирование свойственного имиджа гостиничного продукта и гостиницы.

Позиция гостиничного продукта должна меняться постепенно. В данном аспекте существенную роль играет его текущее положение, как относительно собственного жизненного цикла, так и относительно своего окружения. Поскольку на каждом этапе жизненного цикла применяется своя стратегия позиционирования, которая может лучше всего представить данный продукт на рынке гостиничных услуг.

Как показали проведенные исследования, в настоящее время гостиничные операторы активно используют стратегию позиционирования, сегментируя клиентов по различным признакам, в том числе уровню доходов, цели приезда, семейному положению, длительности проживания. В то же время для увеличения заполняемости гостиниц они стремятся расширить целевую аудиторию путем увеличения количества брэндов в рамках своей сети.

Правильный выбор критериев сегментирования является залогом коммерческого успеха гостиницы. Традиционные подходы с использованием подробного углубленного сегментирования, как правило, связаны с большими временными затратами. В этой связи в условиях динамично развивающейся среды на первый план выступает задача сокращения сроков сегментирования и определения рубежа, на котором необходимо остановиться и закончить процесс выделения целевых групп. Учитывая необходимость ускорения поиска целевых групп для гостиничного продукта, представляется целесообразным использовать при сегментировании некоторый креатив, новый подход или приемы, позволяющие не только ускорить выбор целевых групп, но и упростить сам поиск.

Задача любого сегментирования заключается в том, что среди разных вариантов выбрать тот, который и предоставляет готовые потоки. Нами предложено выделить для этого три критерия:

Критерий 1. Готовый однородный поток потенциальных клиентов «во времени и пространстве».

Критерий 2. Установление каналов взаимодействия с однородными потоками («мы не ждем целевую группу, а идем к ней сами»).

Критерий 3. Согласование потока с частотой потребления.

Предложенная упрощенная схема сегментации, на наш взгляд, является удобной и адекватной для гостиничного рынка. Тем не менее, не стоит забывать, что ее применение не должно исключать более глубокого параллельного исследования потребительского рынка.

Список литературы

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратеги. – М.: Статус, 2007.

Егоров А.Ю. Особенности позиционирования гостиничных услуг // Инновационная экономика и современный менеджмент. 2015. № 6 (7). С. 28-34.

Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71.

Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2013.

Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.

Макринова Е.И., Святая Е.О. Маркетинговые концепции развития гостиничных услуг с позиции потребителя // Белгород, 2015.

Моргунов А.В. Управление гостиничным продуктом // Российский научный журнал. 2015. № 5 (48). С. 267-268.

Печерица Е.В. Повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса на основе дифференциации услуг // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 27. С. 45-55.

Ячменева А.П., Блекус В.В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные направления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 347-348.

Обзор отелей. Портал гостиничного бизнеса [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:// hotelline.ru (Дата обращения 11.06.2016).

Об упрощении процесса сегментирования и выборе целевых групп. URL : // http://www.triz-ri.ru/market/?id=1522&name=pokazhite_mne_celev-uyu_gruppu_i_ya_perevernu_rynok (дата обращения: 15.06.2016).

ТОП-10: самые необычные отели мира. Сайт клуба рестораторов и отельеров [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://yahoreca.ru (Дата обращения 11.06.2016) .

1. Егоров А.Ю. Особенности позиционирования гостиничных услуг // Инновационная экономика и современный менеджмент. 2015. № 6 (7). С. 28-34. ↑

2. Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2013. – С. 87. ↑

3. Моргунов А.В. Управление гостиничным продуктом // Российский научный журнал. 2015. № 5 (48). С. 267-268. ↑

4. Егоров А.Ю. Особенности позиционирования гостиничных услуг // Инновационная экономика и современный менеджмент. 2015. № 6 (7). С. 28-34. ↑

5. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008. – С. 176. ↑

6. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратеги. – М.: Статус, 2007. – С. 112. ↑

7. Макринова Е.И., Святая Е.О. Маркетинговые концепции развития гостиничных услуг с позиции потребителя // Белгород, 2015. ↑

8. Макринова Е.И., Святая Е.О. Маркетинговые концепции развития гостиничных услуг с позиции потребителя // Белгород, 2015. ↑

9. Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71. ↑

10. Макринова Е.И., Святая Е.О. Маркетинговые концепции развития гостиничных услуг с позиции потребителя // Белгород, 2015. ↑

11. Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71. ↑

12. Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71. ↑

13. Ячменева А.П., Блекус В.В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные направления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 347-348. ↑

14. Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71. ↑

15. Печерица Е.В. Повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса на основе дифференциации услуг // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 27. С. 45-55. ↑

16. ТОП-10: самые необычные отели мира. Сайт клуба рестораторов и отельеров [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://yahoreca.ru (Дата обращения 11.06.2016) . ↑

17. Обзор отелей. Портал гостиничного бизнеса [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:// hotelline.ru (Дата обращения 11.06.2016). ↑

18. Об упрощении процесса сегментирования и выборе целевых групп. URL : // http://www.triz-ri.ru/market/?id=1522&name=pokazhite_mne_celev-uyu_gruppu_i_ya_perevernu_rynok (дата обращения: 15.06.2016). ↑