Файл: Опыт позиционирования гостиничных продуктов в РФ и за рубежом.pdf

2. Определение характеристик, выгодно отличающих данный гостиничный продукт.

После первого этапа - установления круга конкурентов и определения текущей позиции гостиничного продукта, необходимо выявил» факторы, влияющие на выбор потребителем данного гостиничного продукта среди прочих альтернативных вариантов. На данном этапе позиционирования важную роль играют те ключевые характеристики, которыми обладает данный гостиничный продукт и выгода, которую потребитель получен от данного гостиничного продукта^[13].

3. Оценка необходимых потребителям характеристик гостиничного продукта.

На третьем этапе необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого потребителя или группы потребителей и почему.

4. Определение позиций конкурирующих гостиничных продуктов по основным характеристикам.

На данном этапе происходит количественная оценка параметров конкурирующего продукта.

5. Идентификация потребностей покупателей.

На данном этапе анализируются основные требования покупателей, их
предпочтения. Важно отметить, что на данном этапе необходимо учесть то, что потребители имеют множество предпочтений, и, их потребности могут выходить за рамки возможностей предлагаемого им продукта.

6. Объединение всей полученной информации.

В результате объединения всей полученной информации, мы можем выявить, что необходимо учитывать при выборе стратеги позиционирования. Для этого могут использоваться различные маркетинговые инструменты (например: маркетинг - микс или 4Р).

7. Выбор целевого сегмента (рынка) для позиционирования.

Выбор целевого рынка сбыта гостиничного продукта, может гарантировать гостинице получение максимального дохода, однако при позиционировании гостиничного продукта необходимо учитывать стадии развития данного сегмента. Факторами, которые могут влиять на привлекательность того или иного сегмента, могут быть: оценка величины и возможности роста данного рынка сбыта; уровень индустриального развития, предсказуемость гостиничного рынка; эластичность, цикличность и сезонность спроса; рыночная власть покупателей.

Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть туроператоров, уровень технологического оснащения, необходимые капиталовложения и уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: насыщенность конкуренции, характер конкуренции, опасность со стороны новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны продуктов - заменителей и степень текущей дифференциации. К внешним факторам макросреды относятся: внешние экономические процессы, политические и правовые факторы, уровень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды. К другим факторам относятся влияние текущих и потенциально сильных сторон гостиницы в обслуживании целевого рынка, то есть выявляются внутренние факторы, на которые могут повлиять все вышеперечисленные факторы. Текущая рыночная позиция определяется сравнительной далей рынка, тенденцией изменений рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных гостиничных продуктов.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется на основе всех вышеприведённых факторов путем нахождения компромисса между факторами внутренней и внешней среды.

8. Определение наиболее выгодной (или желаемой) позиции гостиничного продукта. После определения рынка сбыта гостиничного продукта, необходимо определить какую «позицию» будет занимать данный продукт. Позиция гостиничного продукта - это восприятие гостиничного продукта его
потенциальными потребителями. На позицию гостиничного продукта могут влиять такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество.

9. Позиционирование гостиничного продукта в сознании потребителя. Ценность торговой марки формируется в первую очередь в сознании потребителя. Позиционирование - это искусство доминирования в рыночном сегменте. Позиционирование — это не только выявление качественных характеристик продукта, но и задействование воображения потребителя. Со временем, когда позиционирование перестает удовлетворять потребителя, необходимо проводить репозиционирвание продукта, торговой марки.

Принимая решение о покупке любого гостиничного продукта, в силу большого разнообразия услуг, потребитель воспроизводит весь процесс позиционирования в своем сознании. Для того чтобы упростить процесс принятия решение о покупке, потребители обычно распределяют различные гостиничные продукты по ряду категорий - «позиционируют» в своем сознании те или иные отели, курортные регионы, достопримечательности^[14].

Позиция, отводимая любому гостиничному продукту, представляет собой сложный набор восприятия, впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителя при сравнении данного гостиничного продукта с конкурирующими гостиничными продуктами. Стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии гостиничного продукта, цене и форме подачи (показа) гостиничного продукта потребителю, однако все они «являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления действительной позиции - в сознании потенциальных потребителей».

Концентрация на потребителях помогает выявить нюансы, которые соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. При этом, важной оказывается информация о конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками^[15].

10. Доказательство и представление выбранной позиции потребителям.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позиция выбрана, гостинице следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса гостиницы должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование отеля требует конкретных действий. Разработка маркетингового комплекса (гостиничный продукт, цена, местоположение и продвижение) подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, отель, позиция которого связывается с понятием «Высокое качество», будет создавать высококачественный гостиничный продукт, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять методы продвижения с привлечением посредников, которые обеспечивают высокое качество обслуживания, и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Он должен нанимать дополнительный персонал и тщательно его готовить; искать тур-агентов, которые обладают хорошей репутацией; развивать свою систему продвижения и продажи гостиничного продукта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее прекрасном обслуживании. В этом заключается единственный путь построения прочной позиции, которая заслуживает доверия и основана на высоком качестве гостиничных продуктов.

Если отелю уже удалось завоевать необходимую позицию, то ему следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию с помощью постоянного совершенствования своей деятельности и целенаправленной рекламы. Он должен внимательно наблюдать за позицией и со временем вносить в нее коррективы для того, чтобы соответствовать изменениям, которые происходят в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов.

Выводы

Позиционирование - это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов.

Позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте это, прежде всего, выделение отличительных преимуществ гостиничного продукта, способных удовлетворить характерные потребности клиентов, а также, формирование свойственного имиджа гостиничного продукта и гостиницы.

Позиция гостиничного продукта должна меняться постепенно. В данном аспекте существенную роль играет его текущее положение, как относительно собственного жизненного цикла, так и относительно своего окружения. Поскольку на каждом этапе жизненного цикла применяется своя стратегия позиционирования, которая может лучше всего представить данный продукт на рынке гостиничных услуг.

Глава 2. Исследование позиционирования гостиничных услуг в России и за рубежом

2.1. Российский опыт позиционирования гостиничных услуг (на примере гостиниц Нижнего Новгорода)

По данным крупнейшего сайта-агрегатора бронирования гостиниц Booking.com, на сегодняшний день в Нижнем Новгороде доступно 130 вариантов размещения: 58 отелей, 43 апартаментов, 14 хостелов, 7 отелей типа B&B, 6 гостевых домов и 2 мини-гостиницы в разных районах города, что показано на рисунке 1.

При этом наиболее освоенными в этом отношении являются Канавинский район – 18 гостиниц на 772 номера (на руку гостиничных операторов этого района играет расположение вблизи железнодорожного вокзала) и Нижегородский район (57 гостиниц на 1297 номеров), являющийся административным и историческим центром, а потому востребованный для представительских и туристических целей. Помимо этого, много гостиничных объектов представлено в близлежащих к центру территориях Советского района – 723 номера в 17 гостиницах.

Рисунок 1. Распределение гостиниц в Н. Новгороде (по районам)

Говоря о «звездности» отелей и гостиниц (рисунок 2), отметим, что в Нижнем Новгороде присутствуют 7% гостиниц категории «4 звезды», 22% гостиниц категории «3 звезды», 3% гостиниц категории «2 звезды». Пятизвездочных отелей в Нижнем Новгороде нет, и это неблагоприятным образом влияет на гостиничный имидж города. Также в городе отсутствуют гостиницы формата апарт-отеля.

Рисунок 2. Распределение звездности по гостиницам

На рисунке 3 представлена диаграмма «Звездность по номерному фонду». Как видно, большую долю, а именно 44%, занимают номера в 3* гостиницах, далее без* гостиницах 39% всего номерного фонда, в 4* - 7% и в 2* - всего 3%. При сравнении рис. 3 с рис. 2 можно сделать следующий вывод: несмотря на то, что количество гостиниц без* больше гостиниц категории 3* по номерному фонду, большую долю занимают номера в гостиницах категории 3*.

Рисунок 3. Распределение звездности по номерному фонду

Отмечается дефицит сетевых гостиничных операторов. Пока в Нижнем Новгороде функционируют сетевые отели Ibis, AzimutHotel, MarinsParkHotel. В целом на нижегородском гостиничном рынке доминируют отели категории «3 звезды».

Анализ результатов исследования выявил, что основная масса постояльцев нижегородских отелей – бизнес-туристы, участники деловых мероприятий. Город ведет достаточно активную культурно-деловую жизнь – функционируют крупные предприятия (автомобильный завод «ГАЗ», фармацевтический завод «Нижфарм», инновационный центры Intel, MERA Networks, нефтеперерабатывающий завод «Лукойл»), ведущие межрегиональную и международную деятельность, реализуются масштабные проекты (строительство стадиона и сопутствующей инфраструктуры, транспортных развязок, реконструкция аэропорта) здесь проходят важные выставки (международный форум «Россия единая», международная выставка «Российский Архитектурно-строительный форум», международный научно-промышленный форум «Великие реки»).

В качестве сопутствующих факторов внешней среды, способствующих увеличению пассажирского потока (в том числе бизнес-туризма, внутреннего туризма) в Нижний Новгород, можно назвать его транспортную доступность: наличие скоростных Стрижей и Ласточек, модификация аэропорта, обновление пароходного фонда.

Среднегодовая загрузка отелей в Нижнем Новгороде оценивается на уровне 40%. В зависимости от района она может отличаться на 10-20%. В периоды проведения крупных мероприятий в близлежащих отелях она может достигать 80%, в редких случаях – 90%. Средняя длительность пребывания в отеле, как правило, попадает в один из двух интервалов: 2-3 дня или 3-5 дней. Основной спрос выявлен на стандартные одноместные номера.

Как отмечалось выше, Нижегородский и ближайшие улицы Советского района в Нагорной части – это исторический центр и центр деловой активности города. Отели, расположенные здесь ориентированы в первую очередь на участников деловых мероприятий и туристов.