Файл: Анализ процесса формирования ценовой политики предприятия гостиничного типа и ее влияние на финансовую результативность..pdf

Введение

Ценовая политика в сфере гостиничного бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов.

Актуальность темы дипломной работы, во-первых: обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Уровень цен по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, обороты, доля рынка). Во-вторых, необходимо осознавать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Некорректное решение по ценам способно не только ухудшить показатели финансовой и хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести эти показатели за пределы допустимого.

Предметом - анализ ценовой политики отеля ООО «отель менеджмент» и разработка мер по его усовершенствованию.

Анализ литературных и производственных данных по проблеме показал, что в гостиничном бизнесе отсутствуют комплексные исследования, позволяющие оценить и управлять ценовой политикой предприятий и их спектром предоставляемых услуг.

В современных условиях весьма важно проанализировать причины недостаточной устойчивости ценовой политики конкретных предприятий и отраслей; выявить факторы, воздействующие на ценовую политику в зависимости от рыночной ситуации; разработать систему показателей оценки ценовой политики предприятия; определить эффективные методы воздействия на ценовую политику на уровне предприятия.

Целью данной дипломной работы является анализ процесса формирования ценовой политики предприятия гостиничного типа и ее влияние на финансовую результативность. Из постановленной цели вытекают следующие задачи:

- дать определение цены как экономической категории, изучить ее структуру и виды цен, принятых в рыночной экономике;

- изучить цели, задачи, элементы ценовой политики предприятия, а также методы ценообразования, применяемые с учетом стратегии развития предприятия;

- дать краткую характеристику деятельности отеля ООО «отель менеджмент»;

- разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности в отеле ООО «отель менеджмент».

Теоретико-методологической основой исследования выступили научные работы в области выставочной деятельности в гостиничной индустрии. Среди них - А.П. Дурович, Н.Г. Федько, В.П. Федько, Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. и др.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные научные положения и выводы могут использоваться в качестве методологической базы для дальнейшей разработки эффективных программ выставочной деятельности в гостиничном бизнесе.

Глава1.Теоретические основы ценовой стратегии предприятия

1.1 Цена: сущность и понятие

В маркетинговой деятельности гостиничного предприятия цена и ценовая политика рассматриваются как важнейший инструмент маркетинга. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет исключительно важную функцию:

- она единственная производит доход, все другие представляют издержки. Именно от цен, в конечном счете, зависит рентабельность, экономическая устойчивость предприятия, а также многие другие показатели, правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность гостиничных продуктов и на деятельность предприятия в целом;

- цена выполняет функцию согласования интересов гостиничной индустрии и потребителей, служит средством установления определенных отношений между предприятием и клиентами, и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. Изменение цены, в отличие от других инструментов маркетинга, имеет самый быстрый эффект;

- цена - сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке, так как большинство предприятий гостиничной индустрии не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции. Кроме того, в случае изменения требований рынка гостиница не всегда может в кратчайшие сроки изменить другие элементы маркетинга, а изменяя цену, она будет в состоянии оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде [16, с. 267].

Цену нужно рассматривать как часть рыночного предложения предприятия.

Цена - это важный фактор, влияющий на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о качестве и доступности, а также других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат [10, с. 134].

Цена - это то количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость [21].

Цена - количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги [5, с. 421].

Цена - фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара [15, с. 245].

Одним из способов проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены [20].

Функции цен - наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена». Функции цен характерны для любого вида цен.

Наибольшее распространение в экономической литературе получила точка зрения, что цене присуще пять функции [1, с. 237].

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли [12, с. 167].

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения [9, с. 290].

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом [4, с. 153].

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли [14, с. 398].

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее [2, с. 116].

В сфере гостеприимства можно выделить следующие виды цен:

- цена-нетто - цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто - определяется с учетом условий купли;

- дискриминационная цена. Устанавливается разная цена на продукт или услугу независимо от различий в издержках только для определенного контингента граждан: например, детям от 6 до 12 лет или от 0 до 6 лет, пенсионерам, студентам, группам от 10 человек и т.д. [16, с. 278].

Результатом ценообразования является цена на гостиничный продукт, которая может изменяться по мере изменения даты производства гостиничного продукта. В связи с этим цены делятся следующим образом:

- твердая (фиксированная) цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока действия контракта;

- цена с последующей фиксацией устанавливается по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

- подвижная цена зафиксирована при заключении контракта, но может быть пересмотрена, изменился уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта;

- скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на производство.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия. Однако она всегда должна рассматриваться в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса.

1.2 Этапы ценообразования на предприятии гостиничного бизнеса

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего, методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам [6, с. 678].

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

- услуги гостиницы, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

- если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае гостиничного продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);

- сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги гостиницы. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс;

- процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги гостиницы, носит ярко выраженный сезонный характер.

Процесс ценообразования - это сложный процесс, не только по количеству факторов, которые оказывают влияние, но и потому, что это сложный многоэтапный процесс, который включает:

1) Выбор цели. Любое предприятие должно, прежде всего, определить, какую цель оно преследует. Если четко определены цели и положение гостиничного продукта на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

2) Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный продукт. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием, сразу не отразится на спросе на продукт. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос.

3) Анализ издержек. Спрос на гостиничный продукт очерчивает верхний уровень цены, которую предприятие может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если предприятие снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику предприятие может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

4) Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их гостиничные продукты. Каждое предприятие должно знать цены на гостиничные продукты конкурентов и отличительные черты их продуктов. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, продуктов и качества. Предприятие может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.