Файл: Анализ процесса формирования ценовой политики предприятия гостиничного типа и ее влияние на финансовую результативность..pdf

5) Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, предприятие может приступить к определению цены на продукт. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

6) Выбор ценовой стратегии. Поподробнее этот этап мы будем рассматривать в следующем параграфе.

7) Корректировка цен находится в зависимости от:

- от сезона (лето - осень, зима, весна - лето);

- от скидок (на периоды времени);

- от цен конкурентов (повышая или понижая);

- стимулирования сбыта гостиничных продуктов;

- с учетом положения на гостиничном рынке;

- ориентированность на международный рынок [7, с. 432].

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости гостиничного продукта, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов [40]. Рассмотрим основные факторы влияния на решение по ценообразованию гостиничного продукта. Они представлены на рисунке 1. [24].

Рис. 1. Факторы влияния на решение по ценообразованию

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена именно в цене (и служит показателем качества). Поэтому назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы, ее ценовой политике, а также должна учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

Каждая гостиница должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие такой политики вызывает неопределенность в принятии решения в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

Ценовая политика на предприятии - это механизм принятия решений о поведении предприятия на рынке для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

В условиях рыночной экономики, цена является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовой положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену, предприниматель стремится к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка. В условиях рынка наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии: сохранение стабильного положения на рынке; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; вытеснение конкурентов; обеспечение выживаемости в условиях рынка; предотвращение банкротства; внедрение на рынок новой продукции; завоевание лидерства по показателям качества и др.

1.3 Виды и характеристика ценовых стратеги

Ценовая стратегия - это выбор между возможной динамики изменения исходной цены гостиничного продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу [16, с. 264].

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены исходя из поставленной цели.

Ценовая стратегия является важнейшей частью ее маркетинговой политики [9, с. 253].

В решениях по ценообразованию предприятия имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

1. Предприятия могут решить продавать свои продукт по рыночной цене, т.е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что предприятия работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, предприятия будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Предприятия могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Предприятия, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию предприятий, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования предприятие для достижения успеха должна убедиться, что спрос на услугу эластичен; иначе получится, что предприятие будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее, многие гостиницы успешно используют именно этот подход в ценообразовании [13, с. 167].

Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

- характеристики и степень новизны гостиничного продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими;

- условия конкуренции;

- особенности рынка сбыта;

- издержки и величина ожидаемой прибыли;

- прочие факторы, касающиеся деятельности предприятия.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль. Методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной проблемой. Данная группа услуг имеет более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими продуктами, а в ряде случаев вообще не имеет аналогов [17, с. 45].

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла гостиничного продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение товара может производиться и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем прибыли.

На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция).

На стадии зрелости рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать это за счет уменьшения цены в гостиничной отрасли довольно опасны, поскольку психологически данный товар воспринимается потребителями как продукт со сниженным качеством.

На стадии спада необходимо сохранить оптимальный уровень продаж по реальным ценам в рамках определенного сегмента.

Таким образом, жизненный цикл гостиничного продукта начинается с внедрения и заканчивается снятием с производства.

На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены [3, с. 54].

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями гостиничного предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

Основные виды современных ценовых стратегий представлены в таблице 1. [32, c. 97]. Наиболее распространенными среди них является стратегия «снятия сливок» и стратегия «проникновения на рынок» (рис. 2) [8, с. 78].

Таблица 1. Основные виды ценовых стратегий

Ценовые стратегии

Значение

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегия скидки на втором рынке

Основана на неоднородности категории покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам

Стратегия периодической скидки

Базируется на особенностях спроса различных категории покупателей, применяется при временных периодических снижениях цен

Стратегия случайной скидки

Опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Стратегия ценовой дискриминации

Предприятие предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегия проникновения на рынок

Основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства

Стратегия «кривой освоения»

Базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами

Стратегия сигнализирования ценами

Строится на использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями

Ценовая географическая стратегия

Относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка

Стратегия ассортиментного ценообразования

Стратегия «набор»

Применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары

Стратегия «комплект»

Основана на разной оценке покупателя одного или нескольких товаров предприятия

Стратегия «выше номинала»

Применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства

Стратегия «имидж»

Используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары

Рассмотрим поподробнее наиболее применяемые в производстве стратегии.

Рис. 2. Стратегии ценообразования на новые гостиничные продукты

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового гостиничного продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественного товара. Условиями использования данной стратегии является отсутствие конкуренции и предложение абсолютно новых услуг. Когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, предприятие снижает цены. Этой стратегией предприниматель как бы снимает «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка. Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели.

Данная стратегия эффективна, если:

1. Существует большой спрос.

2. Спрос на данный товар неэластичен.

3. Предприятие надежно оградило себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара/услуги (высокая цена и прибыль, могут привлечь конкурентов).

4. Высокая цена поддерживает высокий образ товара/услуги.

Стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара/услуги. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара/услуги, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода - год после появления новинки.

«Стратегия прочного внедрения на рынок» заключается в постепенном внедрении на рынок с низкими ценами. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприниматель улучшает качество, вытесняет конкурентов. Если же опасности возникновения конкуренции нет, то он волен, повышать или понижать цены в соответствии со спросом. Предприниматели ориентируются на больше долгосрочные цели.

Данная стратегия эффективна, если:

1. Существует большой спрос.

2. Спрос на данный товар эластичен (при повышении цен покупатели могут переключиться на товары-заменители).

3. Низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар не качественный [18, с. 139].

Стратегия проникновения на рынок (низких цен) основывается на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения большого числа клиентов и расширения рыночной доли. По мере роста продаж и освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Данная стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта», т.е. по мере накопления опыта в какой либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшается.

Данная стратегия имеет ряд недостатков:

- необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;

- собственные издержки предприятия должны быть невысокими, чтобы даже при низких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

Эти две стратегии могут использоваться гостиничными предприятиями в совокупности: вначале гостиницы применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок. Снижение же цен обычно воспринимается потребителями благожелательно, а высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества. Стратегия цены сегмента на рынок заключается в приспособлении гостиничного предприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов.