Файл: Анализ процесса формирования ценовой политики предприятия гостиничного типа и ее влияние на финансовую результативность..pdf

Большинство молодых гостиниц США применяют ценовую стратегию проникновения на рынок, тем самым стараясь закрепиться на гостиничном рынке. Используя стратегию внедрения на рынок, гостиницы Америки устанавливают на новый гостиничный продукт относительно низкую цену, с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение гостиниц, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности.

Но для американских гостиниц не страшен риск в случае низкого спроса, в этом случае гостиница проводится полный анализ результатов деятельности гостиницы, принимается решение либо о закрытие, либо об изменение в стратегии гостиницы. В любом случае политика гостиниц США одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своего предприятия или показать ему преимущества своего товара и обеспечить предприятию достаточную долю рынка. Лишь после того, как гостиничный продукт получил признание на рынке, и началась его реклама среди покупателей, гостиница начинает приступать к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Система ценообразования американских гостиниц заинтересовывает покупателя не только постоянными скидками, но и продуманной маркетинговой деятельностью, на которую в бюджете гостиниц тратится значительная сумма.

В американской системе ценообразования гостиниц и отелей особое внимание системе скидок. Например, с 24 мая до 26 июня 2014 года при заселении в один из отелей сети Kimpton постояльцы отеля могли оплатить третью ночь проживания в отеле всего за $17.76 (средняя стоимость номера в перечисленных отелях - $129 в сутки).

В подобную акцию также были включены «Topaz Hotel», «Hotel Helix», «Hotel Rouge», «Hotel Palomar Washington DC», «Hotel Madera», «The Hotel George», «Hotel Monaco Washington DC», «Hotel Palomar Arlington», «Lorien Hotel & Spa» и «Hotel Monaco Alexandria».

Также американские гостиницы и отели не скупятся на мотивирование персонала в виде зарплаты, которая намного выше, чем у их российских соратников. Прямое регулирование цен, в том числе и на туристические услуги способствовало стабильности экономики США. К осени 2010 г. в стране снизились темпы роста цен, увеличилась занятость в гостиничной сфере, стал быстро расти валовой национальный продукт. Однако довольно скоро выявились и негативные последствия централизованного регулирования. Строгий контроль ограничивал межотраслевой перелив капиталов, тормозил инвестиционную политику. Снизился уровень деловой активности, сдерживался рост доходов. В мае 2010 г. в США отказались от прямого контроля над ценами в гостиничной сфере. В настоящее время американская администрация, ограничивая государственное финансирование и прямое регулирование цен по отдельным товарным группам, делает упор на активное использование рыночных рычагов и методов косвенного регулирования, способствующих общему оздоровлению экономического положения в стране.

В Европе гостиничный бизнес был развит давно. Поэтому большинство преуспевающих гостиниц при разработке политики (стратегии), в основном используют два подхода.

Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная, не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.

Используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства, это законная и довольно выгодная для потребителей система ценообразования.

Например, гостиницы в центральных частях Франции, как правило, обслуживают бизнесменов, и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создается дополнительный спрос, и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.

Широко используется манипулирование ценами и в других секторах индустрии гостеприимства. Предприятия разрабатывают методы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение определенных условий. Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использование системы ценовой дискриминации может привести к снижению доходов.

Наиболее распространена система скидок с базовой цены, которая включает цены со скидками для корпоративных или коммерческих клиентов, для туристических агентств, для правительственных учреждений, для семейных заездов, для групповых заездов, на комплекс услуг, бесплатное обслуживание в рекламных целях и др. В результате манипулирования ценой, средняя фактическая цена номера становится намного ниже базовой. Происходит снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственно уменьшение прибыли в целом. Поднять базовую цену гораздо труднее. С одной стороны, базовый тариф устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой, повышение базовой цены может привести к снижению спроса.

Во-вторых, использование широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга для каждой альтернативы.

Затраты на проведения стратегий ценовой дискриминации не должны превышать полученный доход, в связи с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собственных товаров и услуг.

В-третьих, необходимо не только различать и разделять клиентов в соответствии с их чувствительностью к цене, но и чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродавать услугу другим по более высокой цене.

В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 1980-х годов в развитых странах, стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, в гостиницах США клиент может заработать дополнительные очки за каждый доллар, потраченный на дополнительные услуги или на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, прачечная, аренда машины и т.д.

Интересен опыт регулирования цен в Японии. Здесь запрещено устанавливать цены как монопольно высокие, так и монопольно низкие, преследующие цель «выбить» конкурента из рынка. Введены ограничительные меры в отношении единовременного повышения цен. Если, например, в гостиничной отрасли более двух предприятий в пределах трех месяцев подняли цену примерно на одну и ту же величину в абсолютном выражении или в процентах, то «Комиссия по справедливым сделкам» вправе потребовать от них доклада о причинах или отказа. «Комиссия по справедливым сделкам» - это антимонопольная организация, рассматривающая вопросы, касающиеся ценовой политики организации. Принимая решение, она консультируется с министром, в компетенцию которого входит отрасль.

Разрешение проблем, такого повышения и при необходимости начать расследование. Исключения предусмотрены лишь на случай резкого ухудшения деловой конъюнктуры, когда цены ниже издержек и возникает угроза банкротства значительного числа гостиниц. С разрешения Комиссии в таких случаях допускается согласование производителями объемов оказываемых услуг в гостиничной сфере. Когда Комиссия получает заявление с просьбой о разрешении таких исключений, она обязана в короткий срок обнародовать причины своего согласия существующих в данной сфере, требует, прежде всего, основательного пересмотра всей организации коммерческой деятельности гостиничной сферы. При этом государство должно проводить социально-активную поддержку самостоятельного производителя независимо от его организационно-правовой формы деятельности в сфере мелкого, малого, среднего и крупного бизнеса.

Экономическая политика также должна побуждать гостиницы к инициативным действиям, целенаправленному социально оправданному формированию спроса с учетом выявленных особенностей его удовлетворения и развития.

Само собой, очевидно, что директивное установление цен в стране, которая поменяла экономические отношения с административно-командных на рыночные являются не совсем подходящими в данной ситуации, но это не дает повода к умалению или разложению государственного регулирования цен на продукцию монополистов и в целом на госрегулирование.

Речь идет, таким образом, не только о правилах ценообразования, которые существуют даже при рыночном механизме их формировать, но и прямом регулировании цен, то есть установлении их величин, пределов, коэффициентов и т. п. границ.

Опыт зарубежного ценообразования дает гостинице «Отель Менеджмент» ту базу, полагаясь на которую можно изменить ценообразование гостиницы, не сталкиваясь с ошибками.

3.2 Проект совершенствования ценовой стратегии гостиницы ООО «Отель Менеджмент»

Сегодня в условиях постоянного усиления конкуренции гостинице «Отель Менеджмент» необходимо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы клиента, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой и маркетинговой политики, используя все современные наработки.

Во втором разделе дипломной работы мы выяснили, что для улучшения работы гостиницы «Отель Менеджмент» максимизации прибыли и уменьшения затрат стоит изменить ее ценовую политику.

Подобная необходимость еще и обусловлена ситуацией на рынке гостиничных услуг. Во-первых, после кризиса 2009 года платежеспособность населения упала; во-вторых, такие гостиницы как «Фатима», «Авиатор», «Хилз» не смогли справиться с кризисной ситуацией и покинули рынок. В этих условиях многие гостиницы намерены воспользоваться ситуацией, и снижение цен на номера не входит в их планы.

Гостиницам приходится самостоятельно выживать в подобных условиях, а также условиях недостаточности финансовых, людских и иных ресурсов. Возможности снижать цены у них исчерпаны в связи с рассмотренными особенностями ценообразования в гостинице.

Проект по совершенствованию ценовой политики представлен в таблице 5.

Таблица 5. Проект совершенствования ценовой политики гостиницы «Отель Менеджмент»

Руководству гостиницы «Отель Менеджмент» необходимо провести комплексный анализ ситуации и определить четкие приоритеты в программе действий и добиться за счет этого значительных результатов в сжатые сроки при минимальных вложениях. Одним из основных направлений совершенствования деятельности гостиницы «Отель Менеджмент» мы рассматриваем пересмотр ценовой стратегии.

Как показал анализ, базовая модель процесса ценообразования, существующая на данный момент в гостинице «Отель Менеджмент», несовершенна и требует доработки. Поэтому мы предлагаем дополнить ее необходимыми элементами. В частности, мы рекомендуем обратить внимание на совершенствование ценовой политики гостиницы, создание системы скидок, улучшить рекламную деятельность и исследовать потребителей и конкурентов.

На рисунке 7. представлены предлагаемые этапы ценообразования.

Рис. 7. Предлагаемые этапы ценообразования гостиницы «Отель Менеджмент»

Мы рассмотрим только те, которых в гостинице «Отель Менеджмент» нет:

1. Так как у гостиницы «Отель Менеджмент» поставлены краткосрочные цели, мы предлагаем разработать систему долгосрочных целей:

- удержаться на гостиничном рынке;

- увеличить спрос со стороны потребителей;

- расширить работу с другими гостиницами по разным направлениям.

2. Анализ цен конкурентов нужен гостинице «Отель Менеджмент» для того, чтобы как можно больше знать о недостатках, ценах, внутренних и внешних проблемах гостиниц-конкурентов, для того, чтобы можно было воспользоваться ситуацией и подняться на ступеньку выше.

Для успешного процветания гостиницы «Отель Менеджмент» руководителям необходимо знать:

- предоставляет ли их гостиница услуги по конкурентной цене;

- являются ли ее услуги конкурентоспособными;

- чем гостиница отличается от конкурентов, ее преимущества, недостатки;