Файл: Применение маркетинговых коммуникаций.pdf

Введение

Развитие рыночных процессов в России, создание предпосылок для ее успешной интеграции в мировое экономическое сообщество требуют существенных преобразований в определении приоритетных форм, методов и направлений хозяйственной деятельности^[1].

Актуальность темы исследования. В современной ситуации значительный интерес для отечественных ученых и предпринимателей отрасли составляют современная маркетинговая концепция, передовые методы и формы маркетингового влияния на формирование рыночного спроса, конкурентной позиции предприятия^[2]. При таких условиях ключевым фактором обеспечения конкурентоспособности предприятий становится действенная система интегрированных маркетинговых коммуникаций^[3].

Целью работы является анализ преимуществ и недостатков интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии и пути их совершенствования.

Согласно цели целесообразно выделить задачи:

1. Раскрыть сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть современные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3. Проанализировать организационно-экономическую деятельность ООО «Еврострой»;
4. Проанализировать маркетинговые коммуникации ООО «Еврострой», использующие в маркетинговой деятельности;
5. Предложить путей совершенствования формирования и использования маркетинговых коммуникаций в деятельности организации ООО «Еврострой»;
6. Оценить эффективность предложенных мероприятий для ООО «Еврострой».

Объектом работы выступает коммерческая организация ООО «Еврострой», предметом работы является деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций строительной организации ООО «Еврострой».

В современных изданиях по маркетингу и рекламе рассмотрены общие подходы к определению этапов маркетинговой коммуникационной кампании, указаны последовательность рекламной кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, связям с общественностью и других форм маркетинговых коммуникаций, определены закономерности, эффекты, принципы, правила^[4]. Интегрированные маркетинговые коммуникации изучали многие отечественные авторы, среди которых Н. Бородина, А. Войчак, В. Евдокименко, Т. Лукьянец, А. Павленко, В. Сахаров, Т. Примак и др. Одновременно в научной литературе нет четкой методики по последовательности разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия^[5].

Для достижения поставленных задач будут рассмотрены соответствующие законодательные и нормативные акты и проанализирован ряд научных источников, включающих учебники, учебные пособия, специализированные монографические работы, внутренние документы ООО «Еврострой».

На основании проведенного финансового, маркетингового и управленческого анализа, даны практические рекомендации по улучшению и совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Еврострой».

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном предприятии

1.1 Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Необходимость повышения эффективности деятельности российских предприятий требует скорейшей адаптации их к работе в условиях рынка. Нестабильность экономического состояния большинства из них в основном связана с проблемами продвижения продукции, последствиями которых, являются убытки, отсутствие оборотных средств, задолженность перед бюджетом и тому подобное. В таких условиях теоретической и практической основой деятельности предприятий должен стать маркетинговый подход, одним из инструментов которого является система маркетинговых коммуникаций^[6].

Развитие маркетинговых коммуникаций в России повышает интерес отечественного покупателя к современному рынку, постепенно формирует культуру потребления^[7].

Коммуникации в маркетинговой деятельности выполняют особенно важную роль, так как в современных условиях выступают ключевым фактором конкурентоспособности способности организации, создавая положительный образ предприятия среди потребителей и распространяя информацию о товарах и услугах предприятия^[8]. Однако для того, чтобы эффективно проектировать и управлять маркетинговыми коммуникациями на предприятиях, выполнять практические задачи, связанные с организацией коммуникационного взаимодействия предприятия с внешней средой, необходимо глубоко осознать природу этого явления, определиться с сущностью базовых категорий и основных проблем теории коммуникаций^[9].

Рассмотрим основные теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций, изложенные в работах специалистов в области маркетинга.

Изучением маркетинговых коммуникаций и их применением занималось много ученых. Так, Щепилов К.В., Щепилова Г.Г считали, что целью таких мероприятий является помощь покупателю в выборе товара предприятия, предоставление информации о преимуществах, недостатках предлагаемой продукции^[10].

Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В сошлись во мнении, что маркетинговое продвижение товара предполагает создание и поддержание постоянных связей между организацией и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования, убеждения и напоминания о деятельности организации^[11].

Портер М. насчитал около 130 определений слова «коммуникация». По их мнению, эти определения рассматривают коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, с помощью которых люди влияют друг на друга. В конечном смысле, все коммуникационные процессы подразделяются на вербальные и невербальные»^[12].

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации («коммуникация» - лат. «соmmunicatio», от «соmmunicо» - связываюсь, общаюсь) следует рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, при потреблении, после потребления.

Эффективное стратегическое управление предприятием, которое работает в условиях рыночных отношений и конкуренции, приоритетности потребностей потребителя, может быть реализовано только с помощью хорошо организованной коммуникационной системы^[13].

Можно выделить пять основных элементов, имеющиеся во всех маркетинговых коммуникациях^[14]:

• убеждение потребителей;
• цели;
• места контактов;
• участники маркетингового процесса;
• различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Для того чтобы определить место, которое интегрированные маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом^[15], и их значимость в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям (табл. 1.1.)

Таблица 1.1.

Сравнительный анализ различных концепций маркетинга и соответственно маркетинговых коммуникаций^[16]

Продолжение таблицы 1.1.

Таким образом, в информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Его разработка предполагает появление новой концепции управления маркетинга - коммуникационной^[21].

Таким образом, роль системы интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит, в первую очередь, в обеспечении комплексного развития предприятия, а именно – его узнаваемости, закреплении его торговой марки в сознании потребителей, что в свою очередь, способствует увеличению продаж предприятия.

1.2. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: преимущества и недостатки

Современное предприятие имеет в своем распоряжении различные инструменты коммуникаций, а именно^[22]:

1. реклама в средствах массовой информации^[23],
2. стимулирование сбыта,
3. проведения массовых мероприятий (выставок, конференций, презентаций и т.д.),
4. персональная продажа,
5. прямой маркетинг,
6. связи с общественностью^[24].

Разные авторы дают разные наборы средств маркетинговых коммуникаций, однако большинство из них сходятся во мнении, что в выборе предприятием набора маркетинговых коммуникаций решающую роль играет макросреда, окружающая предприятие.

Большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений: реклама стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

В учебнике «Маркетинг от потребителя» под редакцией Берта Р^[25] к маркетинговым коммуникациям относят: рекламу, личные продажи, PR и стимулирования сбыта, кроме того, в последнее время наблюдается повышение интереса к стимулированию продаж.

По мнению Сагиновой О.В., между составляющими системы продвижения товаров - прямым маркетингом и стимулированием продаж достаточно трудно провести четкую грань^[26].

Система маркетинговых коммуникаций выполняет ряд функций в маркетинговой деятельности предприятий.