Файл: Применение маркетинговых коммуникаций.pdf

На рисунке 2.2. представлена диаграмма, которая иллюстрирует динамику выручки от продаж, расходов и чистой прибыли с 2014 по 2015 гг.

Рис. 2.2. Динамика выручки, расходов и чистой прибыли за 2014-2015

Таким образом, представленные данные в таблице 2.4. и диаграмма на рисунке 2.1.свидетельствуют об убыточной деятельности анализируемой организации ООО «Еврострой».

В период с 2014 по 2015 выручка организации сократилась на 39,8%, расходы по обычной деятельности также сократились на 8,1%, что в данном случае является положительным.

Проценты к уплате сократились на 88,9%, прочие доходы показали рост на 70,6%, но прочие расходы возросли почти в 2 раза, рост составил 77,0%.

Налоги на прибыль также выросли, рост которых составил 28,2%. Чистая прибыль в период 2014 - 2015 снизилась почти в три раза и составила -2078 тыс. руб.

Следовательно, можно утверждать, что организации необходимо увеличивать реализацию продаж и предоставление услуг с целью максимизации прибыли.

1.4 Оценка использования маркетинговых коммуникаций и каналов распределения

Для анализируемой организации ООО «Еврострой» выбор каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из наиболее важных функций маркетинга.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

1. закрепление старых заказчиков и привлечение новых;
2. организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;
3. максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения в ООО «Еврострой» различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителями.

Для строительной продукции в ООО «Еврострой» можно выделить 4 уровня каналов распределения.

1. Канал распределения первого уровня - контрактная организация, как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджетном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ невольно выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.
2. Канал распределения второго уровня, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая в первую очередь накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками.
3. Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено - риэлтор. Риэлтор представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости.

В данной схеме он дополняет комплекс коммерческого посредничества на рынке строительной продукций, предлагая товар как бы в розницу или мелким оптом. Риэлтор имеет дело с уже готовой строительной продукцией ООО «Еврострой», подыскивая соответствующих покупателей.

Анализируя методы стимулирования сбыта, невозможно не рассмотреть маркетинговую деятельность ООО «Евростро».

При организации маркетинговой деятельности строительной организации ООО «Еврострой» отдел маркетинга и сбыта, во главе с начальником отдела, в своей работе учитывает ряд характерных особенностей, а именно:

• субъективный фактор при выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решение о выборе подрядчика;
• высокая степень финансовых и имиджевых рисков при выполнении строительных работ на объекте, средняя стоимость которого сопоставима с годовым оборотом организации;
• ярко выраженный коллективный характер работы;
• необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам.

Для достижения оперативности в сборе информации и качества подготовки коммерческого предложения сбор информации о потенциальных строительных объектах специалисты отдела маркетинга и сбыла осуществляют на максимально ранних стадиях реализации проектов^[52].

Это позволяет заранее оценить возможности и целесообразность участия строительной организации в реализации проекта; осуществить личный контакт с заказчиком, или его представителем, для получения подробной информации о требованиях по технологии, организации, качестве и сроках выполнения работ, объем и условия финансирования; на основании имеющейся проектной документации выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-плановые проекты и даже в готовую проектную документацию^[53]; на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения по использованию в процессе строительства своих технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение строительного подряда^[54].

В рамках данного вопроса важно обратить внимание, что существует ряд особенностей строительной отрасли и, в частности, рынка недвижимости, которые определяют сущность концепций, моделей, бизнес-технологий маркетинговой активности^[55]:

• относительно небольшое количество сделок купли-продажи, аренды и др.;
• ограниченное количество институциональных продавцов и покупателей по сравнению с розничной системой продажи товаров потребительского спроса огромному количеству конечных потребителей;
• большие объемы инвестиций в строительство и реконструкцию объектов коммерческой недвижимости;
• отсутствие достаточно открытой информации о сделках купли-продажи или аренды объектов, что связано с конфиденциальным характером этих соглашений;
• длительное время проектирования сооружения, реконструкции;
• высокая стоимость работ;
• неоднородность рынка коммерческой недвижимости;
• характерные особенности спроса на рынке коммерческой недвижимости и потребностей потребителей;
• характерные особенности жизненного цикла.

Таким образом, рассмотрев особенности строительной отрасли, можно выделить общие черты маркетинговой среды, в которой осуществляет свою деятельность анализируемая организация ООО «Еврострой»:

• личностный характер отношений поставщиков и потребителей строительных услуг;
• высокая значимость маркетинговых исследований как важного фактора успешности строительных услуг;
• индивидуальный характер маркетинговых исследований;
• необходимость сквозного маркетингового сопровождения процесса создания, эксплуатации, сдачи в аренду и продажи объектов недвижимости;
• необходимость ориентации на потребности и спрос первичных потребителей услуг;
• многовекторность направлений удовлетворения потребностей: инвесторы, девелоперы, пользователи объектов, конечные потребители;
• потребности в наличии широкого круга высококвалифицированных специалистов, способных успешно выполнять маркетинговые функции строительной области, соответствующей маркетинговой инфраструктуры.

Таким образом, можно говорить о некотором доминировании функции воспроизведения спроса и ее определяющий характер, что позволяет активизировать инвестиционный поток.

Целью деятельности ООО «Еврострой» в области маркетинга и рекламы являются:

• увеличение объема продаж строительной продукции и услуг;
• повышение осведомленности населения о деятельности строительной организации ООО «Еврострой»;
• создание долговременного положительного образа строительной организации ООО «Еврострой»;
• расширение рынка сбыта продукции.

Маркетинг-план, который разрабатывают специалисты отдела маркетинга организации ООО «Еврострой», включает:

1. политика по сбыту продукции;
2. расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства, политики регулирования цен на государственном уровне, условий сегмента рынка;
3. обоснование выбора метода ценообразования;
4. средства реализации продукции в конкретном сегменте;
5. обоснование затрат на маркетинговые исследования и рекламу;
6. комплекс мероприятий по продвижению продукции на рынки.

Специфика маркетинговых исследований рынка строительной отрасли объясняется особенностями продукции, составом субъектов рынка, а главное специфическими потребностями потребителей.

В целом маркетинговые исследования специалисты отдела маркетинга организации ООО «Еврострой» проводят по следующим направлениям:

1. Исследование рынка строительной продукции и услуг;
2. Исследование потребителей и конкурентов.

При выборе определенного сегмента специалисты отдела сбыта и маркетинга анализируемой организации руководствуются следующими критериями:

• оценка количества параметров сегмента рынка, соответствующего профилю ООО «Еврострой» и ее конкурентными преимуществам;
• оценка доступности сегмента для ООО «Еврострой»;
• оценка реальности избранного сегмента для ООО «Еврострой»;
• оценка доходности рыночного сегмента;
• оценка степени соответствия сегментов рынка основным конкурентам.

Важно также отметить, что главной стратегией ООО «Еврострой» является следующая - «Занять лидирующие позиции в предоставлении строительных и архитектурных услуг путем расширения рынков сбыта, ассортимента продукции, услуг и увеличения уровня соответствия квалификации персонала занятым должностям»

Реализация данной стратегии возможна только за счет использования таких маркетинговых коммуникаций, как маркетинг-микса, потому как маркетинг-микс не требует детального изучения аналогичной продукции конкурентов, а только определение собственной позиции на рынке.

Поскольку потенциал строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производственных процессов, эффективности использования ресурсов, снижения затрат, роста производительности труда и других организационно-производственных факторов, а и от умения приспособиться к внешней среде, учитывая потребности потребителей, конкуренцию, каналы распределения, то при выборе маркетинговой стратегии развития строительная организация ООО «Еврострой» должна руководствоваться объективными факторами формирования базовых стратегий.

Методами стимулирования сбыта на предприятии занимается отдел сбыта и маркетинга.

Анализируя данную сферу, можно отметить, что за 2015 года были осуществлены следующие мероприятия:

• к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм;
• разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям: контакты с представителями прессы; участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Реклама в целях стимулирования сбыта^[56].

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.

Таким образом, в качестве наиболее эффективных методов стимулирования сбыта строительной продукции и услуг за последний год в анализируемой организации ООО «Еврострой» были применены:

• печатная рекламная продукция;
• наружная реклама;
• промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

Глава 3. Основные направления совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Еврострой»

3.1. Совершенствование планирования маркетинговых коммуникаций

С учётом особенностей целевой аудитории, разработаем комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных планирование деятельности каналов распределения строительной продукции анализируемого предприятия ООО «Еврострой».

В данном случае предложенный комплекс маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта будет включать в себя определенные инструменты, а именно:

1. Участие в тематических выставках – обеспечит наиболее адресное донесение информации до потенциальных клиентов.
2. Рассылка прайс-листов - охват как можно большего количества сотрудников крупных и средних компаний.
3. Рассылка специальных предложений - рекламные буклеты должны распространяться с подробной информацией о выгоде для клиента.
4. Реклама в тематической прессе – обеспечит охват, как состоятельной прослойки, так и менеджеров и руководителей среднего уровня общепита.
5. Брендирование продуктов – даст возможность дополнительно привлечь часть клиентов, при продаже конкурентами (перекупщиками) продукции. Обеспечит популяризацию, одновременно широко продвинет бренд ООО «Еврострой».
6. Реклама в интернет – обязательно присутствие ООО «Еврострой» в интернете, поскольку интернет становится всё более освоенным и популярным источником информации для россиян, особенно это актуально для строительных компаний.