Файл: Применение маркетинговых коммуникаций.pdf

К таким функциям относятся: информативная, напоминающая, убеждающая и имиджевая.

Информативная функция обеспечивает: информирование целевой аудитории о товарах, которые производит предприятие, их преимущества в отношении товаров конкурентов, свойства и качества, о деятельности предприятия и его политики; получение обратной информации о состоянии рыночной ситуации вообще, у партнеров и тому подобное^[27].

Цель напоминающей функции заключается в напоминании целевой аудитории об определенных принципах и методах предприятия, торговой марке, преимуществ товаров^[28].

Убеждающая функция заключается в убеждении целевой аудитории в ее решениях на пользу положительного отношения к товарам, которые производит предприятие, его деятельности и собственного фирменного имени^[29]. Функция имиджа заключается в формировании престижа предприятия и его товаров на рынке^[30].

Ниже на рисунке 1.1. представлена информация по наиболее распространенным маркетинговым коммуникациям

Рис. 1.1. Наиболее распространенные и наиболее употребляемые маркетинговые коммуникации^[31]

Таким образом, по диаграмме, представленной на рисунке 1, можно составить рейтинг, который представлен ниже.

1. Реклама в СМИ (рекламные видео ролики) - 16%;
2. PR - мероприятия (пресс-мероприятия, конференции, круглые столы, имиджевые проекты) – 15%;
3. Продвижение в местах продаж (акции, мердчендайзинг) - 14%;
4. Наружная реклама (бигборды, неоновые вывески, баннеры) - 12%;
5. Стимулирование сбыта (Сейлз-промоушенс) - 12%;
6. Реклама на радио (заставки, радио-объявления) - 11%;
7. Директ-маркетинг (каталоги, рекламные буклеты, флаеры) - 10%;
8. Реклама в интернет (контекстная реклама, графические баннеры) - 10%.

Выбор маркетинговых коммуникаций в основном должен зависеть от специфики деятельности предприятия, его типа, целевого рынка^[32], особенности продукции, жизненного цикла товара, конкретных условий, сложившихся на рынке в настоящее время. Это обусловило необходимость определения основных стратегий предприятия, маркетинга, стимулирования продажи товаров в зависимости от этапа жизненного цикла товаров^[33].

Таким образом, все вышеперечисленное создает предпосылки для использования в качестве маркетинговой коммуникации сборного по формам взаимодействия комплекса, который называется системой интегрированных маркетинговых коммуникаций, при создании которого менеджеру необходимо достичь эффект синергии, то есть взаимного усиления каждого средства маркетинговых коммуникаций, которые должны грамотно сочетаться. Любая экстраполяция, перенос прошлого опыта без учета современных

1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в строительной отрасли

Важным элементом маркетинговых коммуникаций строительного предприятия является формирование каналов распределения^[34].

Канал распределения можно определить как совокупность предприятий или отдельных лиц, которые выполняют все посреднические функции физического перемещения товаров и передачи любому права собственности на товары в процессе их продвижения от производителя к потребителю.

Несмотря на то, что при использовании посредников производитель в известной мере теряет контроль над продажей товаров, в деловом мире признано, что переложение части работы по реализации товаров на посредников дает определенные выгоды. Это объясняется в основном эффективной работой посредников по обеспечению широкой доступности товаров для потребителей и доведения их до целевых рынков^[35]. С одной стороны, используя свои контакты, опыт и высокую квалификацию, посредники могут предложить производителю значительно больше товаров и услуг, чем он может сделать сам. С другой - благодаря специализации своей деятельности и выполнению функций посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент и высокое качество обслуживания.

Необходимость привлечения посредников для сбыта строительной продукции может быть объяснена следующими причинами^[36]:

1. Постепенной универсализацией деятельности строительной организации, что приводит к значительному расширению круга покупателей, охватить которых сами по себе не представляется возможным;
2. Расширением географии строительства, когда поиск заказов и заказ может быть делегирован независимым коммерческим посредников;
3. Усилением тенденций к стандартизации строительной продукции, что позволяет чаще прибегать в реализации к услугам дилеров;
4. Повышением требований клиентов к качеству обслуживания, когда потребители требуют строительную продукцию с довольно широким набором «аксессуаров», который в состоянии предоставить независимый посредник^[37].

Каналы распределения не являются установленной системой отношений между ее участниками^[38]. Они находятся в состоянии динамического развития, постоянно меняется их структура. Однако, основными элементами сбытовой политики в области продаж строительных материалов остаются^[39]:

• транспортировки продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработки продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и другое, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранения продукции - организация создания и поддержания запасов;
• контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, сбора информации о рынке.

В комплексе маркетинга каналы распределения на строительном предприятии выполняют следующие функции^[40]:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и организации процессов распределения и обмена.
2. Продвижение товара - создание, разработка и распространение рекламы и других коммуникационных средств связи производителя и потребителя.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными потребителями (оптовиками, розничными торговцами, конечными покупателями)^[41].
4. Приспособление товара - деятельность по производству, сортировка монтажа, упаковки, товара.
5. Проведение переговоров - достижение договоренности по ценам и другим условиям договора для осуществления акта передачи права собственности (владения) на товары^[42].
6. Физическое перемещение товара - организация транспортировки и складирования товара.
7. Финансирование - изыскание, приобретение и использование средств для покрытия расходов функционирование канала распределения с целью получения прибыли.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала распределения.

Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, которых можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта - понимание продавца товаров ожиданий покупателей^[43].

Обобщая приведенную информацию, можно отметить, что маркетинговые коммуникации играют очень важную роль в современном обществе. Они занимают центральное место среди средств конкурентной борьбы^[44]. Рациональное применение маркетинговых коммуникаций является основой формирования устойчивого имиджа любого предприятия. Это дает эффект приобретения определенной рыночной силы, укрепляет позиции предприятия относительно товаров-заменителей, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным и трудовым ресурсам.

В целом под системой маркетинговых коммуникаций следует понимать все инструменты комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей предприятия и решения оперативных задач^[45].

Таким образом, в первой теоретической главе рассмотрены основные аспекты маркетинговых коммуникаций, специфики PR-деятельности и соответственно особенностей государственного регулирования предприятий сферы торговли^[46]. Использование маркетинговых коммуникаций дает возможность компаниям постоянно присутс­твовать в информационном поле в виде различ­ных соответствующих ситуации спланированных информационных сообщений и получать обрат­ную связь от целевой аудитории^[47].

Глава 2. Анализ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Еврострой»

2.1. Общая характеристика организации ООО «Еврострой»

Объектом исследования в работе стала организация ООО «Еврострой». Организация находится по адресу: 357910, г. Нижний Новогород, ул. Заводская, д.326. Дата государственной регистрации: 23 июня 2004 года. Организация была зарегистрирована в межрайонной инспекции Министерства Российской Федерации по налогам и сборам №1 Нижнего Новогорода. Руководителем компании ООО «Еврострой» является Хлопоня Валерия Михайловна.

ООО «Еврострой» образовано согласно Гражданскому кодексу РФ, Федеральному закону РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.1998 г. и другим законодательствам РФ. Организация осуществляет свою деятельность на основании Устава и согласно действующему законодательству Российской Федерации.

Основным видом деятельности предприятия ООО «Еврострой» является производство общестроительных работ по возведению зданий. Также организация осуществляет следующие виды деятельности:

• монтаж металлических строительных конструкций;
• столярные и плотничные работы;
• малярные работы;
• облицовка стен, устройство покрытий полов;
• прочие отделочные и завершающие работы;
• здания и сооружения (снос и разборка, расчистка строительных участков);
• электромонтажные работы и др.

Организация обладает инфраструктурой, достаточной для осуществления своей деятельности: офис с помещениями по обслуживанию клиентов общей площадью 420 м², производственные площади – 1250 м². По штатному расписанию численность персонала составляет 98 человек. Главный упор в своей деятельности ООО «Еврострой» делает на короткие сроки своей работы при безупречном исполнении с сохранением адекватного уровня цен.

Рынок строительных работ г. Нижнего Новгорода насыщен мелкими и средними предприятиями, которые осуществляют свою деятельность в сфере строительства зданий и сооружений, проведения ремонтных работ, строительства дорог, проведения электромонтажных работ.

В приложении 1 на рисунке 2.1 отражена организационная структура организации.

Таким образом, приведенная организационная структура имеет вид линейно-функциональный^[48], так как линейные руководители имеют право отдавать распоряжения и принимать решения при участии функциональных служб.

В следующей таблице 2.1. представлена информация по состоянию прибыли и убытков организации ООО «Еврострой»^[49][50].

Таблица 2.1.

Анализ отчета о прибылях и убытках организации ООО «Еврострой»^[51]

Продолжение таблицы 2.1.