Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине ( на примере торгового предприятия).pdf

1. Формирование товарной политики розничного торгового предприятия

1.1. Особенности товарной политики в розничной торговле

Торговая услуга - особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги - симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) - является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.

Спектр функций розничной торговли весьма разнообразен. Условно его можно разделить на следующие группы: формирование ассортимента; принятие риска; продажа продукта; оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара;информирование субъектов рынка.

Формирование ассортимента включает осуществление таких важных функций, как закупка товаров, их транспортировка и хранение, создание ассортиментного запаса, подсортировка товаров и предпродажная подготовка товара.

Продажа продукта подразумевает оборудование помещения, отведенного под торговый зал, организацию выкладки и обеспечение возможности ознакомиться с предлагаемым ассортиментом, организацию процесса купли-продажи, совершение финансовых операций по продаже товара. Таким образом, в ходе реализации торговой услуги происходит смена форм стоимости (обмен товара на деньги).

Оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, включает такие услуги, как бесплатные или платные парковки, возможность предварительного заказа, доставка товара и т.д. Кроме того, здесь возможны определенные формы потребительского кредитования: отсрочка платежа, возвращение части уплаченной суммы через определенное время и т.д. Формы могут быть весьма разнообразными и перекликаться с мероприятиями по стимулированию сбыта предприятием розничной торговли^[1].

Группа функций информирования субъектов рынка подразумевает сбор и предоставление информации о товарном предложении, потребительских качествах товара, а также об особенностях спроса, поведении потребителей.

Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладает определенными характеристиками, которые принято называть «4 Н»: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Торговая услуга как продукт весьма специфична и сложна, поэтому многие ученые часто используют подход «уровни продукта».

Основной продукт удовлетворяет основную потребность, т.е. приносит основную выгоду, которую хочет получить потенциальный покупатель. В розничной торговле в данной роли выступает основная торговая услуга, а также предлагаемый магазином товарный ассортимент.

Сопутствующий продукт - услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта. С точки зрения розничной торговли в роли сопутствующего продукта выступает реальная торговая услуга магазина, включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. Таким образом, сопутствующий продукт в розничной торговле является отражением минимального набора ожиданий потенциального покупателя^[2].

Дополнительный продукт, в отличие от сопутствующего продукта, не является необходимым в процессе использования основного продукта. Условно говоря, это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что для него привычно.

Таким образом, принятие четких маркетинговых решений на всех уровнях предлагаемого к продаже продукта есть определение некоего набора атрибутов оказываемой торговой услуги, который часто называют «формулой магазина». При строгом соблюдении всех критериев конкурентоспособности торговой услуги для данного сегмента рынка (следование «магазинной формуле») предприятие розничной торговли обладает стабильным бизнесом.

Использование «магазинной формулы» в первую очередь связано с форматом торговли, а значит, особую важность имеет классификация предприятий розничной торговли. Существует множество классификаций предприятий розничной торговли. В качестве основных критериев классификации используются: форма собственности (частные, государственные, совместные); тип расположения (в деловом центре, в торговом комплексе, отдельно стоящие); формат торговли (комбинация часов работы, месторасположения, ассортимента, обслуживания, масштаба деятельности, уровня цен и т.д.).

Немаловажной проблемой торгового маркетинга является выбор типа обслуживания покупателя.

При достаточно небольшом потоке покупателей возможно их индивидуальное обслуживание. Торговля из-за прилавка (standservice) оправдывает себя также с точки зрения экономии затрат от хищений во время обслуживания, поэтому эффективна при реализации дорогой продукции малых размеров (например, ювелирных изделий).

Однако если вы предполагаете торговать относительно недорогой продукцией в больших объемах, рациональнее использовать принципы самообслуживания для снижения временных затрат на принятие и выполнение заказа, т.е. для ускорения процесса обслуживания потребителя. Часть сэкономленных средств тратится на усиление визуального контроля и службы безопасности (защита от краж).

1.2. Формирование товарно-ассортиментной политики

Ассортимент товаров — совокупность их видов, разновид­ностей и сортов, объединенных или сочетающихся по опре­деленному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребитель­ский^[3].

В магазинах относительно узкий производственный ассорти­мент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производ­ственных предприятий.

Формирование ассортимента товаров в розничных торго­вых предприятиях — сложный процесс, осуществляемый с уче­том действия, целого ряда факторов. Эти факторы можно подраз­делить на общие (не зависящие от конкретных условий рабо­ты того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимен­та товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и про­изводство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на по­строение ассортимента товаров в каждом конкретном магази­не относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащен­ность, условия товароснабжения (в первую очередь — наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым по­крытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина^[4].

Процесс формирования ассортимента товаров в магазинах складывается из трех этапов^[5].

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине (тем самым определяется его ассортимент­ный профиль).

На втором этапе формирования ассортимента производят­ся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. опреде­ляются количественные соотношения отдельных групп товаров.

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется под­бор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, ус­тойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и ра­циональностью.

Цель организации в области ассортимента — форми­рование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удов­летворения разнообразных потребностей и получения зап­ланированной прибыли.

Основные направления формирования ассортимен­та - расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация — обусловливают комп­лекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий. К общим для всех направлений мероприятиям относятся: изучение рынка для установления реальных и пред­полагаемых потребностей, а также определения перечня то­варов, которые могут их удовлетворить; анализ предложения сырья, материалов, комплекту­ющих изделий, готовой продукции (товаров), отвечающих целям организации по удовлетворению выявленных потреб­ностей и получению запланированной прибыли; анализ структуры ассортимента и градация товаров по степени их значимости.

Формирование ассортимента представ­ляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, диффе­ренцированных по всем отличительным признакам.

2. Исследование товарной политики розничного торгового предприятия ООО «Теплопартнёр»

2.1. Организационно-хозяйственная характеристика ООО «Теплопартнёр»

Полное фирменное наименование организации ООО «Теплопартнёр». Генеральный директор – Чихалин Анатолий Александрович. Форма собственности – частная.

Организационно-правовая форма организации – акционерное общество. Выбор формы был произведен в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации (часть 1, статьи 87 – 94 – об обществе с ограниченной ответственностью). Так же на деятельность ООО повлиял федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 N 14-ФЗ, более подробно регламентирующий деятельность ООО.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

ООО «Теплопартнёр» занимается мелкооптовой торговлей и оказанием услуг. Товарная специализация – продажа и установка газового оборудования. Цель деятельности Общества является извлечение прибыли.

История создания и развития

ООО было создано в сентябре 2004 года. ООО «Теплопартнёр» было создано нынешним генеральным директором. Ассортиментный профиль в первые годы существования ООО не был ярко выраженным. Были заключены договора только с несколькими фирмами. Следовательно, предлагалось для клиента не многое. По истечению времени список поставщиков возрастал и ассортимент ООО вырос. Так же появились дополнительные услуги, которые смогли обеспечить для ООО высокую прибыль.

Состав учредительных документов

Основными учредительными документами являются учредительный договор и утвержденный им устав. За основу этих документов были взяты стандартные формы учредительного договора и устава общества с ограниченной ответственностью.

Учредительный договор.

Учредителями являются Чихалин Павел Александрович и Поваляев Сергей Дмитриевич. Целью общества является удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли в интересах учредителей. Виды деятельности определены уставом. Уставный капитал составляет 10000руб, доля каждого участника разбита на две части. Чихалин П.С. – 50%, Поваляев С.Д. – 50%. Кратко прописываются права и обязанности участников, а так же компетенция собрания участников. Остальные положения соответствуют типовым учредительным договорам ООО .

Организационная структура, используемая в ООО «Теплопартнёр» относится к типу бюрократических, вид такой организационной структуры – линейно-функциональная, т.е. полномочия передаются от начальника к подчиненному сверху вниз, образуя уровни управления (Рис.2.1).

Общее собрание участников общества

Генеральный директор

Бухгалтерия 2 чел.

Отдел продаж 3 чел.