Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации..pdf

Реализация стратегии предусматривает постоянную работу службы закупок предприятия по мониторингу рынка, анализу и оценке действующих и альтернативных поставщиков, формированию и развитию конкурентной среды, регламентированию процесса и использованию конкурентных процедур отбора контрагентов. Известно, что оптимизация системы закупок, внедрение альтернативных поставщиков обладают большим потенциалом при экономии издержек предприятия. В частности, ОАО «КАМАЗ» в кризисном 2009 г. за счет снижения закупочных цен и внедрения альтернативных поставщиков получило экономию в размере 1251 млн руб. [3]. По информации ООО «Ньюс Медиа-Рус», в том же 2009 г. централизация закупок расходных материалов вместе с системой контроля за расходованием этих материалов позволили снизить себестоимость продукции на 30% [6].

В то же время при планировании мероприятий, предусматривающих повышение экономической эффективности закупок, необходимо учитывать, что особенности производственной и закупочной деятельности промышленных предприятий таковы, что результат от реорганизации бизнес-процесса, внедрения альтернативных поставщиков не наступит в скором времени, а последует с определенным лагом. При этом на этапе переключения общие затраты на осуществление процесса, скорее всего, возрастут.

Особенности закупок промышленными предприятиями и управление издержками. Производственный процесс обычно идет постоянно, соответственно, непрерывен и производный от него процесс закупок. Работа по материально-техническому снабжению промышленных предприятий имеет характер многоэтапного и цикличного процесса. Так, вначале производятся определение потребности и ее формализация (документирование) в виде заявки на закупку, затем служба закупок производит отбор поставщиков, в результате которого предприятие получает контрагента и институциональные рамки взаимодействия - условия договора поставки. Следующий этап - исполнение заключенного договора, поставка и приемка закупленного товара. Последний из возможных этапов - претензионная работа, присутствие или отсутствие которого на определенном закупочном цикле напрямую зависит от результатов исполнения договора.

Обычно этапы цикла осуществляются последовательно один за другим, однако при намерении изменить порядок осуществления закупок, заменить действующего поставщика или разделить объем заказа между несколькими контрагентами необходимо, чтобы различные этапы процесса, такие как отбор поставщиков и исполнение договоров поставки, шли параллельно друг другу. Понятно, что при этом происходит наложение текущего и последующего циклов закупки, что вызвано необходимостью обеспечить непрерывность производственного процесса.

---

Другой важной особенностью процесса закупок является действие такого фактора, как цена переключения. Стоимость переключения включает затраты на приобретение дополнительного оборудования, оплату технической помощи при перестройке производства, затраты на переподготовку персонала, время и затраты на проверку качества и надежности продукта-субститута, а также моральные потери, связанные с разрывом отношений со старым поставщиком и налаживанием отношений с новым [5]. Понятно, что исполнение договора с альтернативным поставщиком потребует от предприятия дополнительных затрат, поэтому от значения стоимости переключения во многом зависит привлекательность товара-заменителя для потребителя. В связи с этим чем ниже стоимость заменителя, выше его качественные характеристики, а также ниже стоимость переключения, тем мощнее конкурентное давление, создаваемое товарами-субститутами [5]. В то же время, по мнению автора, для промышленных предприятий наряду со стоимостным аспектом переключения необходимо учитывать и временной, что означает учет при принятии управленческого решения как стоимости переключения, так и времени переключения.

Предположим, что предприятие является производителем бумаги. В процессе мониторинга рынка службой закупок найден потенциальный поставщик химических компонентов, используемых для производства бумаги и обеспечивающих некий набор потребительских свойств. Специалистами производственных подразделений проведены лабораторные и опытно-промышленные испытания предлагаемых материалов, которые подтвердили принципиальную возможность использования вместо традиционного варианта. Однако есть вероятность проявления скрытых дефектов на последующих технологических переделах. Для исключения негативного результата предприятие направляет опытную партию бумаги на следующий этап цепи, тянущейся к конечному потребителю, т.е. на полиграфическое предприятие для проверки технологических свойств бумаги на печатном оборудовании. Однако и печатное предприятие хочет убедиться, что запечатанное изделие (предположим, что это упаковка) поведет себя должным образом в производственных условиях своего потребителя. Поэтому дальше испытания осуществляет следующий производитель, который использует произведенную опытную упаковку на своей технологической линии. Возможно, что и он намерен испытать, каким образом этот материал в составе уже его готовой продукции поведет себя при транспортировке, хранении, а затем и при реализации в торговой сети. Говоря о проверке пригодности товара потребителями в логистической цепи, стоит отметить, что процесс может существенно затянуться, поскольку понятно, что никто из указанных субъектов не станет проводить испытаний нового товара в ущерб своей производственной программе, изменяя график загрузки оборудования.

---

Таким образом, суммируя сроки, получается достаточно существенный промежуток времени (он может исчисляться месяцами), по истечении которого вполне может оказаться, что ранее предложенные альтернативным поставщиком условия на сегодняшний день уже неприменимы либо на рынке появились новые, более выгодные варианты. Кроме того, материал может оказаться не соответствующим техническим требованиям потребителей, а это означает, что необходимо искать новые варианты либо продолжать взаимодействие с традиционным поставщиком при всей его кажущейся невыгодности. Это особенно существенно для такой сферы, как закупки, которую характеризует большая степень неопределенности и изменчивости внешней среды.

Поэтому в интересах предприятия минимизировать время переключения, сократив, по возможности, и не в ущерб качеству число этапов согласования или сократив время прохождения решения по цепи поставок. Универсальных решений здесь быть не может, учитывая то, что каждая отрасль промышленности имеет свою специфику, поэтому принятие управленческих решений должно основываться на анализе конкретной ситуации. Возможно, потребуется провести переговоры со своим потребителем по этому вопросу, заинтересовав клиента результатами внедрения, к примеру лучшими потребительскими свойствами, снижением уровня отходов либо поделившись с ним частью полученного эффекта в виде предоставления скидки.

Таким образом, величина эффекта (экономии издержек) при переходе от действующего поставщика к альтернативному определяется не только разницей общей величины затрат в конкретный период времени и технологической совместимостью продукта, но и длительностью периода переключения. Для сокращения продолжительности этого периода, получения большей отдачи от внедрения альтернативного продукта, что способствует повышению экономической эффективности предприятия, необходимо запланировать и осуществить мероприятия, обеспечивающие оптимальный результат.

Доля логистической составляющей в себестоимости продукции отечественного производства может достигать 40%. В Европе затраты на все, что связано с доставкой, хранением и складированием, составляют в среднем 15%. Причинами такого контраста являются завышенные из-за транспортных и складских расходов цены и срывы сроков поставок, ставшие типичным явлением в отношениях между российским поставщиком и потребителем.

Становление теории трансакционных издержек как целостной научной концепции связано в первую очередь с работами таких исследователей, как Р. Коуз, А. Алчян, Г. Демсец, О. Уильямсон, С. Чанг, Й. Барцель, М. Дженсен и др. На протяжении истории существования этого теоретического направления предлагались различные определения трансакционных издержек и предпринимались попытки дать их классификацию (табл. 1), но на сегодняшний день определение понятия «трансакционные издержки» в логистике отсутствует.

---

Таблица 1

Основные определения понятия «трансакционные издержки»

Автор	Определение
К. Эрроу [6]	Издержки эксплуатации экономической системы
Я. Виницки [12]	Издержки, связанные с созданием, изменением, закреплением и использованием институтов экономическими субъектами
Д. Норт [5], Дж. Уоллис	Трансакционные издержки «состоят из издержек оценки полезных свойств объекта обмена и издержек обеспечения прав и принуждения к их соблюдению». Издержки трансакции суть издержки, обусловленные характером производственных отношений
С. Чанг [8]	В самом широком смысле трансакционные издержки состоят из тех издержек, существование которых невозможно себе представить в экономике Робинзона Крузо
П. Милгром, Дж. Робертс [9]	«Издержки торга» (переговоров) служат основанием для отказа от рынка в пользу фирмы, т.е. возможности рынка ограничиваются издержками торга, а возможности фирмы - издержками на централизованную систему контроля. Трансакционные издержки включают также любые потери, возникающие вследствие неэффективности совместных решений, планов, заключаемых договоров и созданных структур; неэффективных реакций на изменившиеся условия; неэффективной защиты соглашений. Одним словом, они включают все, что отражается на сравнительной работоспособности различных способов распределения ресурсов и организации производственной деятельности
Р. Коуз	Издержки (плата) за использование экономических и социальных институтов; организационные формы и размеры фирм выбираются из соображений экономии трансакционных издержек, административный контроль в распределении ресурсов обеспечивает экономию этих издержек
О. Уильямсон	Деление ресурсов на общие и специальные и таких признаков, как специфичность, повторяемость и неопределенность, позволяет определить уровень трансакционных издержек; фирмы отличаются механизмами регулирования контрактных отношений
К. Далман	Издержки сбора и переработки информации, проведения переговоров и принятия решений, контроля за соблюдением контрактов и принуждения к их выполнению
У. Меклинг, М. Дженсен	Фирма рассматривается как сеть контрактов, поэтому необходим оптимальный выбор контрактной формы, обеспечивающий экономию агентских издержек (издержек взаимодействия между руководителями и исполнителями)
Й. Барцель	Издержки измерения - фирма представляет собой объединение нескольких последовательных стадий производственного цикла, на которых оценка по затратам является менее дорогостоящим способом измерения; где предельные издержки измерения по затратам равны предельным издержкам измерения по выпуску
Д. Крепс	Неизбежная неполнота контрактов имеет критическое значение для фирмы и требует возможности свободного маневра и адаптации к неожиданным изменениям на основе набора принципов, определяющих «организационную культуру фирмы»
Н.К. Моисеева [4]	Издержки экономического взаимодействия между хозяйствующими субъектами
А.А. Аузан	Ценность ресурсов, затрачиваемых на осуществление трансакций
Е.А. Бренделева	Издержки, не связанные с процессом производства

---

Такие специалисты в области изучения трансакционных издержек, как К. Эрроу, Я. Виницки, Д. Норт, Дж. Уоллис, Р. Коуз, А.А. Аузан, определяли трансакционные издержки с позиций институциональной экономики.

Трансакционные издержки имеют значение для объяснения очень многих явлений. Как отмечал Р. Коуз, «без понятия трансакционных издержек, которое по большей части отсутствует в современной экономической теории, невозможно понять, как работает экономическая система, продуктивно проанализировать целый ряд возникающих в ней проблем, а также получить основу для выработки политических рекомендаций» [2]. Тот же вывод можно сделать и сегодня в логистике и управлении цепями поставок. В неопределенной экономической обстановке менеджеры высшего звена заинтересованы в правильном управлении как внутренними издержками компании, так и трансакционными на взаимосвязи в цепи поставок.

Для определения издержек трансакции Дж. Уоллис и Д. Норт [11] пользуются следующим критерием:

- с точки зрения потребителя таковыми являются все его затраты, стоимость которых не входит в цену, уплачиваемую им продавцу;

- с точки зрения продавца - все его затраты, которые он не нес бы, если бы «продавал» товар самому себе.

1.3 Экономическая роль каналов сбыта

Сбытовую политику фирмы изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Рассмотрим основные аспекты формирования сбытовой политики организации как основы внутреннего контроля системы сбыта.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

---