Файл: Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка.pdf

Приведенные в табл. 1.2 факторы требуют детального анализа в процессе формирования либо обновления товарного ассортимента. Следует учитывать, что обновление товарного ассортимента не всегда предполагает его расширение и выпуск дополнительных товаров - возможно также сокращение ассортимента и отказ от производства определенных товаров. И здесь возникает понятие оптимального ассортимента, который далеко не всегда является наиболее полным. Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимальной полезностью для потребителей и минимальными затратами для производителя [20 с. 34].

Таким образом, после обновления товарного ассортимента возникает необходимость оценки его экономической целесообразности. В результате анализа литературных источников авторами выполнена классификация показателей, позволяющих оценить товарный ассортимент предприятия, которая приведена в Приложении 1.

Предложенный перечень показателей позволяет сделать комплексную, многокритериальную оценку существующего товарного ассортимента на предприятии с точки зрения его разноплановости как для производства, так и для требований рынка.

Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров [20 с. 54].

Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием.

Торговый ассортимент — совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговая сеть — это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент [13 с. 54].

Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров. В этом случае торговые предприятия будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом.

С учетом сложности различают простой и сложный ассортимент товаров. Те виды товаров, которые классифицируются не более, чем по трем признакам, составят простой ассортимент товаров (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.). Те виды товаров, которые классифицируются на разновидности более чем по трем признакам, в совокупности будут составлять сложный ассортимент товаров (обувь, одежды и др.) [10 с. 7].

Укрупненный ассортимент определяется соотношением отдельных групп изделий. Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др. Развернутый ассортимент определяется представленными разновидностями товаров.

Комбинированный ассортимент — это набор нескольких групп товаров разного назначения, которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности. Например, в магазине «Мужская одежда» реализуется комбинированный ассортимент.

Смешанный ассортимент — совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров [7 с. 18].

Таким образом, нами определена сущность понятия «ассортимент» и «товарный ассортимент». Проведен анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на товарный ассортимент предприятия. Выявление их влияния — важная составляющая товарной политики. Рассмотрена классификация основных показателей товарного ассортимента по следующим признакам: общие показатели, показатели финансовых результатов, результаты оптимальности структуры, регламентирующие показатели, качественные показатели рыночной адекватности товаров. Предложенный перечень показателей позволяет сделать комплексную, многокритериальную оценку существующего товарного ассортимента на предприятии с учетом его разноплановости как для производства, так и для требований рынка. Одним из важных факторов формирования торгового ассортимента является — жизненный цикл товара. Концепцию данного процесса рассмотрим в следующем параграфе работы.

1.2. Формирование товарного ассортимента с позиции жизненного цикла товара

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий [21 с. 19].

Каждое предприятие создано для производства какого – либо товара (продукции), оказания услуг (выполнения работ). При этом предприятие должно уметь создавать новые товары (работы, услуги), управлять их производством и реализацией с учетом потребностей покупателей и конкуренции. Следует отметить, что любая продукция (работа, услуга) проходит определенный жизненный цикл.

Жизненный цикл товара - это период времени, в течении которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам [8 с. 126].

Классический жизненный цикл товара состоит из 4 этапов (рис. 1.2):

1) этап внедрения;

2) этап роста;

3) этап зрелости;

4) этап спада.

Рисунок -1.2. Жизненный цикл товара

Этап внедрения возникает с первого появления товара на рынке. Для этапа свойственны неспешный рост сбыта и минимальные прибыли. Из-за больших серьезных затрат на разработку товара совершается отсутствие прибыли. Цель маркетинга на данном этапе информирование потребителей о товаре и побуждение их к совершению пробной (первичной) покупки. На этом этапе предприятие вкладывает немалые деньги в рекламу и иные средства продвижения товара [9 с. 10].

Цены на этапе внедрения бывают разные. Высокая начальная цена может быть у компании которая стремится покрыть затраты на создание товара и обрести прибыль за счет покупателей «первой волны» (которые нечувствительны к цене). Такие цены могут привлечь конкурентов, которые увидят в новом рынке возможности для получения прибыли. Чтобы помешать выходу конкурентов на рынок, компания может назначить на свой товар низкую цену (это называется стратегией проникновения). Данная стратегия ценообразования способствует расширению сбыта в натуральном выражении, при этом компания должна контролировать издержки.

Этап роста характеризуется стремительным ростом объема продаж. Собственно на этом этапе, на рынке возникают конкуренты. Вследствие роста конкуренции и агрессивной ценовой политики прибыли на данном этапе, добившись высшей точки, начинают снижаться. Акцент в рекламе переносится на сравнение потребительских выгод товара данной фирмы с товарами конкурентов [8 с. 127].

Увеличение объема продаж товара на этапе роста происходит от того, что, если им удовлетворены его будут покупать повторно и потребители распространят товар, как хороший. Если обеспечить существенное количество повторных покупателей не получается, то это ведет к ранней «смерти» товара.

На этапе роста товар подвергается изменениям. Чтобы индивидуализировать свою торговую марку на фоне конкурентов, фирма выпускает усовершенствованный вариант продукта.

Этапу зрелости характерно замедление роста совокупного товарооборота отрасли, или объема продаж данного класса товаров. На этом этапе слабые конкуренты покидают рынок. Замедление темпов роста объема продаж из-за малого количества новых покупателей.

На этапе зрелости маркетинговые средства направляются на удержание доли рынка посредством индивидуализации товара; ценовая конкуренция продолжается путем предоставления скидок и снижения цен.

Этап спада проявляется в урезании сбыта и понижении прибылей. Объем рекламы и усилия по продвижению товара на этом этапе сокращаются, уменьшаются вложения в развитие продукта. Товары в стадии спада отбирают у руководства много времени и требуют финансовых затрат, которые не оправдываются [9 с. 13].

Виды отдельных жизненных циклов товаров представлены на рис. 1.3.

Рисунок - 1.3. Виды отдельных жизненных циклов товаров

Знание концепции жизненного цикла товара позволяет предприятию грамотно планировать и осуществлять товарную политику. Для каждого из этапов жизненного цикла товаров предприятие должно определить правильное соотношение и равновесие составляющих комплекса маркетинга, соответствующих конкретной рыночной ситуации.

Среди важных характеристик жизненных циклов товаров можно выделить [5 с. 217]:

1) их продолжительность;

Потребительские товары имеют более короткий жизненный цикл, чем товары промышленного назначения. Использование средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует замена новинками.

2) вид соответствующих кривых;

Есть несколько разнообразных типов кривых жизненного цикла, каждому типу соответствует своя стратегия маркетинга.

3) отличия, обусловленные разницей в уровне товаров.

Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, – это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые доказательные аргументы в пользу товара и др.) [41 с. 184].

Решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляет собой сложную задачу. Проблемой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров [18 с. 26].

Современное создание новых продуктов, диктуемое необходимостью замены морально устаревших товаров в условиях высоко-конкурентного рынка, порождает острейшую проблему, с которой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в ограниченные сроки, диктуемые объективными обстоятельствами и устремления руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона этой проблемы – финансовая, связанная с неизбежностью значительных затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов. Третий немаловажный аспект проблемы создания новых товаров – повышенные рыночные риски по сравнению с опробованными товарами [24 с. 11].

Во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (государственное регулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.); в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы товаропроизводителя, в т. ч. ее перспективного товарного потенциала.

Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ. Факторы изменения характеристик при прохождении через фазы жизненного цикла товара представлены в табл. 1.4.

Маркетинговая деятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие характеристики, как динамика спроса, покупательское поведение клиентов, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, и др.