Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках ( Сущность и факторы обеспечения конкурентоспособности организации).pdf

1.3 Имидж организации как ключевой фактор конкурентоспособности на рынке услуг

Интеграционные процессы, происходящие в мировой экономике, оказали значительное влияние на все сферы деятельности современных компаний, в том числе и на формирование, и развитие конкурентных преимуществ. Сегодня особое место при рассмотрении вопросов конкурентоспособности компании, устойчивости ее функционирования на том или ином рынке занимает имидж. Каждая компания должна заботиться о позитивном имидже, независимо от того, на каком рынке она функционирует.

Формирование имиджа призвано обеспечить конкурентоспособность предприятия в быстро меняющейся внешней среде. Под конкурентоспособностью предприятия будем понимать способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей. При этом, следует понимать, что имидж как инструмент повышения конкурентоспособности будет эффективным не во всех типах конкурентных условий. Любой инструмент формирования имиджа используется в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания.

Значительный интерес представляют вопросы формирования имиджа как инструмента повышения конкурентоспособности на рынке услуг. Чтобы понять, какое место имидж занимает в обеспечении конкурентоспособности на рынке услуг, необходимо выявить виды конкуренции в данном секторе и определиться, чем маркетинг сферы услуг отличается от маркетинга товаров.

В первую очередь, есть существенная разница между товаром, который вполне осязаем, может быть перемещен во времени и пространстве, и услугой, которая по своей сути - нематериальна. Услуга - это процесс, в ходе которого задействуются ресурсы какого-либо сервисного предприятия для того, чтобы изменить текущее состояние либо самого человека - получателя услуги, либо принадлежащей ему собственности.

Помимо своей нематериальности, услуги вариативны. Стандарты оказания услуг сложнее стандартов на товары, кроме того, контроль соблюдения стандартов обслуживания обычными методами в точке оказания услуг, как правило, затруднителен. Во многих случаях к любому клиенту нужно искать свой подход, требуемая услуга может быть ожидаема со стороны клиента именно в том виде, как он себе ее представляет. Поэтому здесь трудно определить стандарты предоставления услуг, помимо того, что клиент должен быть доволен результатом.

Третьим, серьезным отличием услуги от материального товара, является неразделимость процессов получения и оказания услуги. То есть услуга существует именно в тот момент, когда ее оказывают. В отличие от товара, который может лежать на складе или на полке в магазине.

Из этого вытекает два очень важных положения в сфере услуг, без которого любое сервисное предприятие не может долго обеспечивать конкурентоспособность своего бизнеса. Это доступность сервиса и дружелюбность атмосферы, царящей при работе с клиентом и между сотрудниками. Именно на людях лежит основной груз маркетинга сферы услуг, и работе с персоналом фронт-офиса сервисные организации должны уделять особое внимание.

Действия, которые относятся к сфере услуг, - разнообразны. У каждой из них - своя целевая аудитория, они направлены на различные объекты, имеют разную степень чувствительности к продвижению, различаются по степени осязаемости, эластичности спроса по цене и т.д. Каждая из них требует индивидуального подхода к формированию имиджа.

В формировании имиджа используется так называемый «маркетинговый инструментарий» - направленная активность относительно продвигаемого объекта, в нашем случае, сферы услуг. Он включает в себя формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное решение. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом.

Устойчивое падение конкурентоспособности и даже негативный исход предпринимательской деятельности - достаточно частое следствие поверхностного и узкого подхода к управлению имиджем со стороны ее руководства.

Согласно исследованиям О.Н. Беленова, в процессе своего развития компания вырабатывает определенный «характер», который является «отличительной компетенцией», проявляющейся через ряд особых способностей и ограничений». Другой представитель школы стратегического планирования Х. Итами в своей работе «Мобилизация невидимых активов» также подчеркивал необходимость сосредоточения на сильных сторонах компании или так называемых «невидимых активах»: репутация, товарная марка, технические знания и опыт, лояльность покупателей.

В.А. Мошнов предлагает рассматривать в качестве составляющих «внутренних активов» предприятия следующие:

- конкурентоспособность продукта;

- финансовое состояние предприятия;

- эффективность маркетинговой деятельности; имидж (марочный капитал) предприятия.

Таким образом, имидж можно рассматривать в качестве одного из факторов конкурентоспособности организации, работающей в сфере услуг. В целом под фактором в этом случае необходимо понимать «непосредственную причину, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности».

Оформление предложений по услугам является основой процесса формирования имиджа организации. Стремиться надо не только к тому, чтобы расширить набор услуг и предложений, а в первую очередь, к тому, чтобы повысить реакцию на них пользователя, приблизить их к нему, завоевать его доверие и это доверие оправдать. Для этого, формируя предложение, нужно помнить об их полезных дополнительных функциях - развлечении, коммуникации, пище для ума, самореализации и практической помощи.

При любом маркетинговом планировании услуг и предложений необходимо учесть: какие целевые группы будут обслуживаться; какие потребности, пожелания, интересы и пр. различных целевых групп должны при этом удовлетворяться; какие предложения для этого пригодны; нужны ли дополнительные средства и персонал; дает ли численность новой целевой группы основания производить затраты.

В рамках рассмотрения имиджа с точки зрения конкурентоспособности организации сферы услуг, необходимо также определиться, на каком этапе процедур оценки конкурентоспособности осуществляется оценка имиджа.

Анализ теоретических источников и практики хозяйствования показал, что проблема оценки конкурентоспособности предприятия в целом на сегодняшний день не имеет удовлетворительного решения и позволил выявить следующие направления оценки имиджа организации, работающей на рынке услуг.^[6]

Направления повышения конкурентоспособности в рамках управления имиджем организации можно подразделить на две группы:

1. Обеспечивающие процессы по повышению конкурентоспособности предоставляемых услуг (повышение качества управления, совершенствование связей с внешней средой, стратегический маркетинг, совершенствование инновационной деятельности организации и т.д.);

2. По повышению качества сервиса клиентов и уровня обучения персонала.

Функциональная и коммуникативная эффективность имиджа. На наш взгляд, вопрос эффективности формирования имиджа имеет несколько плоскостей:

1. Эффективность имиджа с точки зрения его потенциальной возможности способствовать достижению целей организации. Назовем этот аспект функциональной эффективностью имиджа. Рассматривая функциональную эффективность имиджа, исследователь должен обратить внимание на следующие критерии:

-соответствие имиджа возможностям базисного субъекта PR;

-контекстуальная обусловленность имиджа;

-эффективность целеполагания в процессе создания имиджа.

2. Эффективность самого процесса формирования имиджа, т. е. способность доносить до аудитории нужные имиджевые характеристики или коммуникативная эффективность имиджа. Данный аспект подразумевает рассмотрение таких особенностей как:

семиотическая эффективность: выбор правильных кодов при формировании имиджеобразующих текстов;

технологическая эффективность: выбор правильных каналов коммуникации и отсутствие технологических шумов.

Таким образом, рассмотрев теоретические основы управления имиджем в целях обеспечения конкурентоспособности организации сферы услуг, можно утверждать, что имидж компании на данном рынке - гораздо более сложный инструмент, чем на рынке товарной продукции. В большинстве случаев имидж играет огромную роль, так как услуга как продукт не имеет физической формы, которую потребитель может ощутить.

И образ услуги как продукта складывается непосредственно из умения компанией преподать и создать образ услуги, реализуемой на рынке потенциальному потребителю, то есть из умения разработать стратегию по формированию имиджа.

Глава 2 Анализ конкурентоспособности услуг организации

2.1 Общая характеристика организации

Торгово-промышленная палата Нижегородской области. Полное фирменное наименование: Торгово-промышленная палата Нижегородской области. Сокращенное фирменное наименование: ТПП НО.

Место нахождения: 603005, г.Н.Новгород, площадь Октябрьская, дом 1. ТПП НО входит в состав Торгово-промышленной палаты Российской Федерации и на сегодняшний день является площадкой для решения задач бизнес-сообщества в регионе, ведения диалога с властью, создания условий интегрирования бизнеса в мировую экономику, местом, объединяющим людей для откровенного и конструктивного разговора «глаза в глаза». В настоящее время ТПП НО постоянно обслуживает 1050 предприятий различных организационно-правовых форм, около 600 являются ее членами, в совокупности производящие около 65% ВВП Нижегородской области.

Торгово-промышленная палата Нижегородской области, именуемое в дальнейшем ТПП НО, зарегистрировано 04.10.1994 № 594, ОГРН 1025200020116 от 23.12.2002г. Общество создано и действует в соответствии с Законом РФ «О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации». В своей деятельности Общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, Уставом и Свидетельством серия 52 № 0108361 от 29.11.1999.

ТПП Нижегородской области действует на основании Конституции Российской Федерации, Закона Российской Федерации "О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации", других законов Российской Федерации, указов Президента Российской Федерации, постановлений и распоряжений Правительства Российской Федерации, Устава ТПП России и настоящего Устава. Регулирование отношений осуществляется в соответствии с Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, Трудовым кодексом РФ, Налоговым кодексом РФ, федеральными законами, Указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, законами и нормативными актами субъектов и органов местного самоуправления, а также локальными нормативными актами, содержащими нормы трудового права.

Одним из приоритетных направлений деятельности системы торгово-промышленных палат является содействие межрегиональной и международной деятельности хозяйствующих субъектов региона, продвижению их товаров и услуг на внутренние и внешние рынки. Итоги работы ТПП Нижегородской области в области внешнеэкономического сотрудничества свидетельствуют о последовательном росте ее международного авторитета, постоянно увеличивающемся количестве визитов и обращений со стороны иностранных деловых кругов, в том числе на высоком уровне.

Основные направления деятельности ТПП:

- представительская функция – представление и защита интересов нижегородских предпринимателей в отношениях с органами власти, формирование положительного имиджа предприятий – членов ТПП;

- экономическая функция – содействие межрегиональной и международной деятельности хозяйствующих субъектов Нижегородской области, продвижение российских товаров и услуг на внутренний и внешний рынки;

- правовая функция – содействие в формировании правовой среды и инфраструктуры предпринимательства;

- информационная функция – информационное обслуживание предпринимателей;

- образовательная функция – деловое образование представителей бизнеса, повышение квалификации управленческих кадров, специалистов предприятий;

- комплекс услуг, содействующих предпринимательской деятельности в соответствии с приоритетами развития экономики Нижегородской области, в том числе оказание практической помощи в установлении деловых связей с иностранными партнерами, развитии экспорта товаров и услуг, привлечении иностранных инвестиций в региональную экономику.