Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 239
Скачиваний: 6
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность и особенности бренда как конкурентного преимущества
1.1. Понятие, типы и формирование конкурентных преимуществ
1.2. Сущность бренда и брендинга. Функции бренда
1.3. Методология разработки бренда
2.1. История и особенности развития брендинга в России
Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Потенциал ценности бренда основывается на трех экономических функциях: идентификации источника товара или услуги, создание спроса, уменьшение оперативных и финансовых рисков.
Создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов, которыми являются: анализ рыночной ситуации, создание концепции и позиционирование бренда, нейминг, визуализация бренда, создание брендбука, аудит и внедрение бренда.
История брендинга в России насчитывает не многим более 20 лет, при этом становление его происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры.
Брендинг в России имеет свои особенности: восприятие «бренда» через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка», как символа «аутентичности товара», для россиян особую важность имеет значение словесного товарного знака, для создания бренда в России необходимо активное использование наружной рекламы, медленно развитая социальная направленность брендов.
Развитие брендинга в России отстает от многих западных стран, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами ввиду следующих причин: просчеты, сделанные при разработке бренда; недоверие потребителей к новым торговым маркам; «бренд» не всегда равно «качество»; нехватка кадров; недостаток финансовых вложений в раскрутку своего бренда. Слабости отечественных брендов состоят в неумении выстраивать свои ценности, либо неправильно их доносят.
Тенденциями развития брендинга в России являются: понимание российскими компаниями необходимости брендинговой стратегии и позиционирования, тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда, поиск компанией своей ниши и прежде всего стремление быть понятными для своего потребителя, продвижение бренда посредством франчайзинга, увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/
- Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – 496с.
- Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. - 184с.
- Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188- 190.
- Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. - 440с.
- Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – 704с.
- Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii
- Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия [Электронный ресурс] - URL: http://topknowledge.ru/strategicheskij-menedzhment/4027-konkurentosposobnost-i-konkurentnye-preimushchestva-predpriyatiya.html
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – 496с.
- Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – 256с.
- Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. - 368 с.
- Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. - 362 с.
- Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 316с.
- Нейминг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/21/
- Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html
- Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/
- Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – 336с.
- Старов С.А. Управление брендами. Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. – 500с.
- Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/
- Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/
- Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. - 552с.
- Ценность бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/
- Чепелева К.В. Основы маркетинговой деятельности. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 208с.
Приложение 1
Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках
Название автомобиля |
Название государства |
Перевод |
Mitsubishi Pajero |
в Испании |
"давать пощечину" |
Ford Pinto |
в Латинской Америке |
"подглядыватель" |
Fiat Uno |
в Финляндии |
"сосунок" |
Fiat Regatta |
в Швеции |
"ворчун" |
Fiat Marea |
в Испании |
"морская болезнь" |
Lada Nova |
в Испании |
"то, что не ездит" |
-
Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. – С.112 ↑
-
Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.68 ↑
-
Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.38 ↑
-
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. – С.156 ↑
-
Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑
-
Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑
-
Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.51 ↑
-
Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. – С.28 ↑
-
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2013. – С.162 ↑
-
Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия [Электронный ресурс] - URL: http://topknowledge.ru/strategicheskij-menedzhment/4027-konkurentosposobnost-i-konkurentnye-preimushchestva-predpriyatiya.html ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.53 ↑
-
Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.315 ↑
-
Мазилкина Е.И. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013. – С.116 ↑
-
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.36 ↑
-
Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑
-
Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑
-
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – С.211 ↑
-
Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑
-
Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах) [Электронный ресурс] - URL: https://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/konkurentnyie-preimushhestva-kompanii ↑
-
Там же ↑
-
Устойчивое конкурентное преимущество продукта. [Электронный ресурс] - URL: http://powerbranding.ru/competition/konkurentnoe-preimushhestvo/ ↑
-
Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.36 ↑
-
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.42 ↑
-
Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. Вильямс, 2016. – С.66 ↑
-
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – С.368 ↑
-
Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – С.47 ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. - С.61 ↑
-
Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.31 ↑
-
Старов С.А. Управление брендами. Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. – С.52 ↑
-
Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. - 362 с. ↑
-
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.53 ↑
-
Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑
-
Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.115 ↑
-
Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑
-
Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.58 ↑
-
Ценность бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/ ↑
-
Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.112 ↑
-
Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.93 ↑
-
Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑
-
Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, 2014. – С.111 ↑
-
Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑
-
Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.215 ↑
-
Нейминг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/21/ ↑
-
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.290 ↑
-
Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.409 ↑
-
Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.153 ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.303 ↑
-
Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑
-
Разработка бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://branding.whim.ru/brand/ ↑
-
Этапы создания бренда. [Электронный ресурс] - URL: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda/ ↑
-
Брендинг. [Электронный ресурс] - URL: http://www.brandlab.ru/branding/ ↑
-
Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑
-
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.303 ↑
-
Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑
-
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.306 ↑
-
Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑
-
Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑
-
Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.188 ↑
-
Куярова Л.А. Управление брендом. - М.: Издательство МГУ, 2013. – С.201 ↑
-
Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑
-
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.309 ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.368 ↑
-
Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С.163 ↑
-
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – С.310 ↑
-
Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑
-
Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.402 ↑
-
Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. – М.: Красная звезда, 2014. – С.387 ↑
-
Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑
-
Горшенина М.В. Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой учёный. – 2012. - № 12 (47). – С.189 ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.420 ↑
-
Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑
-
Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑
-
Царегородцев А.В. Основные тенденции российских брендов. [Электронный ресурс] - URL: http://smallbusiness.ru/work/work/6652/ ↑
-
Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑
-
Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы [Электронный ресурс] - URL: http://studopedia.org/14-10261.html ↑
-
Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. – С.423 ↑