Файл: "Бренд как конкурентное преимущество компании"..pdf

- долгосрочность - оставаться интересным для целевой аудитории как минимум 3 года;

- сложно копируемость;

- правдоподобность - вызывать доверие клиентов;

- привлекательность – способность привлекать новых клиентов;

- иметь полную противоположность;

- краткость - умещаться в короткое предложение^[19].

Так, во-первых, необходимо описать сильные и слабые стороны компании объективно, избегая абстракций и заменяя их на конкретику. Например, абстракция «первоклассный сервис» заменяется на конкретику «круглосуточная поддержка, без перерывов и выходных. Любые вопросы решаем в течение 15 минут» или абстракция «низкие цены» заменяется на конкретику «цены ниже рыночных на 10% за счет сырья собственного производства»^[20].

Далее необходимо посмотреть на слабые стороны компании и подумать, как их превратить в достоинства, используя для этого простую формулу: «Да, у нас есть <недостаток>, но зато это <преимущество>». Например, недостаток «офис на окраине» можно превратить в преимущество «Да, но зато офис и склад в одном месте. Можно сразу посмотреть товар. Свободная парковка даже для грузового транспорта» или недостаток «цена выше, чем у конкурентов» можно превратить с достоинство следующим образом: «зато богатая комплектация: компьютер + установленная операционная система + набор базовых программ + подарок»^[21].

Следует отметить, что такой способ целесообразно использовать, когда нет возможности показать достоинства в полной мере, тогда необходимо написать преимущества компании, объединив их с выгодами, которые получает клиент от товара или услуги.

Далее необходимо найти абсолютные конкурентные преимущества, источниками которых могут быть уникальность производимого товара, особая форма, внешний вид, объем, упаковка, способ продажи и др.

Поскольку в высоко конкурентных отраслях для вновь созданной компании возможности для создания конкурентных преимуществ ограничены, используется подход создания «ложных» конкурентных преимуществ (таблица 1).

Таблица 1

Характеристика подхода создания «ложных» конкурентных преимуществ^[22]

После того, как конкурентное преимущество найдено необходимо разработать план по развитию конкурентного преимущества на несколько лет вперед и план по сохранению его актуальности.

Таким образом, конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами, обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров. Конкурентные преимущества могут быть естественными (цена, квалифицированный персонал, авторитет, узкая специализация, широкий ассортимент продукции, запатентованная технология изготовления и т.д.) и искусственными, способными помочь фирме рассказать о себе, если она не имеет как таковых преимуществ (добавочная ценность, ответственность, гарантии, отзывы, демонстрация и кейсы). При разработке конкурентных преимуществ необходимо анализировать три главных их источника: дифференциация, издержки и фокус, при этом показывать клиенту преимущества в первую очередь компании, а затем товара или услуги. Формировать конкурентные преимущества необходимо на основе анализа данных, полученных от потенциальных клиентов при условии соответствия его критериям уникальности, долгосрочности, сложнокопируемости, правдоподобности, привлекательности и краткости, используя способ превращения недостатков компании в достоинства, а также подход создания «ложных» конкурентных преимуществ.

1.2. Сущность бренда и брендинга. Функции бренда

Сегодня в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке компании включают дополнительные услуги в перечень основных, внедряют новые методы ведения дел, ставят в приоритет и персонал, и каждого потребителя. Фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений внешней среды необходимо работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии, обеспечивающей крепкую позицию стабильной конкурентоспособности^[23].

Торговая марка компании при грамотном использовании может повысить ее доход, увеличить количество продаж, пополнить существующий ассортимент, осведомить покупателя об эксклюзивных преимуществах товара или услуги, удержаться в данной сфере деятельности, а также внедрить эффективные методы развития. Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей. Вот почему бренд может служить конкурентным преимуществом компании. Руководство, не принявшее во внимание этот фактор, никогда не увидит свою компанию в числе лидеров^[24]. Однако торговая марка – это довольно дорогостоящий вариант конкурентного преимущества компании, для реализации которого необходимы специальные навыки управления, знание методов позиционирования компании и опыт работы с брендом^[25].

Дословно слово «brand» переводится как марка, знак, символ, и, как правило термин «brand name» используется зарубежными маркетологами, в частности Ф. Котлером для определения марки товара.

Следует отметить, что на сегодняшний день не сложилось общепринятого определения понятия «бренд». Так Ф. Котлер под брендом предлагает понимать особое название или символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов-конкурентов^[26].

По мнению Л.А. Куяровой, «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару»^[27].

Американская ассоциация маркетинга предложила правовую интерпретацию понятия бренд: «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров, или услуг конкурентов»^[28].

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».^[29]

Российский профессор в области маркетинга Д.А. Шевченко предложил следующее определение: «Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных»^[30].

По мнению А. Л. Абаева и В. А. Алексунина, бренд — «это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования». Именно в этом и есть главное отличие бренда от торговой марки, которая является лишь носителем набора ценностей для потребителя. Задача компании в современных условиях заключается в организации процесса преобразования торговой марки в бренд^[31].

Анализируя интерпретации приведенных выше определений, можно охарактеризовать «бренд» как уникальное, единое обозначение (название, слоган, девиз, стиль, термин, идея), узнаваемое потребителем предложенного набора товаров или услуг.

Для того, чтобы бренд действительно достиг целевой аудитории, был узнаваем и нес за собой экономическую и стратегическую эффективность, крайне важно придерживаться фундаментальных направлений деятельности компании в отношении конкретного бренда.

По сути, бренд есть не материальное, а концептуальное понятие, которое направлено на достижение конкурентных преимуществ компании в конкретном секторе, целевой аудитории, формировании потребительской лояльности и прочих факторов для продвижения торговой марки на рынке.

Так составляющими бренда являются:

- торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа), звуковых символов компании или товара;

- сам товар или услуга со всеми его физическими характеристиками,

- набор эмоциональных характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

- информация о потребителе,

- обещания преимуществ от приобретения бренда.

Таким образом, под брэндом будет пониматься совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуального образа какого-либо товара как цельной символической единицы^[32].

Брендинг – процесс построения бренда, инструмент создания долгосрочной связи с потребителем на основе актуальных для него ценностей, заложенных в бренд. Проект по созданию бренда включает в себя разработку концепции бренда, позиционирования, названия, визуальной идентичности, а также коммуникационной стратегии^[33].

Следует подчеркнуть, что брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта^[34].

Сегодня, приступая к разработке бренда, важно помнить, что конкуренция на всех рынках многократно усилилась, и пробиться в сознание потребителя становится все сложнее.

Развитие брендинга не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся разработкой брендов. Появились технологии, позволяющие использовать весь набор маркетинговых инструментов и делать брендинг комплексным.^[35]

Ценность бренда основана на следующих трех экономических функциях:

- коммуникационной, которая проявляется в следующем. Во-первых, бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать источники товара или услуги. Во вторых, благодаря брендам у потенциального клиента имеется возможность преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения о покупке. В-третьих, бренд соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар и др.), обеспечивая узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, а также минимизируя необходимые инвестиции;^[36]

- функция доверия - бренд гарантируют определенный уровень качества, при этом помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов. К тому же бренд способствует большей терпимости к уровню цен среди потребителей и минимизирует риски и затраты в связи с запуском новых продуктов данной компании;

- уменьшение рисков – наличие бренда у компании обеспечивает спрос на ее продукцию, поскольку повышают лояльность клиентов и снижают предрасположенность их к переходу к другой марке. Бренд выступает существенным конкурентным преимуществом компании, поскольку представляет собой узнаваемую константу во взаимоотношениях с клиентом, обеспечивает значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов^[37].

Таким образом, бренд положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, денежный оборот, риски и расходы в отношении капитала, а также существенно увеличивает ценность компании.

Бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании^[38].

Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда^[39].

Таким образом, бренд представляет собой не материальное, а концептуальное понятие, под которым понимается совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуального образа какого-либо товара как цельной символической единицы, которое направлено на достижение конкурентных преимуществ компании в конкретном секторе, целевой аудитории, формировании потребительской лояльности и прочих факторов для продвижения торговой марки на рынке. Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Потенциал ценности бренда основывается на трех экономических функциях: идентификации источника товара или услуги, создание спроса на товары и услуги, уменьшение оперативных и финансовых рисков.