Файл: "Бренд как конкурентное преимущество компании"..pdf

Так в России западные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа-стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка - используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов^[60].

Брендинг в России имеет свои особенности, обусловленные как социально-экономическим развитием страны, так и спецификой покупательского поведения потребителей:

- в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» воспринимается через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка»^[61];

- бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в подделке марки);

– для россиян особую важность имеет значение словесного товарного знака при формировании имиджа бренда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара;

– для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

– вследствие стремительного насыщения отечественного рынка продуктами, обладающими статусом бренда, потребители не успевают формировать лояльность к определенному бренду;

– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и формируется предпочтение отечественных марок продуктов питания;

– потребители большинства товаров и услуг покупают продукт, не руководствуясь практическими соображениями - часто эмоции преобладают над здравым смыслом^[62];

- медленно развивается социальная направленность брендов, хотя в экономически развитом мире она достаточна высока. В России пока мало брендов, ориентирующихся на современные интересы общества (и его ценности), большинство брендов до сих пор ориентированы на производство^[63].

В последние годы в России начали использоваться торговые марки – фамилии. Для мировой практики фамилия основателя бизнеса в качестве торговой марки – ход, известный не одно десятилетие. «Пионером» в России был В. Довгань, который превратил свою фамилию в торговую марку, затем его поддержал и Коркунов^[64].

Согласно мнению российского исследователя И. В. Крылова, для России наиболее эффективен путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет придать имени символическое значение качества и престижности товара. Так Довгань выдвинул программу «Защищенное российское качество» и использовал на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товаров. Он учел особенность восприятия бренда российскими потребителями как символ аутентичности товара и его слоган рекламной компании брендов – «Довгань – защищенное качество» попал «в десятку»^[65].

Следует отметить, что за фамилией-брендом вовсе необязательно должен стоять реальный образ владельца бизнеса. Так В Nestle Food в качестве названия для марки карамели, производство которой налаживали на самарской фабрике «Кондитер», выбрали фамилию основателя этого предприятия – купца Савинова. При этом большая часть отечественных потребителей до сих пор не догадывается, что «Савинов» придуман швейцарской фирмой специально для российских потребителей^[66].

Понятие «бренд» в России отличается от общемирового. Для большинства потребителей и производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. На Западе же, наоборот, большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль.

Так же разрабатывая концепцию бренда, российские специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга^[67].

Развитие брендинга в России отстает от многих западных стран. Конкуренция среди торговых марок в России не жесткая, поэтому расходы на брендинг ниже зарубежных в 1,5–2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5–6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3–3,5 млн. долларов. К тому же отечественному рынку не хватает специалистов в сфере маркетинга, большинство предприятий не обладает целостным подходом к проведению брендинга, поскольку не умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов^[68].

Большинство брендов в России отличает их человечность, то есть товар в первую очередь направлен на удовлетворение потребностей населения, а уже затем на получение прибыли. Многолетние исследования маркетинга в России в части рекламы показывают, что ориентиры только лишь на западный опыт или обращение к услугам рекламных агентств мирового уровня не охватывают такое понятие как российский менталитет^[69].

В России еще не сложились механизмы оценки бренда. Практика показывает, что при продаже крупных предприятий, которые являются лидерами на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену, что уменьшает стоимость сделок на миллионы. В России к наиболее ценным брендам можно отнести старые, хорошо известные потребителям торговые марки. Но даже эти бренды не были профессионально оценены и их обладатели и эксперты называют различные суммы, которые отличаются в несколько раз. Так, по собственной оценке владельцев Интернет-ресурса «Rambler» они оценивают свой бренд в 50–60 млн. долларов, в то время как западные маркетологи называют цифру лишь в 30 млн. долларов.

Многие специалисты утверждают, что бренд стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить потребители^[70]. Так среди самых дорогих брендов России по версии Brand Finance «Сбербанк» (11,77 млрд.$), «МТС» (9,55 млрд.$), «Газпром» (4,67 млрд.$)^[71].

Брендинг – явление не новое для России, однако большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами ввиду следующих причин:

- просчеты, сделанные при разработке бренда;

- недоверие потребителей к новым торговым маркам;

- «бренд» не всегда равно «качество»;

- нехватка кадров;

- недостаток финансовых вложений в раскрутку своего бренда^[72].

Бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.

Так показателен опыт развития отечественного производителя – ОАО «Пивоваренная компания Балтика». В начале 1990-х гг. компания находилась в трудном положении – пивзавод производил пиво традиционных сортов «Жигулевское», «Рижское», не пользующееся спросом из-за того, что данные марки пива уже успешно производили хорошо известные заводы «Завод имени Степана Разина», «Вена», «Красная Бавария». Руководство компании увидело выход из сложившейся ситуации в создании новой, уникальной российской торговой марки «Балтика», чтобы заставить покупателей обратить на себя внимание и завоевать их сердца. Так брендинг помог компании не только устоять, но и выиграть в конкурентной борьбе. Бренду удалось выйти на зарубежные рынки и не только постсоветского пространства. Осваиваются рынки Англии, Америки и Германии. В Великобритании, например, «Балтика №3» появилась в необычных для англичан полулитровых упаковках и стоит она на 15% дороже местных Guiness и Kilkenny. Сегодня компания входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции^[73].

Данный пример свидетельствуют об эффективности применения концепции брендинга на практике, о силе и устойчивости брендов и весьма ощутимых конкурентных преимуществах, которые получает компания, применяя концепцию брендинга и разрабатывая бренды.

2.2. Тенденции развития брендинга в России

В России главная слабость компаний в том, что они так и не научились формировать у потребителя чувство сопричастности к бренду. По-прежнему единственным залогом успеха является цена.

Слабости отечественных брендов состоят в неумении выстраивать свои ценности, либо неправильно их доносят. Большинство российских компаний при создании бреда не осознает важности маркетинговых исследований и анализа целевых групп, полагая, что это слишком дорогое удовольствие^[74].

Успешными могут быть лишь те бренды, которые смогли не только построить свои ценности, но и правильно донести их до потребителя. Так, например, «Домик в деревне», «МТС», «Билайн» схожи в своей простоте. Большинство российских компаний до сих пор не имеют яркого позиционирования, они как будто не замечают своего однообразия. При этом, как считает А.В. Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании Realpro, гораздо эффективнее улучшать еще более-менее «живой» бренд, чем пытаться оживить торговую марку, к которой уже нет ни доверия, ни лояльности^[75].

А.В. Царегородцев, рассматривая опыт общения с представителями российского бизнеса делает следующие прогнозы относительно развития брендинга в России:

- российские компании постепенно приходят к пониманию необходимости брендинговой стратегии. Они начинают задумываться о том, как улучшить свое позиционирование и правильно общаться с аудиторией. У собственников формируется понимание, что бренд — это не только их материальный актив, но и инструмент вытягивания бизнеса из кризиса;

- российские производители отходят от обрушивания на потребителя потока однообразной рекламы. Тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда сейчас в тренде — это то, к чему на Западе уже давно пришли;

- имеет место некоторый сдвиг в роли креатива: если раньше все хотели быть невероятно оригинальными и непохожими на конкурентов, то сейчас все кинулись искать свои ниши и прежде всего быть понятными для своего потребителя^[76].

Имеет место следующая тенденция – при проектировании и продвижении бренда компании стараются дать русское название новому бренду и позиционировать его как отечественный бренд в категории продуктов питания (исключениями здесь являются сегменты кофе и чая) и сделать акцент на иностранном происхождении бренда для остальных сегментов потребительского рынка. Подобное стремление производителей во многом объясняется спецификой поведения отечественных потребителей при выборе брендов.

Многие зарубежные производители продуктов питания с успехом используют этот тренд. Одной из первых создала псевдорусский бренд корпорация Nestle, когда запустила широкомасштабную рекламную кампанию шоколада и шоколадных конфет под брендом «Россия». Сейчас ею созданы бренды «Ш.О.К.», «Мишутка»^[77].

Мировой опыт показывает, что одним из эффективных способов продвижения бренда является франчайзинг. В России он пока находится па начальной стадии развития, однако имеет весьма большие перспективы. Его развитию способствуют стабилизация макроэкономической ситуации, ростом потребительской корзины и спроса на качественные услуги. На сегодняшний день на российском рынке уже действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний: Pizza Hat, McDonald's, Baskin-Robbins, Xerox. Активно развиваются и российские компании, работающие на основе франчайзинга – 1C, «Русское бистро», сеть супермаркетов «Перекресток»^[78].

Необходимо отметить, что региональное развитие является одним из самых перспективных направлений франчайзинга в России, так как из-за географических особенностей франчайзинговые системы позволяют значительно снизить транспортные издержки и расходы на открытие новых точек в отдаленных регионах^[79].

Итак, рынок брендов в России активно формируется, большинство отечественных брендов еще достаточно молоды (наиболее известным из них нет и 20 лет). Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний, которые противопоставят мировым брендам достойное качество, собственные ценности и яркие атрибуты бренда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами, обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, позволяет получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров. Конкурентные преимущества могут быть естественными (цена, персонал, авторитет, широкий ассортимент продукции, запатентованная технология и т.д.) и искусственными (добавочная ценность, ответственность, гарантии, отзывы, демонстрация и кейсы).

Формировать конкурентные преимущества необходимо на основе анализа данных, полученных от потенциальных клиентов при условии соответствия его критериям уникальности, долгосрочности, сложнокопируемости, правдоподобности, привлекательности и краткости, используя способ превращения недостатков компании в достоинства, а также подход создания «ложных» конкурентных преимуществ.

Бренд представляет собой не материальное, а концептуальное понятие, под которым понимается совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей и ассоциаций, формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуального образа какого-либо товара, которое направлено на достижение конкурентных преимуществ компании в конкретном секторе, целевой аудитории, формировании потребительской лояльности и прочих факторов для продвижения торговой марки на рынке. Бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.