Файл: "Бренд как конкурентное преимущество компании"..pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой рыночной конкуренции перед широко известными компаниями возникает задача удержания своих позиций на рынке, а перед новообразованными фирмами - завоевание определенной ниши рынка. По мнению большинства специалистов-маркетологов основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - ярлык, мысленно наклеиваемый на товар. Это восприятие товара потребителем, и называется брэндом, поэтому для производителя важно сформировать положительное восприятие товара потребителем.

Сильный бренд является конкурентным преимуществом компании, поскольку с помощью его можно поддерживать запланированный объем продаж, обеспечить увеличение прибыльности, создать положительный имидж компании.

Сегодня имеет место масса примеров удачно разработанных брэндов как зарубежных, так и отечественных, при этом остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок, что делает тему работы актуальной.

Целью работы является рассмотрение бренда как конкурентного преимущества компании.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- рассмотреть понятие, типы и формирование конкурентных преимуществ;

- определить сущность бренда и брендинга, рассмотреть его функции;

- изучить методологию разработки бренда;

- проследить историю и определить особенности развития брендинга в России;

- определить тенденции развития брендинга в России.

Объектом исследования в работе являются бренды.

Предметом исследования – особенности разработки бренда.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

В процессе написания работы были изучены труды специалистов в области маркетинга и брендинга таких авторов, как А. Буланов, А.М. Годин, С.В. Карпова, И.К. Захаренко, Келлер Кевин Лейн, Ф. Котлер, И.Я. Рожков, К.В. Чепелева и др., материалы периодической печати и сети Интернет.

1. Сущность и особенности бренда как конкурентного преимущества

1.1. Понятие, типы и формирование конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами^[1].

Майкл Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку^[2].

Конкурентные преимущества могут быть искусственными и естественными.

Среди искусственных конкурентных преимуществ стоит выделить индивидуальный подход, рекламные кампании, гарантия и т.д.

Естественные конкурентные преимущества компании - это стоимость продукции, покупатели, грамотное руководство и т.д.

Естественными конкурентными преимуществами компании обладает каждая фирма. Но далеко не все предприятия их освещают. Это группа компаний, конкурентные преимущества которых либо, как они считают, очевидны либо замаскированы под общепринятые клише^[3].

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Однако «сильные стороны» - это такие характеристики продукта, по которым компания превосходит своих конкурентов, при этом товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. Устойчивое конкурентное преимущество представлят собой уникальную характеристику, которой обладает только данная компания и никто на рынке.

Стоит отметить, что если компания не стремится выйти вперед на рынке товаров и услуг, относя себя к ряду подобных предприятий, она так или иначе располагает естественными конкурентными преимуществами, при этом имеет все возможности разработать искусственные конкурентные преимущества на основе анализа конкурентов и их деятельности^[4].

Основными конкурентными преимуществами компании являются:

- цена - одно из главных преимуществ любой компании. Если цены на товары или услуги фирмы ниже, чем конкурентные, как правило, этот ценовой разрыв указывается сразу. Например, «цены на 15% ниже» или «предлагаем розничные товары по оптовой цене». Очень важно указывать цены именно так, особенно если предприятие ведет деятельность в корпоративной сфере (В2В)^[5];

- сроки (время). Обязательно стоит указывать точные сроки доставки продукции для каждого его вида. Это очень важный момент при разработке конкурентных преимуществ компании. Здесь стоит избегать неточных определений в сроках («доставим быстро», «доставим точно в срок»);

- опыт. Когда персонал фирмы – это профессионалы своего дела, знающие все «подводные камни» ведения дел, то потребителям нравится сотрудничать со специалистами, к которым можно обратиться по всем интересующим вопросам;

- особые условия - эксклюзивные предложения по поставкам (система скидок, удобное расположение фирмы, обширная складская программа, прилагающиеся подарки, оплата после доставки и т.д.)^[6];

- авторитет - различные достижения компании, призовые места на выставках, конкурсах и других мероприятиях, награды, известные поставщики или покупатели. Очень значимый элемент – статус профессионального эксперта, который предполагает участие работников компании на различных конференциях, в рекламных интервью, в сети Интернет^[7];

- узкая специализация;

- широкий ассортимент продукции;

- запатентованная технология изготовления и т.д.

Искусственные конкурентные преимущества способны помочь фирме рассказать о себе, если она не имеет как таковых преимуществ: конкурентные преимущества компаний в конкретной сфере деятельности одинаковы; фирма занимает место в нише где-то посередине (не располагает большим ассортиментов товаров, не имеет узкой направленности и реализует продукцию по стандартной цене); фирма находится на начальном этапе развития^[8]. В таких случаях необходимо разработать искусственные конкурентные преимущества:

- добавочная ценность. К примеру, фирма занимается продажей компьютеров, не имея возможности вести ценовую конкурентную борьбу. В таком случае можно использовать следующее конкурентное преимущество компаний: установить на ПК операционную систему и необходимые стандартные программы, а затем немного повысить стоимость на технику. Это и есть добавочная ценность, в которую также включены разного рода акции и бонусные предложения^[9].

- ответственность - клиенту нравится иметь дело с людьми, которые могут поручиться за свою продукцию или услуги;

- гарантии - на обстоятельства (к примеру, гарантия ответственности – «если вам не выдали чек, мы оплатим вашу покупку») и на продукт или услугу (возможность для потребителя вернуть или обменять товар);

- отзывы - для потенциальных потребителей важен статус человека, отзывающегося о фирме. Чем авторитетнее человек, который дает отзыв о компании, тем сильнее воздействие на аудиторию;

- демонстрация - иллюстрированная презентация своего продукта;

- кейсы – наглядная демонстрация решенных задач (выполненных проектов). Для новых фирм можно разработать искусственные кейсы, суть которых заключается в предоставлении услуг либо самим себе, либо потенциальному покупателю, либо существующему клиенту на основе взаимозачёта^[10].

Существует также деление конкурентных преимуществ на внешние и внутренние. К внутренним преимуществам относятся:

- производственные – производительность труда, экономия затрат, рациональное использование фоднов компании;

- технологические – прогрессивность, использование достижений НТП;

- квалификационные – профессионализм, новаторство, инновации, творческая активность персонала компании и т.п.;

- организационные – гибкость оргструктуры компании;

- управленческие – эффективный менеджмент, мотивированность персоналакомпании;

- экономические – платежеспособность, прибыльность, рентабельность;

- географические – выгодное размещение по отношению к источникам ресурсов, каналов распределения и рынков сбыта^[11].

Среди внешних конкурентных преимуществ стоит выделить:

- информационные – эффективность организационных и маркетинговых коммуникаций;

- качественные – высокий уровень качества продукции либо улуг компании с точки зрения потребителя;

- конъюнктурные – условия функционирования компании на рынке, состояние конкурентной среды^[12];

- имиджевые – представления потребителей о компании и ее продукции – популярность бренда компании;

- ценовые – уровень и тендении изменения цен, их социальная направленность, рыночная власть компании;

- коммуникационные – эфективность каналов и способов распространения информации о компании, наличие обратной связи^[13].

Майкл Портер выявил три главных источника для разработки конкурентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус.

Реализация стратегии дифференциации конкурентных преимуществ компании основывается на более эффективном предоставлении услуг клиентам фирмы, а также демонстрации продукции предприятия в лучшем свете^[14].

Реализация стратегии «Лидерство в издержках» основывается на следующих конкурентных преимуществах компании: минимальные затраты на сотрудников, автоматизированность производства, минимальные затраты на масштаб, возможность применить ограниченные ресурсы, а также использование запатентованных технологий, которые уменьшают затраты на производство продукции.

Стратегия «Фокус» базируется на тех же источниках, что и две предыдущих, но принятое конкурентное преимущество компании охватывает потребности узкого круга покупателей. Клиенты, не входящие в эту группу, либо недовольны подобным конкурентным преимуществам компании, либо на них оно никак не влияет^[15].

Следует отметить, что около 90% отечественных предпринимателей не анализируют своих конкурентов, а также не разрабатывают с помощью этого анализа конкурентных преимуществ. Происходит лишь обмен какими-то инновациями, то есть фирмы перенимают идеи конкурентов.

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров^[16].

Следует отметить, что многие предприятия при формулировке преимуществ допускают очень грубую ошибку: показывают клиенту преимущества товара или услуги, но не компании. Такой подход вредит бизнесу и обеспечивает клиентами конкурентов, естественное преимущество которых – цена.

Поэтому очень важно правильно расставлять акценты и выводить на передний план выгоды и эмоции, которые получает и испытывает потребитель при работе с компанией, а не от покупки самого продукта^[17].

Безусловно, любая организация имеет свои преимущества и недостатки, даже когда она не занимает лидирующих позиций на рынке. Чтобы проанализировать причины этих явлений и разработать эффективные конкурентные преимущества для компании, то нужно обратиться к собственному потребителю, который грамотно оценит ситуацию и укажет конкурентные преимущества компании: место расположения, надежность, простое предпочтение и др. Необходимо скомпоновать и оценить эти данные, чтобы суметь повысить доходность компании^[18].

Следует подчеркнуть, что перед тем, как перейти к разработке конкурентного преимущества товара, необходимо четко определить целевую аудиторию товара и определить ключевых конкурентов компании в отрасли. А также помнить при формировании конкурентного преимущества продукта необходимо, что оно должно соответствовать таким критериям, как:

- уникальность - не встречаться у конкурентов;