Файл: "Бренд как конкурентное преимущество компании"..pdf

1.3. Методология разработки бренда

Популярный бренд всегда имеет конкурентные преимущества. И в этом заслуга не только уровня предоставляемых им услуг или товаров. Немалую роль в популяризации компании играет правильно разработанная концепция бренда^[40].

Процедура любого брэндинга состоит из следующих этапов:

- анализ рыночной ситуации;

- создание концепции и позиционирование бренда;

- разработка названия (нейминг);

- визуализация бренда;

- паспортизация стиля и бренда;

- аудит и внедрение^[41].

Процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:

- изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых особенностей;

- определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;

- исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;

- исследование инсайтов (установок), существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт^[42].

Следующим этапом разработки является формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии позиционирования. Идеологическая платформа бренда включает в себя следующие аспекты:

- перечень конкурентных преимуществ бренда;

- основные качества и характеристики компании (ее продукции, услуг), которые необходимо донести до аудитории;

- формулирование основного идейного, эмоционально-психологического посыла, рекламно-маркетингового сообщения, которое необходимо довести до сознания масс;

- перечень необходимых средств, методов и инструментов воздействия на аудиторию и налаживания коммуникативных связей.

На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических ценностей, исходя из которых, выполняется разработка бренда. Важно понять какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о каких свойствах бренда «свидетельствовать»^[43].

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

- позиционирование по выгоде - то есть, чем данный товар выгодно отличается от других;

- целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан;

- ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, данный товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории;

- позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль)^[44].

Разработка названия бренда включает в себя такие работы, как:

- нейминг - это процесс, включающий в себя комплекс работ, направленных на создание запоминающихся, звучных и точных названий. Он сопровождается проверкой уникальности имен в базах запатентованных товарных знаков, и тестированием среди потребителей, что позволяет повысить шансы на успех бренда и достичь более высоких результатов отдачи^[45].

Процесс нейминга состоит из следующих этапов:

- анализ - сбор сведений о деятельности компании, либо продукте, для которого подбирается имя, обозначение специфики, главных отличий и конкурентных преимуществ; анализ особенностей целевой аудитории; оценка названий конкурентов;

- определение критериев позиционирования и эффективности, установка рамок и выбор направления;

- генерация множества вариантов - подборка вариантов, отвечающих правилам нейминга и установленным критериям;

- отбор и тестирование основных вариантов - лингвистический анализ; проверка языковых, культурных религиозных и иных ассоциаций; проверка на наличие схожих и идентичных названий среди других зарегистрированных торговых марок; учет общественного мнения и т.д.;

- окончательный выбор и полная юридическая проверка - проверка на соответствие установленным требованиям регулирующих органов внутри страны, при необходимости – международных^[46].

Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться^[47] (Приложение 1).

Следует отметить, что существуют следующие правила нейминга:

- краткость - часто длинные и сложные имена в повседневном использовании сокращают. Важно предусмотреть вариант аббревиатуры, либо разработать краткое имя;

- емкость и точность - названию необходимо иметь логическую связь с компанией и ее деятельностью, формировать положительный имидж;

- значение - понимание названия основной аудиторией;

- благозвучие - название должно легко произноситься и запоминаться^[48].

Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль) позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации, необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы^[49].

Состав визуальных носителей бренда следующий:

- Название + слоган + легенда бренда + брендбук;

- Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;

- Фирменный шрифт;

- Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);

- Рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж);

- Упаковка для товарного брендинга;

- Фирменная одежда и оформление транспорта;

- Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);

- Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);

- Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);

- Фирменная мелодия^[50].

Следует отметить, что для каждого типа бизнеса применяется абсолютно разный состав и объем носителей фирменного стиля.

Предпоследним этапом разработки бренда является подготовка брендбука, содержащего детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями.

Важно, чтобы создание бренда выполнялось с учетом перспективы развития и преобразования марки, чтобы она могла совершенствоваться, расти, оставаясь при этом актуальной^[51].

Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит - самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом^[52].

Таким образом, создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов, которыми являются: анализ рыночной ситуации, создание концепции и позиционирование бренда, нейминг, визуализация бренда создание брендбука, аудит и внедрение бренда.

2. Брендинг в России

2.1. История и особенности развития брендинга в России

История брендинга в России насчитывает не многим более 20 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, в особенности их дефицит. При этом о существовании брендов было на постсоветском пространстве известно давно. Так, в частности, названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» были весьма популярны еще в 80-х годах 20 века^[53]. В 90-х российской рынок наполнился разнообразными товарами зарубежного производства, и стало ясно, что далеко не все товары являются брендами.

Среди первых российских потребительских брендов в 90-х годах были, например, «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно производители продуктов питания, также воспринимались как настоящие бренды, хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался, в частности, «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное».

Конец 90-х и начало 2000-х ознаменовались небывалым потребительским бумом. Именно в тот момент и возникла острая потребность в брендинге, как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя^[54].

Однако первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так, например, «Довгань», будучи изначально брендом водки, настолько разрослась на различные категории товаров, что в итоге потеряла доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов^[55].

В целом эволюцию брендинга в России можно представить следующими основными этапами:

1. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговых технологий на российский рынок.

2. 1998-2000 гг. - появление в России первых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

3. 2001-2002 гг. - качественное переосмысление подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

4. 2003 г. - закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

5. С 2004 года по настоящее время - формирование комплексной системы, ориентированной на формирование потребительской лояльности, кастомизацию услуг и внедрение новых ниш маркетинга в коммуникационное поле бренда^[56].

Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Легкость создания «новых» российских брендов граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции, разочарования потребителей, банкротства предприятия^[57].

Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в том, что в отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентировались на получение краткосрочной прибыли и не развивали стратегическое инвестирование в бренды^[58].

Изначально бренды в России создавались двумя способами: бренды транснациональных компаний, адаптированные для российского рынка и создании брендов российскими компаниями, использующими западные маркетинговые технологии.

Финансовый кризис 1998 г. привел к ослаблению позиций иностранных компаний на рынке России, вызванному обесценением валюты и усилению позиций отечественных производителей на локальных рынках ввиду растущего интереса российских потребителей к отечественной продукции (продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы)^[59].

В таких условиях иностранные компании, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: например, сгущенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo (Mars) и др.