Файл: Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ гостиничного предприятия (на примере ГК «Волга» г. Кострома).pdf

Введение

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».

Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях  обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы курсовой работы.

В отношении исследуемой компании анализ маркетинговой деятельности, в том числе и проведение маркетинговых исследований, представляет особый интерес, так как за последние пять лет в Костроме появились новые гостиничные предприятия (семь предприятий), которые забирают традиционный поток гостей, традиционный для ГК «Волга» (иностранные и российские туристы-индивидуалы и группы, бизнесмены по корпоративным и индивидуальным поездкам). В связи с этим фактом, руководство предприятия делает акцент на развитие маркетинговой деятельности, главным образом интенсивной работе службы по маркетингу, рекламе и PR. Одним из эффективных инструментов здесь выступает организация и проведение маркетинговых исследований.

Цель работы: исследование конкурентных преимуществ деятельности гостиничного предприятия (ГУ «Волга») с помощью инструментов и методов маркетингового исследования.

Поставленная цель потребовала решение ряда задач, среди которых:

• характеристика основных направлений деятельности предприятия;
• анализ сильных, слабых сторон в деятельности предприятия, анализ потенциальных угроз и возможностей (SWOT-анализ);
• проведение маркетингового исследования потребителей гостиничного продукта ГК «Волга»;
• проведение маркетингового исследования конкурентов гостиничного ГК «Волга»;
• маркетинговое исследование конкурентных преимуществ продуктовой, сбытовой, ценовой, и коммуникативной политики;

В качестве основных методов исследования в работе использованы:

• включенное наблюдение;
• анализ текущей документации предприятия, в том числе и внутренних материалов Службы бронирования и размещения ГК «Волга»;
• анкетирование и SWOT-анализ.

Практическая значимость исследования заключается в применении полученных результатов для оптимизации конкурентных преимуществ в условиях активной конкурентной борьбы в гостиничном бизнесе г. Костромы.

Глава 1. Теоретический анализ маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятия

1.1. Сбор данных при проведении маркетинговых исследований

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество^[1].

При маркетинговом исследовании конкурентных преимуществ предприятия можно выделить такие методы как (рисунок 1):

методы маркетинговых исследований конкурентных преимуществ предприятия

метод определения позиции фирмы среди конкурентов

метод анализа позиции конкурента

метод сбора данных

Рисунок 1. Методы маркетинговых исследований конкурентных преимуществ предприятия^[2]

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественный метод исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов (анкетирование). Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого  метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем^[3].

Анкетирование будет последним этапом маркетингового исследования.

Анализ заполненной анкеты проводится в целях (рисунок 2):

цель анализа заполненной анкеты

выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов

определения по совокупной оценке

наиболее

сильных конкурентов

слабых конкурентов

выбора атаковых или оборонительных стратегий

по отношению

к конкретным конкурентам

Рисунок 2. Цель анализа заполненной анкеты^[4]

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа^[5].

 Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов (таблица 1): 

Таблица 1

Типы вопросов в анкете^[6]

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем слежения за тем, что люди делают и говорят (рисунок 3):

Рисунок 3. Качественные исследования^[7]

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями^[8].

1.2. Определения позиции фирмы среди конкурентов в процессе маркетингового исследования

Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов^[9].

Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует^[10].

Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:

• определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;
• выбор переменных сегментирования;
• -выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
• интерпретация профилей полученных сегментов;
• анализ полученных сегментов^[11].

При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как (таблица 2):

Таблица 2

Сегментирование рынка потребительских товаров^[12]

Продолжение таблицы 2