Файл: Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ гостиничного предприятия (на примере ГК «Волга» г. Кострома).pdf

В настоящее время гостиничный комплекс «Волга» имеет обширные туристские связи на межрегиональном и международном уровнях и занимает лидирующие позиции в туристском бизнесе, обслуживает туристов из различных регионов России, СНГ, дальнего зарубежья. В своей деятельности предприятие руководствуется основными Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ^[27].

Основные услуги отеля, которые входят в стоимость номера: проживание и завтрак («шведский стол»). Гостиничный комплекс включает в себя гостиницу, 2 конференц-зала (большой и малый), ресторанный комплекс, Интернет-центр и сауну. На территории гостиницы расположены парикмахерская, стоматология, сувенирный и ювелирный магазины. Все они не принадлежат гостиничному комплексу, а располагаются на арендуемой площади.

Без дополнительной платы предоставляются такие дополнительные услуги, как: ежедневная уборка номера, смена белья, полотенец через день, предоставление детской кроватки, вызов скорой помощи, пользование медицинской аптечкой, доставка в номер корреспонденции при ее получении, предоставление одного комплекта посуды и столовых приборов, кипятка, ниток, иголок, зонта, побудка к определенному времени, вызов такси, беспроводной доступ в Интернет (технология Wi-Fi) на всей территории гостиничного комплекса.

Платные дополнительные услуги отеля: хранение ручной клади, аренда сейфовой ячейки у администратора и в номере, фен, электрочайник, дополнительная смена белья, доставка в номер завтрака, обеда, ужина, автостоянка, ксерокопирование и печать документов, отправка-прием факсимильных сообщений; бытовые услуги: глажение, стирка. Для гостей возможна организация экскурсионного обслуживания на транспорте заказчика.

Как и любая гостиница, ГК «Волга» также стремится к расширению ассортимента услуг. Первоначально номерной фонд гостиницы «Волга» составлял 514 мест. В настоящее время он составляет 209 номеров (375 мест) – это одноместные, двухместные и трехместные номера «туркласса», стандартные двухместные, номера категории «комфорт» и «люкс» (таблица 3).

Таблица 3

Номерной фонд ГК «Волга»

В настоящее время средняя загрузка номерного фонда составляет около 50% от общего количества номеров в будние дни и 56%-57% в праздники, что является нормой для гостиничного бизнеса города. При этом за 2016-й год и за 2017-й год не наблюдалось ни существенного спада, ни существенного роста загрузки по номерному фонду (Приложение 1).

Также анализ загрузки номерного фонда позволяют наглядно представить сводные данные за 2017 год и неравномерность наполняемости в зависимости от сезона. Изучив сводную загрузку отеля по дням, возможно сделать вывод, что пик загрузки отеля приходится на летний сезон (с июня по август), где % загрузки имеет самые большие показатели, а самый маленький % загрузки приходится на ноябрь.

В стоимость номера включен завтрак «шведский стол». В каждом номере гостиницы «Волга» есть ванна или душ (в зависимости от категории номера), телевизор, спутниковое телевидение, телефон, шкаф-купе, лоджия с видом на реку Волгу, а также действует зона Wi-Fi. В номерах категории «комфорт» имеется сейф, холодильник, плазменный телевизор. Двухместный стандартный номер состоит из двух зон – зоны спальни и зоны отдыха. Данные номера подходят для трехместного размещения с дополнительным местом. Гостиница «Волга» располагает двумя номерами категории «люкс», расположенных на шестом и десятом этажах. В данных номерах имеются холодильник, микроволновая печь, чайник, кондиционер, две ванных комнаты, DVD-плейер с плазменным телевизором. Гостям номера «люкс» бесплатно предоставляются халаты и тапочки.

Загрузка номерного фонда является одним из важных показателей эффективной работы гостиницы, поэтому руководству необходимо ее постоянно отслеживать для разработки мероприятий по оптимизации потоков гостей. Для успешного функционирования отеля на рынке необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами гостиницы «Волга» могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Известно, что мотивы и цели пребывания, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и тому подобное. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и доступ в Интернет в номере, услуги конференц-залов, возможность аренды технического оборудования.

2.2. SWOT-анализ деятельности ООО ГК «Волга»

На основании проведенного SWOT-анализа были выявлены следующие сильные и слабые стороны, а также анализ угроз и возможностей внешней среды рассматриваемого гостиничного предприятия.

Сильными сторонами компании (внутренняя среда) являются:

• Самый большой в городе номерной фонд (209 номеров);
• Территориальная расположенность (в центре города, на берегу Волги);
• Гибкость ценовой политики;
• Лучший в городе бизнес-центр и конференц-залы;
• Ресторан «Терраса» - уникальный, один из лучших летних ресторанов города на крыше с видом на Волгу.

В тоже время к слабым сторонам (внутренняя среда) необходимо отнести:

• Отсутствие стандартизации в оказании услуг по размещению гостей;
• Нестабильные объемы реализации услуг;
• Недостаточное количество используемых инструментов маркетинговых коммуникаций

На компанию оказывают влияние следующие внешние угрозы:

• Ожесточение конкуренции на региональном рынке;
• Повышение требований к качеству предоставляемых услуг со стороны гостей;
• Спад загрузки номерного фонда;

Возможностями компании во внешней среде являются:

• Расширение ассортимента основных и дополнительных гостиничных услуг;
• Необходимость обновления номерного фонда (категории «стандарт»);
• Выход на новые рынки сбыта;
• Возможность обслуживания групп гостей различных категорий (в том числе и в ресторанном комплексе);
• Возможность внедрения инновационных инструментов рекламы и PR для улучшения имиджа предприятия на гостиничном рынке и среди общественности.

Таким образом несмотря на выраженные конкретные преимущества ГК «Волга», доминирование сильных сторон над слабыми, а также возможностей над угрозами существуют отдельные проблемные зоны, которые ослабляют развитие предприятия в условиях конкретной борьбы на рынке гостиничных услуг. Среди них возможно выделить:

• нестабильность объемов реализации гостиничных услуг,
• зависимость от сезона,
• отсутствие стандартизации в обслуживании гостя,
• недостаточное использование инструментов маркетинговых коммуникаций.

2.3. Маркетинговое исследование потребителей ГК «Волга»

Маркетинговое исследование потребителей гостиничного комплекса был произведен с учетом основных критериев сегментирования гостей, общепринятых в маркетинге гостиничного бизнеса и туризма, а также с точки зрения потребительских предпочтений в оценке качества оказанных услуг. Программы и методы маркетинговых исследований потребителей, конкурентов, а также ассортиментной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики были разработаны в соответствии с методологией и методами, описанными в учебном пособии Н.Г. Каменевой с соавторами «Маркетинговые исследования»^[28].

2.3.1. Сегментирование рынка потребителей гостиничных услуг

К целевым группам потребителей ООО «Гостиничный комплекс «Волга» возможно отнести (рисунки 11 и 12).

Рисунок 11. График загруженности туристов (по данным отчетных материалов службы маркетинга ООО «Гостиничный комплекс «Волга»)

Рисунок 12. Итог сводного анализа турфирм, корпоратов и индивидуалов (по данным отчетных материалов службы маркетинга ООО «Гостиничный комплекс «Волга»)

По категории юридический статус:

• иностранные туристы
• российские туристы

По категории индивидуалы-корпоративы-турфирмы

• гости по индивидуальным поездкам
• туристские группы
• корпоративные группы

По целям поездки:

• деловые поездки, бизнес
• туризм
• отдых

Значительное внимание на предприятии уделяется туристским фирмам и корпоративным группам, для них разработаны специальные тарифные ставки. Они осуществляются по договору, который заключается с гостиничным комплексом. Анализ сегментирования по вышеобозначенным критериям, являющихся базовыми при оценке сегментов в гостиничном бизнесе, показал следующие результаты. Данные по сегментированию взяты за первый, второй и третий кварталы 2017 года из отчетных материалов деятельности предприятия^[29].

Наибольший удельный вес приходится на гостей РФ (89%), а наименьший – а граждане СНГ (2%). Наибольший удельный вес приходится на гостей-индивидуалов, как правило это индивидуальные туристы и гости, приехавшие в город с личными целями (47%). Далее следуют корпоративные клиенты (35%). Наименьшее количество гостей приходится на туристские группы – (18%). Выявленные показатели количественного распределения по данному сегменту показали нетипичное состояние для изучаемого гостиничного предприятия, где традиционно основной удельный вес приходился на группы туристов от туристских фирм и гостей-индивидуалов (туристов). При этом рост числа корпоративных гостей обусловлен популярностью и развитием номерного фонда, условий пребывания данной категории гостей (расположение в центре города, комфортабельные номера, выход в интернет, наличие современного Бизнес-центра).

Сегментирование по демографическому критерию (по классификации В. А. Квартальнова) показало доминирование гостей сегмента «экономически активные туристы относительно молодого возраста» (25—44 года) -47% и сегмента «экономически активные туристы среднего возраста (45—60 лет) -35%. Сегмент «туристы в возрасте 60 лет и старше» составляет 4%, сегмент «молодежь в возрасте 15—24 лет» - 9% и сегмент «дети до 14 лет (с родителями и самостоятельно)» составляет 5%.

Сегментирование по гендерному признаку показало примерно одинаковое соотношение мужчин и женщин, пребывающих в комплексе: 51% составляет женский пол и 49% -мужской пол от общего числа гостей. Сегментирование по социально-экономическому статусу показал доминирование сегмента «Служащие» - 50%, сегмент «руководители» занял 21%, «бизнесмен»-19%, 5% составил сегмент «пенсионер» и 5% -сегмент «неработающие».

2.3.2. Характеристика потребительских предпочтений при оценке качества гостиничных услуг

Значительное внимание в деятельности Службы бронирования и размещения ГК «Волга» уделяется анализу степени удовлетворенности уровнем обслуживания в гостиничном комплексе «Волга». Для этих целей, как уже обозначалось, в течение года применяется анкетирование гостей по специально разработанной анкете (Приложение 2). Основным недостатком применения анкетирования является достаточно низкий процент опрашиваемых в соотношении с количеством проживающих в комплексе, что во многом обусловлено отсутствием применения технологий стимулирования заполнения гостем анкеты. Так общее количество гостей в гостиничном комплексе «Волга» за 2017 год составила 52750 чел., из которых в анкетирование за данный календарный период приняло участие 5442 чел, что составляет около 10,5% от общего числа проживающих за календарный год.

В целом по данным анкетирования за 2017 год были получены следующие результаты:

• 64% от общего числа опрошенных впервые останавливается в гостинце, периодически -21% и постоянно -15%.
• При выборе гостинце 75% гостей ориентируется на стоимость номерного фонда, 78% - на качество предлагаемых услуг, 54% ориентируется при выборе на месторасположение гостинцы.
• Комплексная оценка уровня обслуживания по восьми критериям) показала доминирование высокой оценки (68%). 22% гостей отметили средний уровень качества обслуживания и 10% гостей зафиксировали низкий уровень обслуживания (как правило по данной группе гостей отмечено наличие проблем во время их пребывания в гостиничном комплексе).
• Анализ востребованности дополнительных гостиничных услуг (приложение 4) показал наличие доминирования запросов среди гостей на пользование бассейном (21%), услугами бильярда и мини-бара в номере -13,5%, услугами боулинга -10% и услугами спорт-зала -8%.
• Данные анкетирования показали наличие 21% от общего числа опрашиваемых гостей, отметивших какие-либо проблемы пребывания в гостинце.
• Анализ проблем, которые отмечали гости, показал наименьшее количество трудностей в процессе бронирования -12%. Наибольшее количество проблем возникало при заселении (39%) и проживании (32%). 17% гостей отметило наличие проблем в организации питания.
• 64% гостей отметили дополнительные положительные отзывы, позитивные пожелания, благодарности в адрес обслуживающего персонала и администрации гостиницы.