Файл: Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ гостиничного предприятия (на примере ГК «Волга» г. Кострома).pdf

Для более полного представления оценки потребительских предпочтений в отношение оценки качества гостиничых услуг по изучаемому предприятию следует воспользоваться моделью качества услуг Берри-Парасурамана-Зейтамль (Приложение 3).

По представленной модели частично возможно отметить наличие второго разрыва - между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого ожидания в спецификации качества услуг. С одной стороны администрация и прежде всего генеральный директор гостиницы ориентированы на повышение качества предоставляемых услуг, с другой стороны в настоящее время не разработаны и не приняты четкие стандарты качества по производственному и управленческому персоналу. Отсюда расплывчатость к требованиям. Здесь необходимо отметить, что только в одном гостиничном предприятии города приняты и используются стандарты качества - отелю «Азимут» - представителю известной Российской гостиничной цепи.

Также согласно данной модели по требованиям в отношение качества услуг было выявлено наличие третьего разрыва - между спецификациям качества услуг и качествами предоставляемых услуг. Данный разрыв вызван таким основным фактором как недостаточная согласованность функций службы бронирования и размещения и бухгалтерией, что отражается на скорости обслуживания гостей при размещении и пребывании, оказании услуг потребителям по Бизнес-центру и туристскому обслуживанию гостей.

Кроме того в качестве факторов, создающих третий разрыв возможно рассмотреть перегруженность персонала, неудовлетворительный моральный климат в периоды высокий загрузки номерного фонда (праздники), что особенно характерно для службы бронирования и размещения. Также возможно отметить наличие четвертого разрыва - между представляемыми услугами и внешней информацией. Данный разрыв характерен для гостей с высокими требованиями к качеству обслуживания, привыкшие к наличию и явной выраженности стандартизации во всей цепи обслуживания гостя в течение его пребывания в гостинице.

Возможно, в некоторое заблуждение гостя может привести официальный сайт гостиницы, отличающийся высоким качеством и функциональностью исполнения, что может привести к несоответствию реального восприятия при непосредственном пребывании. Как следствие можно зафиксировать наличие пятого разрыва, что отражает несоответствие между ожиданием потребителя и восприятием полученных услуг, который во многом отражается в результатах анкетирования, устных претензиях и жалобах.

Кроме анализа по данным анкетирования (анкета гостя), модели качества услуг Берри-Парасурамана-Зейтамль, в гостинице периодически проводится анкетирование по специально разработанному опроснику (Приложение 4) как с одной стороны дополнение к ранее рассматриваемой анкете гостя, а другой стороны со специальной целью получения информации о мотивах, особенностях процессе принятия решения о покупке услуги гостями ГК «Волга». С помощью данной анкеты возможно вывить более полный спектр факторов, влияющих на выбор потребителем данной гостинцы, наличием рисков, предшествующих выбору этой гостинцы, уровень удовлетворенности пребыванием и установками по поводу намерения последующего размещения именно в этой гостинице.

Так по результатам одного из исследований (март 2018 г.), в котором участвовали три группы гостей комплекса, общая совокупность выборки которых составила 152 чел. – туристы (группа), гости, находящиеся в командировке и киногруппа. При этом на индивидуальный выбор гостей (командировочные и киногруппа) повлиял случайный выбор или вынужденная необходимость, внешняя информация (сайт, советы знакомых), удобство останавливаться вместе с коллегами, удобное расположение в центре. В случае выбора туристской группы доминирует фактор выбор со стороны туристского агентства.

По оценкам рисков, большей степени риски характерны для туристских групп, так как туристы не имели возможности индивидуального выбора и детально не ознакомились с полной картиной предстоящего размещения. Уровень оценки сервиса в ходе пребывания в гостинице оказался высоким только для половины гостей-туристов. Для остальных категорий гостей сервис оценивался, в подавляющем большинстве, на высоком и очень высоком уровнях (рисунок 13).

Рисунок 13. Оценка уровня сервиса различными категориями гостей гостиницы «Волга» (по данным результатов анкетирования Службы бронирования и размещения ООО «Гостиничный комплекс «Волга»)

При этом сформировавшиеся установки возможного последующего размещения в данной гостинице оказались неожиданно высокие у гостей туристических групп и у гостей, находящихся в командировке. Наиболее низкая вероятность размещения в комплексе в последующем оказался у гостей киногруппы, несмотря на высокие оценки качества сервиса (рис. 14).

Рисунок 14.Намерение различных категорий гостей воспользоваться услугами гостиницы «Волга» в своих последующих поездках (по данным результатов анкетирования Службы бронирования и размещения ООО ГК «Волга»)

2.4. Маркетинговое исследование основных конкурентов ГК «Волга»

В качестве предмета анализа были рассмотрены семь гостиничных предприятий г. Костромы бизнес-класса категории 3 * (отель «Азимут-Кострома» категории 3*+) среди которых к основным конкурентам ООО ГК

«Волга» следует отнести такие предприятия как:

• Отель «Азимут-Кострома» (функционирует на рынке как мотель «Интурист» 15 лет, с 2006-года как предприятие сети отелей «Азимут»)
• Отель «Золотое кольцо» (функционирует на рынке с 2006-года)
• Отель «Shelestoff» (функционирует на рынке с 2000-го года)
• Гостиничный комплекс «Снегурочка» (с 2008-го года)
• «Бизнес отель» (со второй половины 2007-го года)
• Отель «Аристократ» (с 2008-го года, реконструированная гостиница «Березка»)
• Отель «Премьер» (с 2007-го года).

Информация для анализа деятельности конкурентов была в основном заимствована из открытых источников, в том числе на официальных сайтах гостиничных предприятий, а также частично использовалась внутрифирменная документация.^{[30][31][32][33][34][35][36]}

Организационно-правовая форма. Все рассматриваемые гостиничные предприятия являются акционерными обществами, либо ОАО, либо ООО. При этом гостиничный комплекс «Снегурочка» включен в торговую группу «Сфера влияния» (г.Кострома), Отель «Азимут-Кострома» принадлежит собственникам сети отелей «Азимут» (г. Москва). Собственниками предприятий являются предприниматели г. Костромы и г. Москвы.

Численность персонала. Здесь наиболее крупными по номерному фонду и численности работников являются Отель «Азимут-Кострома» (90 номеров и бунгало) гостиничный комплекс «Снегурочка» (55 номеров), отель «Shelestoff» (44 номера). В тоже время в отеле «Азимут-Кострома» около 40% сотрудников работают в ресторанном комплексе, занимающего существенное положение в инфраструктуре предприятия. В структуре управления всех предприятий основных конкурентов функционируют такие основные службы как размещения, финансовая, административно-хозяйственная. На предприятиях, в структуру которых включены рестораны, генеральному директору подчиняются директора службы питания. Структура управления – линейная или линейно-функциональная.

Номерные фонды и численность персонала других конкурентов Бизнес отеля (24 номера), отеля «Премьер» (20 номеров), отеля «Аристократ» (28 номеров) более скромные, функции менеджера по размещению, администратора взаимозаменяемы. Весь управленческий персонал данных предприятий составляет от 5-ти до 8-ми чел. Как таковых служб нет, всю управленческую деятельность (включая управление персоналом, маркетинговую деятельность) главным образом осуществляет генеральный директор предприятия и его заместитель.

Активы предприятий. Отель «Азимут-Кострома» принадлежит известной сети отелей «Азимут», рассчитан на 74 номера (одноместные и двухместные) расположенные в трехэтажном здании и 16 номеров отдельно стоящих бунгало. Номера мотеля распределены по категориям: комфорт, бунгало, бизнес. Также предприятие включает в себя бизнес-центр (три конференц – зала), три ресторана, кафе, два бара, ночной клуб, банный комплекс, располагает обширной территорией (чему способствует загородное месторасположение).

Инфраструктура отеля «Золотое кольцо» включает в себя комфортабельное здание в живописном месте на самом берегу Волги (4 этажа), 33 комфортабельных двухместных номера, из них 1 VIP, 1 люкс, 1 апартаменты, 15 комфорт и 14 стандартных номера), ресторан на 30 мест. Активы отеля Shelestoff составляют здание в исторической центральной части города с комфортабельными номерами (всего 39 номеров) «Люкс» и «Комфорт». Среди номерного фонда 9 семейных номеров, 25 двухместных номеров, 2 номера «полулюкс» (большой площади), 3 номера «люкс». В отеле расположен респектабельный ресторан, русская и турецкая баня, бассейн с водными аттракционами, джакузи, два конференц-зала.

Активы ГК «Снегурочка» включают в себя трехэтажное здание на берегу Волги (номера «Стандарт», «Комфорт», «Семейный», «Люкс», «Свадебный»), ресторан «Метелица», лобби-бар, оздоровительный комплекс, конференц-зал. На территории комплекса расположен «Терем Снегурочки» - экскурсионно-развлекательный центр.

Бизнес отель также расположен в центре города на берегу Волги и располагает 24-мя стильно оформленными номерами (полулюксы, люксы, стандартные и мансардные номера). В собственности отеля ресторан, сауна и конференц-зал. Отель «Аристократ» расположен в экологически чистой зоне города – парке «Берендеевка», включает в себя основное двухэтажное здание на 28 номеров (стандартные номера и апартаменты; все номера оснащены Wi-Fi), ресторан, конференц-зал. Отель «Премьер» находится на пересечении выездных путей Москва-Кострома, что являет выгодное местоположение, можно добраться в любую точку города за 10-15 минут. Отель представляет собой трёхэтажное здание на 20 номеров (студия, стандарт, комфорт, комфорт +, люкс, апартаменты), кафе, аква-комплекс. В целом общая сводная информация по предоставляемым услугам и целевым ранкам гостиниц/отелей города Костромы представлена в приложении 7.

Наличие и размеры филиальной сети. Среди всех рассматриваемых предприятий только Отель «Азимут-Кострома» принадлежит сети отелей «Азимут». Сеть отелей работает на рынке гостиничной индустрии с 2004 года. Гостиницы сети на территории РФ расположены в Санкт-Петербурге, Самаре, Уфе, Костроме, Астрахани, Владивостоке, Мурманске, Челябинске и Чите. Общий номерной фонд составляет 3275 номеров.

Перечень основных видов услуг. Все рассматриваемые гостиничные предприятия (прямые конкуренты и конкуренты-новички) в качестве основных предоставляют услуги по размещению и питанию гостей. Во всех гостиничных предприятиях (кроме ГК «Снегурочка») завтрак включен в стоимость проживания. Во всех гостинцах предоставляется возможность проживания с животными, в подавляющем большинстве предприятий пользования SPA-услугам, автостоянкой, широким спектром бытовых услуг, пользование Интернетом.

В большинстве предприятий (кроме отелей «Золотое кольцо» и «Премьер») есть услуги конференц-залов, бизнес-центров по проведению различных бизнес-мероприятий. Например, наиболее широкие возможности по предоставлению комплекса дополнительных услуг для гостей и жителей города принадлежат отелю «Азимут-Кострома», сопутствующие и дополнительные услуги предприятия: автостоянка, банкомат, банный комплекс, бизнес – центр, бильярд, возможность проживания с животными, вызов такси, услуги пользования Интернетом, услуги камеры хранения, услуги ресторанов, кафе, баров, магазина, ночного клуба, прачечной, проката спортинвентаря, услуги пользования сейфом. На территории отеля постоянно проводятся тематически мероприятия, традиционные народные праздники. В банкетных залах ресторанов в течение года проводятся корпоративные мероприятия.

Среди услуг отеля «Shelestoff» предлагаются разнообразные экскурсионные программы (в том числе и организация активного, развлекательного отдыха в г. Костроме и за его пределами), организация деловых встреч (2 конференц-зала на 80 кв.м и 37 кв.м), в настоящее время бесплатно для проживающих в отеле, вызов такси, заказа авиа– и железнодорожных билетов, бесплатное пользование Internet (Wi-fi), приглашения на посещение ночного клуба г. Костромы, организация свадеб, проведение праздников, корпоративных вечеринок. К услугам ГК «Снегурочка» относятся сауна, русская баня, тренажерный зал, конференц-зал. Также на территории комплекса расположен экскурсионно-развлекательный центр «Терем Снегурочки», который привлекает большое количество гостей, главным образом семей с детьми.