Файл: Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ гостиничного предприятия (на примере ГК «Волга» г. Кострома).pdf

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке^[13].

При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п.

Позиционирование.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах).

Позиционирование — это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов^[14].

Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку, и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге^[15].

Различают два типа позиционирования (рисунок 4):

типы позиционирования

конкурентное позиционирование предприятия

позиционирование товара или торговой марки

Рисунок 4. Типы позиционирования^[16]

Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционирование предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе (рисунок 5):

позиционирование предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе:

особенностей услуги предприятия

уникальный ассортимент

индивидуализированные дополнительные услуги

выгод для покупателей

удобство расположения магазина

низкие цены

удовлетворение всех потребностей в одном месте

гарантии качества товаров

особых способов предоставления торговой услуги

продажа товаров в интернет-магазине

продажа товаров по каталогам

ориентира на определенную группу покупателей

например

для стильных, модных женщин

для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте

на противопоставлении имиджа предприятия другим предприятиям

Рисунок 5. Позиционирование предприятия на целевом сегменте рынка^[17]

Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа (рисунок 6):

этапы процесса позиционирования

определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте

определение предпочтений целевых покупателей

определение позиции для предприятия

Рисунок 6. Этапы процесса позиционирования^[18]

Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов – экспертов.

По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте.

Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования — карту восприятия^[19].

Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений^[20].

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:

• занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;
• осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка^[21].

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок (рисунок 7):

Рисунок 7. Атрибуты позиционирования^[22]

1.3.  Анализ позиции конкурентов в маркетинговых исследованиях

При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии? ^[23]

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение: либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна^[24].

Выбор стратегических решений будет следующим этапом маркетингового исследования.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой политикой.

Основными целями конкурентных преимуществ, которые добивается предприятие любой сферы деятельности (в том числе и сферы услуг) на рынке является (рисунок 8):

Рисунок 8. Цели конкурентных преимуществ^[25]

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как (рисунок 9):

мероприятия при выборе стратегических решений конкурентных преимуществ

модификация изготовляемых товаров

разработка новых видов продукции

снятие с производства устаревших товаров

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров

установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков

создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

организация сервисного обслуживания

Рисунок 9. Мероприятия при выборе стратегических решений конкурентных преимуществ^[26]

При этом необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Глава 2. Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ гостиничного предприятия (на примере ГК «Волга» г. Кострома»)

2.1. Общая характеристика деятельности ООО ГК «Волга»

Гостиничный комплекс «Волга» (гостиница «Волга») – крупнейшая гостиница не только в Костроме, но и на протяжении всего маршрута «Золотое кольцо» России. Гостиница начала свою работу в 1977 году. Гостиница расположена в центральной части города, имеет категорию 3 звезды и является членом Российской Гостиничной Ассоциации. Победитель в номинации «Лучшая программа гостиничных, сервисных услуг и сохранение национальных российских традиций». Имеет диплом и хрустальный глобус в номинации «За сохранение лучших традиций в области гостеприимства». В 2002 году в Москве ГК «Волга» получил звание лучшего предприятия туриндустрии в номинации «Высокое качество обслуживания». В 2003 году в Швейцарии в городе Женеве ГК «Волга» получил награду «Золотая звезда качества». В этом же году в Москве стал лучшим туристским партнером года международной премии «Лидеры туриндустрии». В 2004 году в столице Испании получил приз «Золотой бык» в номинации «Туризм. Гостиничное дело и гастрономия». В настоящее время гостиница «Волга» ежегодно принимает активное участие в различных международных выставках, проходящих в городе Москве, позиционируя себя как лидера индустрии гостеприимства Костромской области.

Десятиэтажное здание ГК «Волга» расположено на берегу реки Волга по адресу улица Юношеская, дом 1. В гостиничном комплексе находятся ресторанный комплекс и бизнес-центр. Одна из последних глобальных реконструкций производилась 12 лет назад в 2006 году, в ходе которой был произведен ремонт второго и третьего этажей гостиницы. 12 октября 2007 года начал свою работу ресторан «Волга». ГК «Волга» принадлежит Федерации организаций профсоюзов Костромской области. Гостиница «Волга» делится на три фирмы: ОАО «Русь-Трэвэл», ООО «Волга-Тур», ООО «Премьер-Вояж». В составе учредительных документов находятся учредительный договор, устав. В гостинице «Волга» технологический цикл обслуживания туристов обеспечивают такие службы, как СПиР (отдел бронирования и продаж), хозяйственная, техническая, инженерная, бухгалтерия, служба питания и служба охраны. Данные службы находятся в подчинении у генерального директора, который непосредственно занимается вопросами управления гостиницей и осуществляет стратегическое планирование развития гостиницы. Организационная структура гостиницы «Волга» - линейная (рисунок 10).

Генеральный директор

Зам. по развитию

Зам. по общим вопросам (ресторан)

Зам. по размещению

Главный инженер

Главный бухгалтер

Зам. по АХЧ

Зам. по безопасности

Менеджер по персоналу

Главный инженер

Рисунок 10. Организационная структура гостиницы «Волга»

С 2002 года в глобальной сети Интернет работает веб-сайт гостиницы. В 2005 году была сделана новая версия веб-сайта предприятия (www.gkvolga.ru), а в 2011-м году произведена модернизация сайта. Благодаря официальному сайту ГК «Волга» действует система on-line бронирования номеров и конференц-залов.

В настоящее время миссией организации является предоставление комфортабельного размещения гостей города, предоставление качественных дополнительных услуг, предоставляемых гостиничным комплексом. Цель деятельности организации: получение прибыли от предоставления основных и дополнительных гостиничных услуг. Также в качестве одних из важнейших и приоритетных задач комплекса в настоящее время возможно выделить:

• сохранение конкурентоспособных лидирующих позиций на рынке гостиничного бизнеса города Костромы;
• расширение комплекса предлагаемых гостиничных услуг;
• увеличение численности корпоративных гостей и гостей-индивидуалов;
• увеличение продолжительности использования (в расчете на календарный год) аренды конференц-залов;
• использование маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж.