Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований.pdf

1.3 Оценка эффективности маркетинговых исследований в Интернете

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Так, осенью 2016 г. в США было проведено исследование эффективности ведения бизнеса с помощью Интернета среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торгового (оптового и розничного) секторов экономики [11, с. 97]. Результаты данного исследования представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)

Из таблицы 1.2 видна тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «Да» на вопросы относительно того, что они значительно увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

Таблица 1.3 — Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть, прежде всего, использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей [11, с. 98].

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

По некоторым оценкам, в 2016 г. 82 % малых и 72 % средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.

В работе приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге, касающаяся шести главных областей этого использования: поддержание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет; реклама товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание.

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются [11, с. 99]. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей, нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часто в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно установить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2015 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млрд. долл. Показатели России — 5 млн. долл., выглядят значительно скромнее.

Стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных — 30–60 долл. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в 1000 писем — от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках).

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством Интернет-исследований Starcom Motive в 2015 г., из 78 % Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34 % делают покупку. При этом 51 % опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74 %) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10 % из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы .

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3 % из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультационной группой, число таких покупателей с 1,8 % в 2015 г. увеличилось до 3,2 % в 2016 г. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54 %) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость покупки в деловых целях – 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки — наличные при доставке (таким способом заплатили 59 % респондентов). 57 % заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18 %) оплачены по кредитной карте, так же как и 14 % покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод.

Эффективность использования Интернет-продвижения зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 — Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных направлений маркетинговой деятельности

В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности [11, с. 103].Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь, прежде всего, имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Наиболее активно по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26 %, компакт-дисков – 19 % от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36 % опрошенных [18, с. 32].

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что продвижение продукции в сети Интернет имеет следующие особенности: в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией; покупатель сам ищет интересующую его информацию; высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта; у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях; учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах.

Преимущества продвижения продукции в сети Интернет следующие: удобство; информация; быстрота; конфиденциальность. У интернет-маркетинга большие перспективы развития в течение ближайших 10–15 лет.

2 Анализ использования компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях в ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

2.1 Финансово-экономическая характеристика ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования»

Открытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования» основано в 1996 году в городе Солигорске Республики Беларусь. Открытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования» является одним из представителей машиностроительной отрасли Республики Беларусь.

В 2014 году открытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования» переименовано в Закрытое акционерное общество «Солигорский завод технологического оборудования».

ЗАО «Солигорский завод технологического оборудования» играет незначительную роль в машиностроении и металлообработке страны, его доля в отраслевых объёмах в 2016 году была только 0,012 %. Производит стандартное и нестандартизированное оборудование для различных промышленных предприятий, выполняет капитальные и другие виды ремонтов, а так же изготавливает отдельные детали и узлы. Наличие собственного ремонтно-строительного монтажного управления позволяет вести монтаж и демонтаж оборудования. Зарегистрированы специальные разрешения на право осуществления перевозки, ремонта и изготовления металлоизделий.

Основным заказчиком является ОАО «Беларуськалий». На протяжении многих лет оборудование, изготовленное на «Солигорском заводе технологического оборудования» работает на промышленных площадках ОАО «Беларуськалий» и зарекомендовало себя как надёжное, качественное, функциональное. Одним из изделий, поставляемых для ОАО «Беларуськалий» является самоходный перегрузочно-конвейерный комплекс СПКК−500. Комплекс предназначен для погрузки сыпучих материалов в складских помещениях производительностью 500 тон в час. Также ЗАО производит ленточные, скребковые, винтовые, транспортировочные и передвижные конвейеры. Кроме того, изготавливаются ёмкости и резервуары для химических и нефтехимических производств, турбо-лопастные смесители-грануляторы типа ТЛГ, барабанные смесители, барометрические аппараты, аппараты с перевешивающим устройством типа АПУ, освоено производство продукции из нержавеющей стали.