Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований.pdf

У программного обеспечения сети очень много различных функций. Среди них функции хранения информации, ее поиска, сбора и воспроизведения. Очень важное значение имеют функции, связанные с обеспечением безопасности в сети. Программные ресурсы сети представлены программами, функционирующими в составе сетевого оборудования. Работу пользователя в сети обслуживают тысячи программ, через которые проходят запросы пользователя к поставщикам информации.

Информационные ресурсы в Интернете представлены сетевыми документами, хранящимися на компьютерах, подключенных к сети или входящих в сеть. Эти документы могут быть любого типа: текстовые, графические, звуковые, видео. В зависимости от отношений к собственности информационные ресурсы могут быть открытыми или закрытыми. В последнем случае для обращения к ним надо предъявить права; обычно это происходит путем объявления своего регистрационного имени и пароля.

1.2 Виды маркетинговых исследований в Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой вид исследовательской деятельности, призванный удовлетворять информационные потребности маркетинга и связывающий маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами. Наиболее полезная информация, с точки зрения маркетинга, может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых агентств.

На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет сегодня позволяет получить ценную информацию с минимальными затратами. В процессе МИ различают получение первичной и вторичной информации.

Первичная информация в маркетинговых исследованиях — это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. Самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет-опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов:

• посредством электронной почты;
• web-опросы;
• «офф-лайновые» опросы (опросник скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и включается в базу данных) [21, с. 40].

С появлением сети Интернет стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании. Существует несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат; фокус-форум; видео- или аудиоконфере- ции. Существует ещё два метода получения первичной информации: интернетпанель и экспертные опросы [21, с. 41].

Интернет-панель — это база данных респондентов, согласившихся участвовать в маркетинговых исследованиях в течение какого-то времени. Данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено как «спам» и процент возврата заполненных анкет «response rate» будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.

Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining). Data mining — это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.

Этот процесс, как правило, предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.

Основной вопрос, который встает при организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернет, — где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска. Источники получения вторичной информации:

• поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru,www.rambler.ru);
• сайты компаний, работающих в одном сегменте;
• сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее);
• информационные серверы;
• сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;
• базы данных в открытом доступе [21, с. 43].

Наиболее полезная, с точки зрения маркетинга, информация может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию с минимальными затратами.

Рассмотрим некоторые ресурсы, которые могут быть полезны для получения вторичной маркетинговой информации:

• www.tns-global.ru — сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка (медиа, потребительские рынки, финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили).
• www.comcon-2.ru — сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе представлены готовые отчеты по различным направлениям.

Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской Интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: 40 городов России, возраст респондентов — от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.

В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности.

• www.restko.ru/market — Интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка.
• www.sostav.ru/researches/ — специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и PR. Множество сервисов и полезной практической информации, в т.ч. маркетинговые исследования, в открытом доступе.
• www.marketing.by — специализированный интернет-ресурс о маркетинге в Беларуси, наиболее полно отражающий все актуальные вопросы продвижения, брендинга, производства и размещения рекламы, работы со СМИ, интернет-маркетинга и т.п.
• www.novak.by — сайт лаборатория аксиометрических исследований «НОВАК» — частной независимой службы, специализирующейся на социологических исследованиях в области маркетинга, медиа и общественного мнения.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (приложение Б).

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

• внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
• данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы [22, с. 105].

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

- интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

Этому виду исследования посвящен один из дальнейших разделов настоящей главы с названием «Проведение интернет-опросов».

- наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей [22, с. 108];

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

- эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.