Файл: Интернет - маркетинговые решения для аптеки и фармацевтических товаров.pdf

Информационные ресурсы в Интернете представлены сетевыми документами, хранящимися на компьютерах, подключенных к сети или входящих в сеть. Эти документы могут быть любого типа: текстовые, графические, звуковые, видео. В зависимости от отношений к собственности информационные ресурсы могут быть открытыми или закрытыми. В последнем случае для обращения к ним надо предъявить права; обычно это происходит путем объявления своего регистрационного имени и пароля.

1.2 Виды маркетинговых исследований в Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой вид исследовательской деятельности, призванный удовлетворять информационные потребности маркетинга и связывающий маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами. Наиболее полезная информация, с точки зрения маркетинга, может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых агентств.

На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет сегодня позволяет получить ценную информацию с минимальными затратами. В процессе МИ различают получение первичной и вторичной информации.

Первичная информация в маркетинговых исследованиях — это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. Самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет-опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов:

• посредством электронной почты;
• web-опросы;
• «офф-лайновые» опросы (опросник скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и включается в базу данных) [21, с. 40].

С появлением сети Интернет стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании. Существует несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат; фокус-форум; видео- или аудиоконференции. Существует ещё два метода получения первичной информации: интернет-панель и экспертные опросы [21, с. 41].

Интернет-панель - база данных ответчиков, кто согласен участвовать в маркетинговом исследовании в течение некоторое время. Данные, сообщенные Ответчиком, позволяет, осуществлению выборки было нужно для каждого специфического изучения.

Опытный обзор в интернете чаще всего проводится, пользуясь конференциями (неорганизованный обзор) в онлайне или электронная почта на базе (организованный обзор) данных. В первом случае, конференции тематических мест, которые посещают эксперты, которые вам нужны, использованы. Недостаток этого метода - это, несмотря на данные изучений демографии посетителей этой конференции, нет никакой гарантии, что опытный обзор посетят эксперты, чье мнение может действительно быть рассматриваемым экспертом.

Во втором случае, электронная почта отправлена экспертам, чьи адреса берутся из базы данных. Проблема здесь есть, что предварительный договор требуется и согласие эксперта, чтобы участвовать в обзоре, иначе ваше письмо может быть удалено, так как "спам" и возвратная норма завершенных анкет скорости реакции будут очень низкими. Преимущество этого метода есть, что риск ответа "незнакомца" уменьшен, с тех пор, как номинальное обращение послано.

Присутствие огромного ряда источников информации в интернете делает это необходимым для поиска данных (в специализирующейся литературе, этот процесс получил название data mining). Data mining - данные, нацеленые в идентификации скрытых образцов или отношений между переменными в больших массивах необработанных данных.

Этот процесс, как правило, включает использование специальных программ для сортировки и организации доступной или общепринятой информации. Такие программы могут из анкет, которые заполнили те, кто зарегистрировались, выясняют демографические характеристики посетителей в определенный период.

Основной вопрос, который встает при организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернет, — где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска. Источники получения вторичной информации:

• поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru,www.rambler.ru);
• сайты компаний, работающих в одном сегменте;
• сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее);
• информационные серверы;
• сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;
• базы данных в открытом доступе [21, с. 43].

Наиболее полезная, с точки зрения маркетинга, информация может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию с минимальными затратами.

Рассмотрим некоторые ресурсы, которые могут быть полезны для получения вторичной маркетинговой информации:

• www.tns-global.ru — сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка (медиа, потребительские рынки, финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили).
• www.comcon-2.ru — сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе представлены готовые отчеты по различным направлениям.

Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской Интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: 40 городов России, возраст респондентов — от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.

В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности.

• www.restko.ru/market — Интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка.
• www.sostav.ru/researches/ — специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и PR. Множество сервисов и полезной практической информации, в т.ч. маркетинговые исследования, в открытом доступе.
• www.marketing.by — специализированный интернет-ресурс о маркетинге в Беларуси, наиболее полно отражающий все актуальные вопросы продвижения, брендинга, производства и размещения рекламы, работы со СМИ, интернет-маркетинга и т.п.
• www.novak.by — сайт лаборатория аксиометрических исследований «НОВАК» — частной независимой службы, специализирующейся на социологических исследованиях в области маркетинга, медиа и общественного мнения.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (приложение Б).

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

• внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
• данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы [22, с. 105].

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

- интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

Этому виду исследования посвящен один из дальнейших разделов настоящей главы с названием «Проведение интернет-опросов».

- наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей [22, с. 108];

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

- эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.