Файл: Реклама как сигнал как информация.pdf

Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара или поставщика [18, с.131].

Новый поставщик, выходя на рынок с новым товаром, должен одновременно:

• внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую тот извлечет, приобретая товар;
• обеспечить получение этой выгоды.

Новизна товара и его поставщика почти всегда вызывают у потребителя недоверие, которое во избежание превращения его в стереотип необходимо оперативно устранять, в том числе при помощи рекламы [18, с.132].

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются различные средства рекламы [18, с.131], рассмотрим их в таблице 1.

Таблица1

Средства рекламы

Примечание – Источник: [18, с. 131]

При этом учитываются их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие, география и аудитория, для которой они предназначены [18, с.132].

1.3. Основные разновидности рекламы

Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламного носителя или каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы [3, с.130].

Медийная реклама: телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, интернет-реклама, наружная реклама, внутренняя реклама, транзитная реклама;

Немедийная реклама: прямая, печатная, в местах продаж, сувенирная, рекламные мероприятия.

В практическом использовании классификацию по типам реклам носителей чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы[7, с.162]:

1. местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется на локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов);
2. региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах;
3. общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
4. международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
5. глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира [16, с.54].

Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории потребителей рекламы:

1. B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей [16, с.54];
2. B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса [16, с.54].

Также, существуют и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее распространенных универсальных подходов к общей классификации рекламы основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы [19, с.254].

Коммерческая реклама: товарная реклама (реклама товара, реклама услуги) и нетоварная реклама (реклама организации, реклама торговой марки, реклама персоны, реклама территории, реклама розничной торговли, реклама деятельности, реклама события, реклама идеи).

Некоммерческая реклама: политическая реклама, социальная реклама, конфессиональная реклама [19, с.255].

Реализуя политику продвижения товара, наряду с учетом специфики данного товара следует также учитывать и этап его жизненного цикла. Для потребительских товаров на этапе внедрения наибольшую значимость имеют реклама и общественные связи. Затем следуют стимулирования продаж и персональные продажи.

На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама. Однако существенно уменьшается важность общественных связей и более значимыми становятся стимулирование продаж и персональные продажи [2, с.155].

На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. Значимость персональных продаж и общественных связей остается примерно такой же, как и на этапе роста.

На этапе спада также наибольшую значимость для продвижения товара имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется персональной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама [2, c.172].

Имея первостепенное значение, на этапе внедрения и роста, реклама является наилучшим инструментом продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформировать потенциальных покупателей о новых товарах, создать привлекательный образ товара или его изготовителя. Чтобы обеспечить последнее, надо в каждом конкретном случае выявить и использовать вид рекламы, наиболее подходящий для эффективного продвижения товара на целевой рынок. В соответствии с таким подходом, обычно выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу [2, c.173]. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Предпочтение к товару формирует увещевательная реклама. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, содержит информацию о возможном месте его покупки [13, с.319].

С учетом возможного воздействия каждого из видов рекламы на потенциальных покупателей и планируется рекламная деятельность предприятия. Такая деятельность включает, прежде всего, постановку задач коммуникационной политики вообще и рекламы в частности. На этой основе разрабатываются рекламное обращение, выявляются необходимые затраты, выбираются средства и устанавливается время распространения рекламного обращения. Дается оценка эффективности рекламной деятельности [2, c.173].

Реклама должна не оставлять равнодушным никого, кто ее видит или слышит. Самое главное, чего добиваются рекламисты, хорошей запоминаемости рекламируемого товара. Другими словами, реклама за очень короткое время должна наладить контакт с потребителем [18, c.41].

Подходы к разработке рекламы, воздействующей на потребителя:

1. Рациональный подход:

- опровергающая;

- рекомендательная;

- сравнительная;

- прививающая;

- внушающая.

1. Эмоциональный подход:

- жесткая;

- мягкая;

- драматичная;

- юмористическая;

- трансформирующая.

Как видно, существуют два пути «разговора» с потребителем: говорить с его разумом, либо говорить с его сердцем. Они требуют использования совершенно противоположных подходов и методов [2, c.100].

Первый путь – это «разговор» с потребителем с использованием степени его образованности, определенного уровня интеллекта, таких качеств, как широта знаний, умение мыслить, сообразительность. То есть, это такая реклама, которая требует от ее получателя активной мыслительной работы, а в отдельных случаях - использования профессиональных знаний и навыков. Конечно, прежде всего, это относится к специализированной рекламе, которая в первую очередь используется в так называемой В2В рекламе («бизнес - бизнесу»). Это – аналитическая реклама , т.е. та реклама, которая требует ясности мысли и ума [18, с. 119], чтобы разобраться в том, о чем она говорит. Такая реклама относится к классу рациональной рекламы. Она разговаривает с потребителем языком аргументов и фактов. При этом, естественно, аргументы подаются в рекламной упаковке: сочно и стильно. Хорошим примером может служить реклама журнала «Вокруг света». Весь ее строй и содержание показывают, что это рациональная реклама.

Но вот товаров, прежде всего массового спроса, которые относятся к классу В2С («бизнес – потребителю»), требуют совершенно иного подхода. Им нужна реклама, воздействующая на потребителя с эмоциональной стороны. Этот вид рекламы так и называется – эмоциональный. Используемые рекламные приемы воздействуют на душевное состояние, на эмоциональный настрой потребителя. В этих случаях творческий простор для рекламистов практически не имеет границ. Здесь и задушевный разговор, и юмор, и комедия, возможно использование трагедийных элементов. Все направлено на то, чтобы тронуть душу и сердце потребителя [18, с.120]. Это подтверждают многочисленные рекламы различных соков или иных продуктов.

Но чаще всего на практике реализуется более сложный вариант, когда эмоциональная составляющая накладывается на элементы рациональной рекламы. В большинстве реклам можно отыскать как ту, так и другую составляющую. Естественно, что такая реклама имеет более сильное воздействие, общаясь как с разумом, так и с душой и сердцем потребителя. Ее создание сложнее, но и реальная отдача от нее может быть значительно выше. Именно рекламист решает, в каких пропорциях следует «смешивать» оба вида рекламы, чтобы достичь максимального эффекта: какой составляющей должно быть больше, или не должно быть преимущества ни одной из них.

2. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ КАК ИНФОРМАЦИЯ

2.1. Реклама как информация о товаре

Так что же такое реклама? Кажется, мы все о ней знаем – это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой. Существуют сотни определений рекламы. Многие уже безнадежно устарели. Одни – безмерно узкие, другие – безмерно широкие. Критерии понятия весьма подвижны. Можно привести пример, который поможет отличить рекламу от простого объявления[21, с.54].

Вот объявление в газете: «ОЛАН продает ВАЗ, ГАЗ, РАФ, УАЗ». Реклама ли это? Пока – нет. Пока это только информация. Конечно, она - необходимая часть рекламы. Без информации реклама лишена главного – самого объекта рекламы. Но сама по себе информация – это еще не реклама. А вот другое объявление: «вы считаете, что автомобили долго не живут? ПастСтоп считает иначе! [11, с.54]. Мы предлагаем уникальные материалы от ржавчины, получайте удовольствие от езды, а о долговечности кузова Вашей машины позаботимся мы!» Это – уже реклама, поскольку наряду с информацией в ней есть эмоционально окрашенная аргументация в пользу определенного товара.

Итак, рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества [11, с.55].

Первое и основное условие осуществления взаимодействия между рекламным сообществом и адресатом – это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Реклама помогает человеку в достижении целого ряда целей [20, c.14]: