Файл: Рекламные стратегии кофейных компаний на отраслевых рынках.pdf

Введение

Актуальность темы. Значение кофе в мировой экономике невозможно не оценить. Многие годы кофе является одним из самых важнейших продуктов на мировом рынке после нефти. В зависимости от урожая, около 4-5 млн т кофе ежегодно экспортируется [27.C. 110]. Среди тонизирующих напитков, таких как чай, кофе и какао, в мировом производстве продукции на первом месте стоит кофе (в 2,6 раз больше чем чая, в 3,2 раза - чем какао). Таким образом, кофе имеет более значительную роль в обеспечении потребностей населения и в структуре его питания. Сегодня кофе пьют практически во всех уголках земного шара. Ежегодно человечество выпивает более 400 млдр чашек кофе. [12.C.3]

Кофе выращивают примерно в 80-ти странах мира. Его производством занимаются в Южной и Центральной Америке, на побережье Карибского моря, в Африке и Азии. Эквадор входит в число стран-мировых производителей кофе. Рынок кофе складывается из 5 сегментов: зеленый, натуральный кофе (зерновой/молотый), растворимый кофе (гранулированный/порошковый/ сублимированный), кофейные смеси и кофейные напитки. [3.C.5]

Степень научной разработанности. Различные аспекты создания рекламных стратегий представлены в работах таких исследователей как Котельникова О.А., Котлер Ф. , Ламбен Жан-Жак, Матвеев И.А., Милгром П., Мудров А.Н. и другие.

Объект исследования – рекламные стратегии компаний на рынке кофе.

Предмет исследования – рынок кофе.

Цель работы изучить особенности рекламный стратегий на отраслевых рынках на примере рынка кофе.

Достижение поставленной цели обусловило решение следующих задач:

• изучить производство кофе в основных странах-производителях;
• охарактеризовать мировой экспорт и импорт кофе;
• рассмотреть ценообразование на мировом рынке кофе;
• дать общую характеристику рекламных стратегий кофейных компаний;
• рассмотреть применяемые медианосители.

Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились современные экономические теории и концепции, методологии системного анализа экономики аграрного производства, применённые в трудах авторитетных учёных и научных организаций.

Работа состоит из ведения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Анализ мирового производства кофе

---

1.1. Производство кофе в основных странах-производителях.

Кофе производится примерно в 80-ти тропических и субтропических странах мира, в Африке, Америке и Азии. [11.C.8]

В настоящее время основная масса производимого в мире кофе поступает из стран Латинской Америки, в первую очередь, Южной и Центральной её части. На мировой карте первенство по занимаемым кофейными плантациями площадям, производству и экспорту кофе принадлежит двум странам Бразилии и Вьетнаму. Кофе возделывают в большинстве стран Тропической Африки. Наиболее крупными его экспортёрами являются Эфиопия, Уганда, Кот-д’Ивуар, Мадагаскар, Кения, Камерун и Танзания. [7.C.31]

В Азии, крупными мировыми «кофейницами» являются Вьетнам, Индонезия и Индия, при этом, первая из них, в настоящее время, стремительно выходит на второе место в мире по производству кофе. В 2010 г. Вьетнам занимал 3-е место в мире по экспорту зелёного кофе после Бразилии и Колумбии. [14.C.33]

Состояние мирового производства кофе характеризуется размерами посевных площадей, урожайностью и валовыми сборами кофе. В 2016 г. на долю площадей под кофе приходилось более 7,5% всех мировых площадей, занятых многолетними культурами. Среди континентов наиболее высоким этот показатель был в Южной Америке (более 27%). В Северной и Центральной Америке - 13,1%, в Африке 7,5%, 4,1% в Азии и Океании 2,3%. Общая площадь под кофе в 2016 г. составляла по данным ФАО 10,6 млн га.[8.C.12]

Ниже представлены Табл. 1. и Рис. 1., которые показывают изменения площадей, используемых для производства кофе. За 10 лет с 2008 по 2016 гг. в мире площадь под кофе увеличилась на 6,8%, это увеличение кофейных площадей в основном связано с резким увеличением площадей в Азии на 66,2%. [8.C.2] В Африке площади под кофе за 10 лет уменьшились на 20,6% , а в Южной Америке увеличение площадей составляло только 1%. Более 60% всех площадей под кофе в мире приходится на 7 стран: Бразилия, Индонезия, Мексика, Вьетнам, Колумбия, Кот-д'Ивуар и Индия. [11.C.6]

Более детальный анализ показывает, что наибольшее влияние на увеличение площадей под кофе в мире оказал Вьетнам (Азия). С 2008 г. по 2016 г. площадь под кофе во Вьетнаме увеличилась на 211,7% (с 206000 га до 642011 га). Но всё-таки, Бразилия остаётся самой главной страной в мире по возделыванию кофе. Кофейная площадь Бразилии в 2016 г. составляла 22,0% (2326370 га) от общей мировой площади под кофе. За 10 лет площадь под кофе в Бразилии увеличилась на 21,2%. [27.C.4]

---

Таблица 1 -Динамика площадей под кофе по континентам, тыс. га [3]

Регион / Годы	Мир	Южная Америка	Северная и Центральная Америка	Африка	Азия	Океания
2008	9880,9	3542,1	1909,7	2677,9	.1692,8	58,5
2009	9849,4	3598,0	1857,2	2667,2	1639,5	87,4
2009	10061,0	3693,4	1827,6	2714,2	1738,4	87,6
2010	10308,0	3844,7	1913,5	2611,5	1850,3	87,5
2011	10393,0	3690,8	1897,3	2636,8	2080,9	87,4
2012	10317,0	3794,0	1961,7	2370,1	2124,9	66,6
2013	10327,0	3763,2	1884,2	2023,3	2586,0	70,3
2014	10315,0	3744,1	1930,6	1944,7	2621,0	74,3
2015	10376,0	3661,4	1932,8	2075,9	2640,9	65,5
2016	10560,0	3579,0	1973,9	2127,6	2814,0	65,5

Источник: FAO Statistics Division 2016.

Рис. 1. Доля мировых площадей под кофе по континентам (2006, 2016 г.) [3]

По данным ФАО средняя урожайность кофе в мире в 2016 г. составляла 730,9 кг/га. За десять лет она выросла на 16,2%. Самый большой рост урожайности кофе наблюдался в Южной Америке и Азии, где с 2008 по 2016 гг. она выросла на 30,7% и 13,6% (до 899 и 823 кг/га соответственно). За этот период в Центральной Америке и Океании урожайность кофе упала на 10,7% и 17,7%. В Африке не наблюдалось значительного изменения урожайности.[19.C.10]

В Табл. 2. показана средняя урожайность кофе по странам. Здесь заметен рост урожайности в Бразилии, Эфиопии, Индонезии, Индии, Уганде, Перу, Малайзии, Гондурасе, Гватемале и Танзании. Снижение урожайности заметно в Сальвадоре. [12.C.6]

Таблица 2-Средняя урожайность кофе по странам мира, кг/га [8.C.1]

Страны	Годы
	1990-2004	2005-2007	2008-2009	2010-2012	2013-2015
Вьетнам	1650,9	1666,9	1959,8	1867,0	1590,9
Коста-Рика	1467,9	1414,1	1362,4	1415,4	1176,0
Сьерра-Леоне	2288,2	1980,4	1945,2	1085,1	1081,4
Бразилия	523,8	562,2	715,6	784,1	996,6
Эфиопия	719,9	822,6	917,3	899,1	905,4
Папуа Новая Гвинея	1015,5	1314,4	931,4	951,8	932,8
Таиланд	988,4	1100,1	1199,6	1125,6	836,5
Гватемала	784,8	801,4	961,4	1076,1	928,7
Колумбия	989,3	784,2	750,9	730,5	873,7
Индия	610,1	674,1	824,1	947,2	873,9
Гондурас	759,8	719,8	806,6	877,9	843,8
Филиппины	922,9	974,8	826,8	798,9	794,7
Малайзия	576,8	757,8	749,2	750,2	754,1
Перу	509,4	560,0	617,2	687,3	736,6
Уганда	482,3	663,3	869,8	713,5	715,0
Индонезия	555,7	549,3	541,3	632,6	701,3
Руанда	611,4	540,7	655,0	703,2	691,4
Никарагуа	542,3	569,1	665,5	794,1	552,1
Сальвадор	908,8	849,1	796,0	795,8	541,8
Танзания	409,2	358,6	387,2	415,8	445,8

---

Источник: FAO Statistics Division 2016.

За 10 лет (2008-2016 гг.) мировое производство выросло на 24,2% (с 6,2 млн т до 7,7 млн т). Самый большой рост производства кофе наблюдался в Азии и Южной Америке. За этот период в Азии производство кофе выросло на 88,8% (1,1 млн т). В то же время производство кофе в Южной Америке выросло на 32% (до 780 тыс. метрических т). В Африке производство кофе упало на 7,1%. [27.c.21]

Анализ показывает, что в Бразилии произошло снижение урожая в 2014-2015 гг., что связано с уменьшением использования удобрений и масштаба новых посадок в 2012 г. В целом же, в кофейной отрасли страны преобладают позитивные тенденции. [11.C.6]

Наибольшее влияние на рост урожая кофе в мире оказал Вьетнам, где наблюдался стремительный рост производства кофе (с 92 тыс. т в 1990 г. до 990 тыс. т в 2016 г.), что составляет 976,1%. Такой гигантский рост производства кофе сделал Вьетнам вторым большим производителем кофе в мире с 2010 г., вытесняя Колумбию на третью позицию. [3.C.43]

Таблица 3 -Доля основных производителей в мировом производстве кофе, (%) [12.C.3]

Страны	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
Бразилия	25,0	33,7	27,8	31,8	28,2
Вьетнам	11,5	8,9	П,1	10,7	12,8
Индонезия	7,9	8,9	9,8	9,0	9,9
Колумбия	9,0	8,8	9,7	8,5	8,8
Мексика	4,2	4,0	4,3	4,0	4,0
Танзания	0,8	0,6	0,8	0,7	0,7
Остальные страны	41,6	35,1	36,6	35,2	35,5
Весь Мир	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

Источник: FAO Statistics Division 2016.

В таблице 3, показано, что самым большим производителем кофе в мире остаётся Бразилия. За 5 лет доля Вьетнама в мировом производстве кофе увеличилась на 2,1% и доля на 5 основных стран-производителей кофе в мире (Бразилия, Вьетнам, Индонезия, Колумбия, и Мексика) увеличились с 57,6% до 63,8%. [11.C.6]

Кофе - один из ведущих товаров внешней торговли стран Африки. Вслед за нефтью он обеспечивает наибольшую сумму экспортных поступлений африканских стран. Кофе возделывается в большинстве стран Тропической Африки. В последние годы наиболее крупными его экспортёрами являются Эфиопия, Уганда, Кот-д'Ивуар, Мадагаскар, Камерун, Танзания, Кения, Конго, Руанда, Бурунди, Центральноафриканская Республика (ЦАР). [12.C.7]

---

Экспорт кофе из Африки составлял в 1960 г. - 640 тыс. т, в первой половине 90-х годов он превысил 1,1 млн т (максимальный уровень), а во второй половине 90-х годов составил 850-950 тыс. т в год. [5.C.6] Доля Африки в мировом экспорте возросла с 17 до 20% за период с 1960 по 2009 годы в тоже время доля Латинской Америки сократилась с 69 до 67% в тот же период. За 10 лет (2008-2016 гг.) доля производства кофе упала с 20,2% до 12,8%, где в Азии за этот период возросла с 19,8% до 30%. В 2016 г. средняя урожайность кофе, особенно в странах Восточной Африки (Эфиопия, Уганда, Танзания и Кения) составляла 603 кг/га, тогда, как в Танзании и Кении - 475 и 304 кг/га соответственно (в среднем, в большинстве стран Латинской Америки она составляет около 1000 кг). [18.C.4]

С целью изучения общих проблем и регулирования производства кофе в 1960 г. была создана межафриканская организация по кофе. В начале 90-х годов в неё входило 25 африканских государств, все они также являлись членами Международной Организации по Кофе. [4.C.6]

В большинстве стран Африки, государство монополизировало внешнюю торговлю кофе и не разрешило частным экспортёрам самостоятельно продавать этот товар на мировом рынке [12.C.107]. Участие в международных соглашениях, направленных на ограничение экспорта, особо тяжело сказывается на африканских производителях, поскольку продажа кофе составляет свыше 90% валютных доходов Уганды, около 70-85% доходов Бурунди, более 60% доходов Эфиопии. Для сравнения, в Бразилии, которая является крупнейшим поставщиком кофе на мировой рынок, этот показатель составляет лишь около 3%. [9.C.4] Таким образом, страны Африки чрезвычайно остро зависят от динамики мировых цен на кофе. Краткий обзор ситуации последнего десятилетия в области кофейного производства в Африке показывает возможность расширенного представления о сложных процессах, определяющих подъём и спад производства кофе. [13.C,41]

Анализ производства кофе в Африке показывает (Табл. 5.) в 2016 г., что Эфиопия занимала 1 место в Африке по объёму производства кофе (260 тыс. т). В 2011 г. Кот-д'Ивуар была ведущей страной в Африке по производству кофе. В 2012 г. Кот-д'Ивуар опустилась на 2 место, а с 2013 г. на третье в основном из-за гражданской войны. Общая тенденция в Африке то снижение валового сбора за последние 16 лет (1990-2015 гг.) - с 1,3 млн т до 1,0 млн т.[3.C.8]

Три ведущие страны по производству кофе - это Эфиопия, Уганда и Кот-д'Ивуар. В 2016 г. Танзания занимала 7 место среди стран Африки по производству кофе. [23.C.7]

Таблица 5. -Динамика валового сбора кофе в некоторых странах Африки (тонн) [12]

---