Файл: Рекламные стратегии кофейных компаний на отраслевых рынках.pdf

Повышение цен обусловлено сокращением мировых запасов кофе, которые не пополнялись главным образом из-за снижения урожаев в Бразилии и Колумбии в 2006-2007 гг. [21.C.61]

В дальнейшем ситуация изменилась радикальным образом. Осенью- зимой 2009 г. цены на кофе сохранялись низкими. Во-первых, увеличилось производство как «Арабики», так и «Робусты». Во-вторых, страны, пострадавшие от финансового кризиса, сокращали закупки по импорту. В 2009 г. в Бразилии собрали большой урожай кофе — более 35 млн мешков, что вызвало дальнейшее снижение цен на «Арабику» на Нью-Йоркской бирже (около 1 долл. за фунт, что примерно вдвое ниже средней цены за июль 2009 г. Цена на «Робусту» в Лондоне упала незначительно — (с 90 до 80 центов за фунт за тот же период). В 2010 г. на рынке «Арабики» был излишек примерно в 10 млн мешков. [3.C.7]

Второй крупнейший производитель кофе — Колумбия в 2009 г. собрала 11,5 млн мешков, что на 12% больше, чем в 2009 г., когда в стране случилась засуха. По итогам 2009 г., на Колумбию пришлось 15% мирового производства «Арабики» (в начале 90-х годов её доля достигала 20%). В результате разрушительного землетрясения в Колумбии в январе 2010 г. был рост мировых цен на кофе, так как обширные кофейные плантации располагались в пострадавших районах Колумбии. Однако растущий кофейный потенциал Бразилии не привёл к заметному и продолжительному росту цен. В отличие от Колумбии Бразилия осуществила модернизацию кофейных плантаций. Средние сборы кофе здесь увеличились с 10 до 20 мешков с одного га. Расширен ареал возделывания кофе. Внутреннее потребление составили 14,5 млн мешков, остальные пошли на возмещение запасов. [12.C.81]

На Лондонской бирже цены на «Робусту» были более стабильными. Несмотря на неблагоприятные оценки урожая в Индонезии, в других странах (Вьетнам, Африканские государства) собран хороший урожай. [11]

В 2009 г. предложение на мировом рынке превышало спрос. В 2010­2011 гг. был рост производства кофе примерно на 10% (Международная конференция по кофе, проходившая в Ханое). [13.C.3]

Средняя цена кофе сортов Арабики по итогам марта 2013 г. составила 61,8 цента/фунт - минимум с октября 2013 г.. Средняя цена кофе сортов Робусты составила по итогам марта 37,2 цента/фунт - минимум с ноября 2013 г., отмечают аналитики [4.C.71].

В 2013 г. произошёл кофейный кризис, причины падения цены на кофе - устойчивый рост объёмов производства, которые увеличились с 5,9 млн т. (в 2009 г.) до 7,6 млн т. (в 2013 г. (ФАО)). При этом объёмы потребления оставались достаточно стабильными и составляли около 6,4 млн т. в год. [9]

---

Выводы:

Таким образом, на мировом рынке кофе наблюдается ситуация значительного превышения предложения кофе над спросом. Ответственность за перепроизводство возлагается на Бразилию и Вьетнам, которые совместно увеличили объёмы производства кофе на 1,0 млн т. за тот же период.

Кроме увеличения прибыли, устранение требования того, чтобы всё кофе привозилось на аукцион, позволит кофейным торговцам продвигать танзанийский кофе на рынки соседних стран, особенно Кении и Уганды. Обе страны получают значительные комиссионные за свой кофе (сорт Робуста и некрепкий сорт Арабики, соответственно), предоставляя мелким земледельцам разрешение на продажу только малой части урожая танзанийского кофе. Аргументы в пользу усиления интеграции региональной торговли приводит тот факт, что значительная часть танзанийской Робусты уже экспортируется в Уганду. Также рекомендует интегрировать рынок танзанийской Робусты с соседним угандийским рынком, позволяя странам торговать друг с другом, и объединить рынок некрепкой Арабики с кенийским.

Проведение обязательного аукциона часто оправдывает себя на том основании, что он гарантирует качество, упрощает сбор и распространение статистики и обеспечивает более высокую цену для танзанийского кофе. Однако ни один из этих аргументов не был подтверждён фактами. Качество кофе ухудшилось за последние 35 лет, и это падение снизилось после реформ. Качество статистики в лучшем случае сомнительно. И танзанийский кофе, несмотря на несколько ферм, которые сбывают специальные сорта кофе, не имеет той прибыли по сравнению со своими соседями.

Глава 2. Рекламные стратегии компаний на рынке кофе

2.1. Общая характеристика рекламных стратегий кофейных компаний

Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе» может быть описана следующим графиком (рисунок 6). [12]

Рекламные инвестиции в 2015 г. сократились на 7% по сравнению с 2014 годом, а за 10 месяцев 2016 г. они сократились на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г.

Можно предположить, что причиной этому является постепенный переход рынка на потребление зернового кофе.

---

Всплеск рекламной активности в категории наблюдается два раза в год: февраль - июнь, с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность – в летние месяцы. [13]

В течение периода январь 2014 – октябрь 2016 гг. в средствах массовой информации вышло 151,9 тысячи рекламных сообщений из категории «Растворимый кофе».

Лидером по этой позиции является телевидение: вышло 120,06 тысяч рекламных сообщений – 79% всех сообщений.

Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит рекламе в кино: 18, 08 тысяч. [11.C.8]

На третьем месте располагается наружная реклама: за анализируемый период наблюдалось 8,2 тысячи конструкции с рекламой растворимого кофе.

На четвертом месте находится радиореклама: в эфире центральных радиостанций мы могли слышать 4,8 тысячи роликов. [13.C.5]

Пресса с количеством рекламных сообщений 799 по количеству выходов находится на пятом месте.

Рисунок 6. - Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе» [11]

В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы¹. За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций категории «растворимый кофе» по видам медиа приходится на телевидение (смотри таблицу 8 и рисунок 8). [12.C.7]

На втором месте – пресса, далее расположены наружная реклама, радио и реклама в кино. Реклама в кинотеатрах присутствовала практически на протяжении всего исследуемого периода. Если говорить о крупнейших рекламодателях среди марок растворимого кофе, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ. [4.C.8]

Рисунок 7. - Распределение выходов рекламы по видам медианосителей

Рисунок 8. Распределение рекламных инвестиций по видам медианосителей [2]

ТВ. В 2015 году, по сравнению с 2014, объем рекламы на ТВ сократился на 7%. В 2016 году, по сравнению с аналогичным периодом (январь - октябрь) 2015 года, сократился на 9%. За исследуемый период 2014 – октябрь 2016 год на телевидении рекламировалось 25 марок растворимого кофе из 42 рекламируемых с помощью какого – либо медианосителя.[12.C.82]

Основными рекламодателями среди них в 2014 году были марки Nescafe, Jacobs, RUSCAFE, Tchibo, Maxwell house, Milagro, Гранд. В 2015 году на первом месте по рекламным инвестициям марка Nescafe, далее – Jacobs, Tchibo, RUSCAFE, Maxwell house, Гранд. За десять месяцев 2016 года самыми активными рекламодателями на ТВ стали марки: Nescafe, Milagro, Jacobs, Maxwell house Так как кофе потребляют во всех уголках нашей страны, то кофейные компании чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – НТВ, Первый канал, Россия (рисунок 9). [13.C.21]

---

Рисунок 9. Относительное распределение рекламных инвестиций марок кофе по ТВ-каналам [3]

Основные рекламные инвестиции на ТВ приходятся на весну и осень. Летом – затишье. Для исследуемой нами категории основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), на которую приходится 98% ТВ – инвестиций, что составляет 87% выходов за весь исследуемый период. Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют 30-секундные версии (41% случаев) и 20-секундные (15% случаев). На третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период находятся 10- и 5 - секундные рекламные ролики (12% случаев). Средний хронометраж за 2014 год – 20 секунд, за 2015 – 18 секунд, за 1-10/2016 – 20 секунд. [22.C.8]

Спонсорство на ТВ в категории «Растворимый кофе» используется не достаточно активно, всего за исследуемый период на этот вид рекламы пришлось 13% случаев. [12.C8] Чаще всего в качестве спонсора выходила марка PARLAMENT – 7384 выходов (случай рекламы зонтичных брендов, используется для продвижения водки и сигарет под одноименной маркой о таких случаях более подробно можно прочитать в статье «Как рекламировать крепкие алкогольные напитки» в журнале «Реклама теория и практика» №1(13) ИД Гребенникова). На втором и третьем месте – соответственно марки Nescafe – 299 выходов, Ambassador – 264 выхода. [3.C.91]

2.2. Характеристика применяемых медианосителей

ПРЕССА. Что касается тенденций по годам в прессе: в 2015 году инвестиции в рекламу увеличились на 32%, за десять месяцев 2016 года по сравнению с аналогичным периодом 2015 года инвестиции сократились на 8%. В прессе размещается основное число рекламодателей (26 из 42, т.е. 62% марок) категории «растворимый кофе». Основными рекламодателями среди марок кофе в прессе в течение анализируемого периода январь 2014 – октябрь 2016 гг. были марки Nescafe, Tchibo, Davidoff, Жокей, Carte Noire. Всплеск рекламной активности в прессе наблюдается осенью и весной, летом – затишье, как и на ТВ. [2.C.71]

Рисунок 10. Распределение рекламных инвестиций (левая ось) и количества выходов (правая ось) рекламы между изданиями (топ - 10) за весь исследуемый период (поранжировано по инвестициям за 2015 год) [2]

Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество «кофейной» рекламы за январь 2014 – октябрь 2016 гг., показаны на рисунке 10. [21.C.8]

---

В 2015 году и за 10 месяцев 2016 г. более активно стала размещаться «кофейная» реклама в журнале «Вокруг света». Это издание стало лидером по рекламным поступлениям в 2016 году, на втором месте – «Cosmopolitan», далее «7 Дней», «Лиза», «VOGUE». Журнал «Вокруг света» также лидирует и по количеству выходов рекламных сообщений за 2016 год. [12.C.6]

Если говорить о типах используемых изданий, то в 50% случаев публиковалась реклама в ежемесячных журналах, в 21% случаев – в еженедельных журналах, в 15% случаев – в ежедневных газетах (смотри рисунок 11). [7]

Рисунок 11. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в категории «Растворимый кофе»

В еженедельных и более редких газетах – 10%. Публикации в рекламных изданиях – 4%. Если рассматривать с точки зрения инвестиций рекламодателей, то наибольший удельный вес (68%) приходится на ежемесячные журналы (это объясняется большей стоимостью размещения в них, чем в ежедневных газетах). На долю еженедельных журналов приходится 22%, 6% – еженедельные газеты, 2% – ежедневные газеты, рекламные издания - 1%. [4.C.11]

Если говорить о цветности рекламы в прессе, то в 94% случаев выходы были цветными модулями.

РАДИО. Объем рекламных инвестиций на радио с каждым годом постепенно сокращается, например, в 2015 году по сравнению с 2014 рекламные инвестиции сократились на 35%, а в 2016 году – сократились на 53% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. [5]

Реклама на радио в течение исследуемого периода выходила неравномерно, сезонность прослеживается слабо, но пик наблюдается стабильно в декабре и в феврале каждого года исследуемого периода. Самыми активными рекламодателями среди марок кофе за январь 2014 – октябрь 2016 гг. были марки Moccona, Nescafe, Ruscafe. Чаще других рекламодатели использовали следующие радиостанции: Европа Плюс, Русское радио (рисунок 12). [13.C.8]

Рисунок 12. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями

В основном в эфир выходили прямые рекламные ролики (67%), но также высок процент спонсорства (33% от общего числа рекламных событий).

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. Наружная реклама использовалась на протяжении всего исследуемого периода. [4] В 2015 году, по сравнению с 2014, рекламные инвестиции категории «Растворимый кофе» сократились на 25%, а за десять месяцев 2016, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, инвестиции увеличились на 55%. Сезонность в наружной рекламе выражена слабо. Чаще всего в категории «Растворимый кофе» в течение периода январь 2014 – октября 2016 гг. использовались биллборды (щит 3х6 м) – в 32% случаев и брандмауэры (Painted Wall) – 31%. На крышные установки с использованием неона и внутренней подсветки (NEON ROOF SIGN) приходится 11%. Самые активные марки в наружной рекламе за исследуемый период: Nescafe, Carte Noire, Ambassador, Kaffa, Brooke Bond Bon, Maccoffee, Davidoff.[13.C.8]

---