Файл: Рекламные стратегии кофейных компаний на отраслевых рынках.pdf

Источник: по данным ФАО, 2016; http://faostat.fao.org/.

Традиционным напитком в России считался чай. По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации объединённых наций (FAO) в 2014 и 2015 гг. каждый россиянин в среднем потреблял 6,1 и 5,8 г кофе в день[12.C.66].

Рис. 2. Динамика потребления кофе в России, т (2011 - 2016 гг.) [12]

Россия является одним из самых быстрорастущих рынков кофе в мире. В 2014 г. по данным Международной организации кофе (ICO), потребление кофе в России составило 204570 тонн в расчёте на зелёный кофе. По оценкам автора объём потребления кофе в 2016 г. (при 3% рост) составляет 216996 тонн кофе. С 2011 по 2016 гг. потребление кофе выросло более чем на 100% (Рис. 2.). Внутренний рынок оценивается в 80-90 тыс. т. в пересчёте на растворимый. Примерно 85-90% рынка приходится на растворимый кофе. [18.C.34]

Самые дешёвые его сорта занимают более 50% российского рынка. На долю дорогих сортов (ароматизированных, обжаренных по специальной технологии) приходится не более 2%. [3]

В 2014 г. Россия вышла на первое место в мире по потреблению растворимого кофе [15.C.50], объёмы импорта которого выросли за последние 6 лет более, чем в 2 раза и достигли 111 тыс. т. При этом, темпы роста поступлений растворимого кофе остались прежними. Объёмы закупок растворимого кофе в 2015 г. выросли всего на 9% по сравнению с показателями 2014 г. Объёмы натурального кофе, ввезённого в Россию в 2015 г., составляют только 94% к уровню предыдущего года (Рис. 3.). [23.C.5]

Рис. 3. Динамика импорта натурального кофе по видам 2013-2015 гг., тонн

Однако, при всё-таки незначительном снижении объёмов поступлений натурального кофе, в структуре его импорта произошли серьёзные изменения: если в 2014 г. 83,8% от общего объёма, ввезённого в Россию натурального кофе составлял не обжаренный кофе, и только 16,2% - обжаренный, то в 2015 г. это соотношение сместилось в сторону увеличения доли обжаренного кофе и составляло уже 80 к 20%. [12.C.78]

Объёмы импорта зелёного кофе в натуральном выражении упали в 2015 г. более чем на 10% по сравнению с уровнем предыдущего года, а объёмы поступлений обжаренного, наоборот, значительно возросли (на 17,5%) за указанный период (Рис. 4.). Таким образом, снижение закупок натурального кофе произошло исключительно за счёт сокращения количества сырья для российских кофейных компаний. Это явление нельзя считать типичным, так как после резкого подъёма импорта в 2011 г., объёмы ввозимого зелёного кофе уверенно росли в среднем на 16% в год. [16.C.51]

Причины таких изменений следует искать в том, что российские производители кофе по-прежнему не могут конкурировать с иностранными компаниями. Поэтому в настоящее время сокращаются объёмы закупаемого Россией кофейного сырья при одновременном росте импорта готового к употреблению зарубежного продукта как натурального, так и растворимого кофе и концентратов. [24.C.8]

---

В структуре стран-поставщиков зелёного кофе также не обошлось без смены приоритетов. В 2015 г. лидером стала Индия, уверенно увеличившая объёмы продаж в течение последних трёх лет. За прошедший год объёмы поставок из этой страны выросли на 31,7% к уровню 2014 г. и их доля в российском импорте кофейного сырья достигла 27%. [27.C.9] Одновременно резко (с 6,4 до 3,9 тыс. т.) - упали объёмы зелёного кофе, поставляемого с плантаций Вьетнама, основного партнёра России на этом рынке в 2014 г. Более чем в 2 раза снизились закупки кофе Индонезии, также исторически выступавшей крупным поставщиком России. [6.C.81]

Неожиданно успешно в прошлом году в качестве внешнеторгового партнёра нашей страны по поставкам зелёного кофе выступила Танзания, из аутсайдеров рынка сразу же вышедшая на четвёртое место среди стран- производителей и занявшая 7% в объёме импорта кофейного сырья. Серьёзные изменения не коснулись, пожалуй, только отношений России и Бразилии: в закупках кофе из этой страны в последние годы отмечается незначительный, но стабильный рост (Табл. 7.). [22.C.71]

Что касается качественного (сортового) состава поставляемого в Россию кофейного сырья, то следует отметить, что здесь произошли положительные изменения: если в 2014 г. подтверждалась тенденция к использованию в российском производстве сырья сорта Робуста, обладающего невысокими вкусовыми качествами, то в 2015 г. стала набирать обороты Арабика, традиционно используемая для получения кофе высокого качества. Так, в структуре импорта зелёного кофе в 2015 г. на долю Арабики пришлось 43,8%, а на долю Робусты, соответственно - 56,2%. Для сравнения: в 2014 г. это соотношение составляло 33,3 к 65,5%. [12.C.5]

Таблица 7. -Динамика экспорта зелёного кофе по странам-производителям

в 2013-2015 гг. [3]

Страны	Доля в структуре экспорта %
	2013	2014	2015
Индия	15,1	18,6	27,3
Вьетнам	33,8	24,7	16,6
Бразиля	7,1	9,6	12
Танзания	0,2	0,5	7
Индонезия	17,9	13,7	6,7
Уганда	3,8	2,9	4,5
КотД'ивуар	7,3	11,9	4,4
Эфиопия	1,1	1,2	3,8
Никарагуа	1,1	0,8	3,1
Колумбия	1,3	2,2	2,9
Прочие	11,4	13,8	11,6
Всего	100	100	100

---

Источник: Таможенная статистика, Россия, 2016.

Общее снижение объёмов поставок зелёного кофе произошло за счёт уменьшения доли импорта сырья сорта Робуста, в особенности вьетнамского и индонезийского происхождения. Закупки Арабики при этом возросли на 18,3% к уровню 2014 г. (Рис. 5.). Это позволяет рассчитывать на повышение качества производимого на территории России кофе. [19.C.33]

В 2014 г. максимальный объём импорта зелёного кофе пришёлся на Москву и Московскую область: туда поступило 59% всего ввезённого сырья, а в 2015 г. - на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, куда было импортировано 60% общего объёма поставок зелёного кофе. [12.C.8]

Рис. 5. Динамика импорта зелёного кофе по сортам в 2013-2015 гг., тыс. тонн [12]

Основными покупателями кофейного сырья на территории России в 2015 г., как и в предыдущем, выступили ООО «Караван» (Санкт-Петербург), ООО «КЛД-Кофе» (Калининградская область), ЗАО «ОримиТрэйд» (Санкт- Петербург) и ОАО «Русский продукт» (Москва). В то же время бессменными лидерами продаж в России уже готового натурального кофе, по итогам 2015 г., остаются международный концерн Gustav Paulig Ltd. и его представительство - компания Paulig Export Ltd. (Финляндия), без сомнения, успешно занимающиеся реализацией и маркетингом своей продукции на территории Российской Федерации и Прибалтики. За прошедший год объём импортированного ими в Россию кофе вырос на 11,8% и превысил 1,2 тыс. т., что составило 21,3% всего обжаренного кофе, поступившего в Россию за этот период. [16.C.12]

Второе место по объёму импорта натурального кофе занимает компания Tchibo: её продажи в 2015 г. выросли на 47% по сравнению с уровнем предыдущего года и составили 13% в общем объёме сегмента. [12.C.76]

В завершение следует отметить, что совокупные объёмы потребления натурального кофе в России бесконечно далеки от объёмов потребления его заменителей. Лидирующая позиция в импорте растворимого кофе в Россию принадлежит швейцарскому концерну Nestleи его брэнду Nescafe. Кофе этой марки, по-прежнему остаётся самым популярным. [3]

Сейчас немногочисленные российские гурманы больше доверяют маркам известных иностранных компаний, чем отечественным производителям. Кофе, привезённый из-за границы, пользуется большим спросом, чем произведённый внутри страны.

В сфере защиты интересов российских производителей так и не произошло сколько-нибудь серьёзных сдвигов. Несомненно, новая система учёта кофе, принятая Государственным таможенным комитетом, сделала рынок более прозрачным, но ситуация вряд ли сможет измениться к лучшему без давно ожидаемого увеличения пошлин на ввоз фасованного продукта. И всё же российские производители продолжают надеяться и работать в направлении улучшения сложившегося положения. [22.C.7]

---

1.3. Ценообразование на мировом рынке кофе

Главной характеристикой, определяющей отношение спроса и предложения, является рыночная цена на продукцию. Цена является одним из основных факторов определения выручки от реализации продукции, а значит, непосредственно влияет на размер прибыли, получаемой предприятием, и его финансово-экономическое состояние. [10.C.5]

В условиях плановой экономики цена равна средним издержкам производства и регулируется государством.

Зерновой кофе — такой же биржевой товар, как нефть, алюминий и пшеница. В год производится и продаётся около 7 миллионов тонн этого сырья. Правда, традиционной единицей измерения данного продукта является не центнер или тонна, а мешок весом в 60 килограммов. Ещё кофе меряют в фунтах: например, сегодня биржевая цена зернового кофе колеблется на уровне 60 центов за эту старинную меру веса (примерно 450 граммов). Всего же в год на биржах кофе продаётся примерно на 55-60 миллиардов долларов. Больше всего кофе покупают американцы — в год США импортируют около миллиона тонн. [12.C.76]

Существенное значение для мировой торговли кофе имеет биржевая торговля, в рамках которой, наряду с рынком реального товара, активно функционирует фьючерсный рынок. Биржи кофе действуют в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Значение бирж определяется тем, что они, во-первых, являются местом формирования мировых цен, которые широко используются как база сделок на рынке реального товара; во-вторых, их деятельность даёт возможность прогнозировать цены и применять такой важный способ уменьшения рисков в торговле, как «хеджирование» и, в- третьих, биржи - это важнейший финансовый институт, способствующий развитию торговли.[12.C.56]

Для современной международной торговли кофе характерны следующие черты: в странах-производителях весьма развита система государственного регулирования экспорта, переработка и сбыт конечного продукта в странах-импортёрах сильно монополизированы, в торговле велика роль посреднических фирм и бирж как реального товара, так и фьючерсных (срочных) сделок.[8]

Основную роль на рынке играют крупные торговые и промышленные фирмы, такие как «Нестле», «Дженерал фудз», «Консолидейтедфудз» и др., имеющие широко разветвлённую сеть агентов в странах-производителях и потребителях, развитую систему связи. В своей коммерческой деятельности они опираются на обширные и прочные контакты в торговых, промышленных и финансовых кругах, а также на большой опыт деятельности на мировом рынке. В целом на операции ведущих международных торговых фирм приходится до 50% всей мировой торговли кофе. [23.C.7]

---

В зависимости от способа перевозки транспортное страхование подразделяется на морское, речное, сухопутное и воздушное. После заключения договора о страховании страховщик обязан выдать страхователю подписанный им документ — страховой полис или страховой сертификат. При длительном характере взаимоотношений между страхователем и страховщиком оформляется и подписывается генеральный полис.

Цены на мировом рынке кофе подвержены значительным колебаниям, что связано с рядом факторов. Кроме того, влияние на цены оказывают природные факторы. На движение цен оказывает влияние и уровень накопленных запасов в странах-потребителях и странах- производителях. Страны-производители могут вступать в конкуренцию друг с другом. В периоды повышенных цен закладываются новые посадки кофейных деревьев, что в условиях недостаточно быстрорастущего объёма мирового потребления может привести к несоответствию предложения и спроса и определяет последующее снижение цен. [10.C.5]

В последнее время решающее значение в динамике цен на кофе приобрели мероприятия стран-производителей по регулированию мирового рынка этого товара [12.C.95]. В предыдущие годы подобное влияние оказывал квотный механизм поставок кофе на рынок в рамках периодически заключаемых международных соглашений по кофе.

Немалую роль в преувеличении размахов колебания цен на рынке кофе играет спекулятивная деятельность бирж при заключении сделок на срок.

С 1950 г. цены на зелёный кофе падали ежегодно в среднем на 2%. С крахом международного соглашения по кофе в 1989 г., цены на кофе в международном рынке стремительно упали и оставались очень низкими до середины 2009 г. В 2006 и 2009 гг. было временное увеличение цен, связанное с падением производства в Бразилии в результате мороза. Во второй половине 90-х годов наблюдалась общая тенденция падения цены на кофе из года в год.

В динамике мировые экспортные цены на кофе не стабильны по годам и имеют тенденцию к росту вследствие, инфляции в мировой экономике. По данным ФАО в перспективе ожидается углубление этого процесса и рост мировых экспортных цен на кофе [22.C.94].

В 2007 и 2008 гг. конъюнктура международного рынка кофе кардинально изменилась. На Нью-Йоркской сырьевой бирже цена на кофе в мае-июне 2009 г. оказалась наивысшей за последние 20 лет. Ситуацию на рынке дестабилизировали и спекулянты, приобретавшие большие запасы кофе. Особенно ощущалась нехватка кофе «Арабика». Его цена на Нью- Йоркской бирже за первые шесть месяцев 2009 г. удвоилась. Цена одного фунта доходила до 3 долл. и более. На Лондонской бирже, где торгуют в основном кофе сорта «Робуста», цены достигли наивысшего за 1,5 года уровня. [12.C.8]

---