Файл: Рекламные стратегии кофейных компаний на отраслевых рынках.pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 112
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Анализ мирового производства кофе
1.1. Производство кофе в основных странах-производителях.
1.2. Мировой экспорт и импорт кофе.
1.3. Ценообразование на мировом рынке кофе
Глава 2. Рекламные стратегии компаний на рынке кофе
2.1. Общая характеристика рекламных стратегий кофейных компаний
Страны |
2011 г. |
2012 г. |
2013 г. |
2014 г. |
2015 г. |
2016 г. |
Эфиопия |
229980 |
228000 |
220110 |
220110 |
220110 |
260 000 |
Уганда |
143475 |
197410 |
189000 |
186000 |
186000 |
186 000 |
Кот-д'Ивуар |
336273 |
209000 |
160000 |
133000 |
120110 |
160 000 |
Камерун |
86200 |
70500 |
41000 |
48000 |
69000 |
60 000 |
Кения |
100700 |
51700 |
48000 |
64500 |
64500 |
50 820 |
Мадагаскар |
58080 |
64530 |
61520 |
61650 |
61650 |
65 000 |
Танзания |
47800 |
58100 |
495000 |
54000 |
57000 |
57 000 |
Конго |
42379 |
36870 |
32077 |
40000 |
33000 |
31 990 |
Руанда |
16098 |
18366 |
19427 |
13805 |
27000 |
22 500 |
Сьерра Леоне |
15 350 |
17 000 |
17 000 |
18 000 |
18 000 |
18 000 |
Источник: FAO Statistics Division 2016.
В 2013 г. Кот-д'Ивуар опустился на третью позицию в списке африканских стран-производителей кофе. Основная причина случившегося — гражданская война в стране, которая продолжалась больше года. [22.C.41]
Кот-д'Ивуар стал ведущим африканским, и пятым в мире — производителем кофе в период 2009/99 гг. Ежегодный объём производства кофе в стране составил 6 млн мешков что позволило Кот-д'Ивуару отодвинуть Уганду и Эфиопию, традиционных ведущих производителей, на второй план. Кот-д'Ивуар произвёл 1,8 млн мешков кофе, что на 3,0 млн мешков меньше, чем в аналогичный период 2012/02 гг. Несмотря на то, что Кот-д'Ивуар стал намного меньше производить кофе, он всё еще обгоняет таких небольших производителей, как Камерун, который производит 1 млн мешков кофе, Кению (900 000 мешков) и Танзанию (800 000 мешков). [23.C.3]
Эфиопия является родиной кофе сорта Арабика. В настоящее время Эфиопия занимает первое место (Табл. 5) по производству кофе в Африке и седьмое место в мире. В начале 90-х годов урожаи кофе в стране оставались невысокими, что было связано с неблагоприятными погодными условиями, нестабильной политической ситуацией, а также понижательной тенденцией на мировом рынке кофе. В 2005/94 гг. ситуация начала меняться к лучшему. Улучшение экономического и политического положения в стране, а также обильные дожди после 18 месячной засухи позволили в последующие годы увеличивать урожаи кофе в Эфиопии. В сезоне 2007/2008 гг. и с 2012 г. до 2016 г.[23.C.76] Эфиопия стала крупнейшим производителем кофе на континенте, опередив Кот-д'Ивуар. Повышение цен на кофе более чем в 3 раза в 2006 г. способствовало улучшению ухода за его посадками. [4.C.6] В результате сборы кофе и его экспорт в последние годы систематически растут (в отличие от других стран-производителей этого продукта, где значительная часть собранного кофе потребляется местным населением). В сезоне 2008/2009 гг. (с июня по июль) Эфиопия экспортировала 162 тыс. т кофе стоимостью 400 млн долл., что в 3-5 раз превышало выручку от его продажи в начале 90-х годов. [16.C.23]
Экспорт 2014/2015 гг. оценивается в 134 тыс. т. Указанные цифры относятся к зарегистрированным статистикой продажам кофе на внешнем рынке, которые в последние годы обеспечивают более половины валютных поступлений страны от внешней торговли. Помимо официальных показателей экспорта, значительный объём кофе вывозится контрабандным путём. [23.C.7]
Уганда по производству кофе занимает второе место в Африке и девятое - в мире. Плантациями кофе занято около 265 тыс. га земли. Возделывают как Робусту, так и Арабику, однако на долю первой приходится около 90% площади насаждений и соответственно 85% урожая. Основная масса производителей кофе - мелкие плантаторы, владеющие участками менее 1 га.[5.C.8]
Низкие цены на кофе, державшиеся на мировом рынке в конце 80-х - начале 90-х годов, оказали серьёзное негативное влияние на экономику страны, поскольку экспорт этой культуры обеспечивает, как правило, свыше 90% её валютных поступлений. [22.C.71]
В начале 90-х годов в Уганде были предприняты меры по стимулированию производства и экспорта кофе. В 1990 г. была отменена государственная монополия на экспорт кофе и разрешение частным экспортёрам самостоятельно продавать этот товар на мировом рынке. При этом появилась возможность устанавливать свободные цены. Участие в международных соглашениях, направленных на ограничение экспорта, особо тяжело, поскольку продажа кофе составляет свыше 90% валютных доходов Уганды. В середине 2015 г. в стране функционировали 12 кооперативов по сбыту кофе. Однако большая часть сбыта по-прежнему находится в государственной акционерной компании Кофи Маркетинг Борд - КМБ (Coffee Marketing Board - СМВ).[23.C.7]
В 2006 г. правительство Уганды из фондов иностранной финансовой помощи выделило 10 млн долл. на обновление кофейных плантаций урожайными сортами. Чтобы ускорить этот процесс в лабораториях государственного научно-исследовательского центра было начато выведение высокоурожайных сортов с помощью современного метода - выращивания из одной клетки с применением клеточной культуры (клонирования). [18.C.33]
Успешная реализация данных мероприятий в условиях повышения мировых цен на кофе начиная с сезона 2016 составила 212 тыс. т и значительно повысила свои валютные поступления. Это обстоятельство, наряду с проведением экономических реформ при финансовой поддержке МВФ, позволило стране добиться наивысшего за последние 20 лет уровня роста ВВП-8%.[14.C.81]
Уганда традиционно поставляла значительное количество кофе восточноевропейским странам по бартеру. Однако, в настоящее время эти поставки сократились. [13.C.4] Кот-д'Ивуар наряду с Эфиопией и Угандой является основным производителем кофе на континенте. [10.C.65]
В середине 90-х годов, в связи с низкими мировыми ценами на кофе Робуста, производители не уделяли должного внимания агротехнике выращивания кофе и не стремились расширять кофейные плантации. Урожайность кофейных деревьев оставалась низкой. Возраст 85% посадок превышал 15 лет, из которых 40% - старше 35 лет.[24.C.9] В настоящее время в условиях повышательной конъюнктуры рынка кофе правительство страны предполагает стабильно обеспечить производство и экспорт до 300 тыс. т путём расширения площадей и обновления старых плантаций. [11.C.7] С 1 октября 2005 г. в стране было начато проведение кампании -Кофе-какао под девизом «Высокое качество». Правительство республики намерено поощрять мелких и средних фермеров путём повышения закупочных цен: з 2005 г. они были повышены до 170 афр. франков за 1 кг зелёного кофе (вместо 140 в 2004 г.).с2007/96 гг. оптовые цены достигли уровня 700 афр. франков за кг. Особое внимание в рамках кампании уделяется качеству продукции, принимаются меры по ограничению деятельности посреднических фирм, нелегально скупающих сырьё.[26.C.8] Все расходы по доставке кофе с плантаций до морских портов, хранению и первичной обработке государство берёт на себя. С целью стимулировать экспорт в 2007 г. был снижен экспортный налог на кофе со 150 до 110 афр. франков за кг.[11.C.6]
1.2. Мировой экспорт и импорт кофе.
Главным внешним признаком существования мирового рынка является передвижение товаров и услуг между странами. [13.C.7]
Международная торговля— сфера международных товарно-денежных отношений, представляющая' собой совокупность внешней торговли всех стран мира. Применительно к одной стране обычно используется термин «внешняя торговля государства», применительно к торговле двух стран между собой — «межгосударственная, взаимная, двусторонняя торговля», а применительно к торговле всех стран друг с другом — «международная или мировая торговля». Часто под международной торговлей понимают торговлю не только товарами, но и услугами. Услуги — это тоже товары, но зачастую не имеющие овеществленной формы и отличающиеся от товаров по ряду параметров, о которых речь пойдет ниже. [4.C.7]
В мировой торговле, в осуществлении экспорта и импорта товаров, операции по обмену товаров и различного рода услуг находят завершение в ходе выполнения конкретных коммерческих операций. Эти операции обслуживают непосредственный внешнеторговый обмен материальными ценностями и услугами. [13.C.7]
Экспорт— продажа товара; предусматривающая его вывоз за границу. Все страны мира при заключении договоров купли-продажи руководствуются международными правилами «Инкотермс». Для современной международной торговли кофе характерны следующие черты: в странах-производителях весьма развита система государственного регулирования экспорта, переработка и сбыт конечного продукта в странах-импортёрах сильно монополизированы, в торговле велика роль посреднических фирм и бирж как реального товара, так и фьючерсных (срочных) сделок. [6.C.23]
Экспорт и импорт являются двумя ключевыми понятиями, характеризующими международное движение товаров, которые применяются для всестороннего анализа международной торговли и для практических целей. Торговое сальдо и оборот, как их производные, имеют более узкое аналитическое и практическое значение и используются реже. [12.C.51]
Импорт— покупка товара, предусматривающая его ввоз из-за границы. По принятым в мире стандартам статистики международной торговли ключевым элементом для признания торговли международной, продажи товара — экспортом, а покупки — импортом является факт пересечения товаром таможенной границы государства и фиксации этого в соответствующей таможенной отчетности. При этом меняет товар собственника или нет — значения не имеет. [10.C.61]
Мировой импорт кофе в 2011 г. и 2015 г. составлял 5,2 и 5,4 млн т. соответственно. За 15 лет (с 1990 по 2015 гг.), импорт кофе в мире от стран- экспортёров вырос на 15 % (с 4,7 млн т. до 5,4 млн т.). В Приложении 4. показана динамика импорта кофе с 1990 по 2015 гг. Заметный рост импорта кофе в ЕС наблюдается в Польше (398,5%), Испании (28,2%), в Греции (116,3%) и в Италии (28,9%). Ведущая страна по импорту кофе - США. США импортировала на 5,5% больше в 2015 г. по сравнению с 1990 г. Импорт кофе в США в 2015 г. составлял 1,2 млн т. [13.C.122]
Германия импортировала 809 тыс. т в 2011 г. по сравнению с 2015 г., импорт кофе увеличивался на 18,5%. С 1990 по 2015 г. импорт кофе в Германию был относительно стабилен, рост составлял только 5,5% по сравнению с 2005 г. Импорт кофе в Японию вырос на 37,6% (до 400,9 тыс. т.). Больше всех в мире кофе потребляли за данный период США, спад импорта составил только в 2012 г, затем наблюдалось стабильное его увеличение. Меньше всех импортировала кофе Испания (чуть менее 200 тыс. т). [14.C.56]
Заметное снижение импорта в странах ЕС наблюдается в Австрии и Франции, где импорт упал на 40,6% и 23,4% (до 62,4 и 239,7 тыс. т. соответственно). [12.C.76]
В Табл. 5. показана стоимость импорта кофе в некоторых странах мира (2011 - 2015 гг.). Несмотря на увеличение количества импорта кофе, анализ показывает, что в 2012 г. и 2013 г. во всех странах стоимость импорта кофе сильно упала из - за снижения цен на кофе на мировом рынке. [12.C.6]
Таблица 5. -Стоимость импорта кофе в некоторых странах мира (млн. долл. США) [7]
Страны |
2011 г. |
2012 г. |
2013 г. |
2014 г. |
2015 г. |
США |
2447 |
1452 |
1370 |
1711 |
1979 |
Германия |
1443 |
1018 |
901 |
1016 |
1223 |
Япония |
785 |
544 |
527 |
539 |
636 |
Италия |
600 |
455 |
374 |
436 |
489 |
Франция |
482 |
346 |
296 |
332 |
314 |
Бельгия |
253 |
174 |
204 |
232 |
275 |
Испания |
299 |
202 |
178 |
229 |
244 |
Канада |
272 |
218 |
180 |
181 |
224 |
Нидерланды |
242 |
177 |
152 |
200 |
220 |
Великобритания |
199 |
139 |
122 |
142 |
176 |
Источник: ICO, International Coffee Organisation2016 г.
Среднедушевое потребление кофе [3] в отдельных странах- импортёрах представлено в таблице 6. Анализ таблицы 6 показывает, что за период 2011-2016 гг. наименьшими потребителями кофе на человека были Ирландия и Россия (в среднем 5,3 и 5,5 г/чел/день соответственно). Наибольшей популярностью кофе пользовался в Швеции и в Финляндии (в среднем 27,3 и 30,9 г/чел/день соответственно). [12.C.98]
Таблица 6-Среднедушевое потребление кофе в отдельных странах-импортёрах, г/чел/день [12]
Страны |
2011 г. |
2012 г. |
2013 г. |
2014 г. |
2015 г. |
2016 г. |
Австрия |
14,4 |
19,9 |
17,9 |
17,4 |
20,0 |
18,6 |
Бельгия |
9,6 |
7,5 |
14,9 |
15,4 |
23,5 |
17,9 |
Великобритания |
6,7 |
6,4 |
6,6 |
6,7 |
6,7 |
6,3 |
Германия |
17,7 |
19,1 |
17,9 |
17,5 |
19,6 |
20,6 |
Греция |
11,3 |
8,2 |
12,6 |
14,7 |
13,6 |
9,5 |
Дания |
23,3 |
26,0 |
24,5 |
22,3 |
25,0 |
24,3 |
Ирландия |
з,з |
3,6 |
5,4 |
6,6 |
8,4 |
4,5 |
Испания |
10,9 |
9,3 |
10,5 |
9,6 |
9,9 |
10,0 |
Италия |
14,6 |
14,9 |
14,6 |
15,6 |
15,3 |
15,2 |
Канада |
12,8 |
13,5 |
12,2 |
11,3 |
14,9 |
11,9 |
Нидерланды |
24,2 |
24,4 |
24,2 |
27,5 |
26,7 |
30,5 |
Норвегия |
24,5 |
26,3 |
25,5 |
25,1 |
26,0 |
25,5 |
Россия |
3,5 |
5,5 |
5,5 |
6,1 |
5,8 |
6,3 |
США |
12,5 |
11,0 |
10,9 |
11,4 |
11,3 |
11,4 |
Финляндия |
29,2 |
30,4 |
30,3 |
31,1 |
32,2 |
32,3 |
Франция |
15,2 |
15,1 |
15,4 |
14,5 |
13,7 |
13,4 |
Швеция |
28,8 |
26,4 |
26,8 |
26,8 |
28,9 |
25,8 |
Япония |
9,5 |
9,5 |
9,7 |
9,3 |
9,9 |
9,9 |