Файл: Понятие товарного знака. Брэнд.pdf

Для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих (Рисунок 2^[28]):

Рис. 2. Модель декомпозиции

Доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле:

,

где, С – категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

N_Х – количество покупателей, приобретающих X;

N_C – количество покупателей, приобретающих С;

Q_XX – количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

Q_CX – количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

Q_CC – количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Для определения показателей N_C, N_X, Q_CX, Q_CC, Q_XX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.^[29]

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня,( см. рис. 3):^[30]

Рис.3 Три уровня товара

Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения); покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности); покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности)^[31].

1. Товар по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории.

2. Товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

3. Товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.). Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик.

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом, эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются^[32]:

1. определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.

2. преимущества товара.

3. ценность.

4. индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки^[33].

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики.

В таблице 1 приложение 4 приводится сравнение параметров товара и его торговой марки^[34].

Для потребителей сравнение параметров товара и его торговой марки заключается в том, что оно позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция:

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик-рилейшанс, компании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика^[35].

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:

- Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

- Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой характеристикой, как удобство использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях^[36].

В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.

2. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка.

3. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название.

Выводы по первой главе:

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые получают основную экономическую выгоду от использования марки.

Существуют следующие виды марок:

- марка производителя, или национальная марка, создается производителем и принадлежит ему.

- частная марка, или розничная марка - марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему.

- лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

- совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов.

Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.

ГЛАВА 2. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА РУП «БЕЛТЕЛЕКОМ» ПО СОЗДАНИЮ И УСИЛЕНИЮ БРЭНДА

2.1. Стратегические цели создания и продвижения брэнда «Белтелеком». Принципы стратегии брэнда

Основное направление деятельности – предоставление услуг телекоммуникаций физическим и юридическим лицам всех форм собственности.

Республиканское государственное объединение "Белтелеком" было создано 3 июля 1995г. на основании приказа Министерства связи Республики Беларусь в соответствии с мировой практикой разделения почты и электросвязи. В состав объединения на правах юридических лиц входили 9 предприятий электросвязи. С 01.08.2004 года реорганизовано в Республиканское унитарное предприятие электросвязи (РУП «Белтелеком»). Имеет свои представительства во всех областных и районных центрах (в лице филиалов и районных узлов электросвязи).

Национальный оператор Республики Беларусь по предоставлению услуг электросвязи. Имеет разветвленную сеть телекоммуникаций на всей территории страны, а также сеть магистральных волоконно-оптических линий связи с выходом на сопредельные государства. Провайдер услуг сети Интернет; имеет собственные Интернет-клубы во многих городах республики. Также предоставляет услуги электросвязи в собственных пунктах коллективного пользования в областных и районных центрах, крупных городах, Сервисных центрах и в отделениях связи РУП "Белпочта".

Главная стратегическая цель на 2005г. – завершение формирования корпоративного брэнда. Важно сформировать для внутреннего и внешнего потребителя представление о торговой марке “Белтелеком”, как о надежной, технически развитой компании, способной удовлетворить любые нужды клиента в современных услугах телекоммуникаций в любом регионе страны, в любое время суток - с одинаково высоким качеством. Лишь после этого этапа можно переходить к следующему этапу: созданию полноценного зонтичного брэнда, что неизбежно при разбросе услуг и целевых аудиторий.

Стратегия брэнда РУП «Белтелеком» представляет собой комплекс управленческих решений, определяющих планомерное развитие сферы услуг, а также конкретные действия, направленные на управление рынком и быстрое реагирование на изменение факторов внешней среды. Развитие брэнда происходит поэтапно, путем разделения достижения стратегических целей на 5-тилетние временные отрезки. Базируется на нескольких основополагающих документах, определяющих технические и маркетинговые аспекты развития компании. В данный момент времени к ним относятся:

• одобренная СМ РБ «Программа развития связи в Республике Беларусь на 2011 – 2015 годы». Определяет основные направления технического развития и совершенствования сетей связи, развитие клиентских структур; стратегии во внешнеэкономической деятельности; а также основные технические и финансовые показатели до конца 2005г.
• утвержденная генеральным директором РУП «Белтелеком» «Политика в области качества». ISO 9001, определяет главную стратегическую цель компании и средства ее достижения; а также важнейшие критерии работы с клиентами и принципы обеспечения непрерывного повышения качества услуг);
• утвержденная генеральным директором РУП «Белтелеком» «Программа развития и поддержки единого имиджа РО «Белтелеком» на 2014 – 2017г.г.». Определяет основные стратегические направления и тактические мероприятия в области усиления брэнда.

В соответствии с этими целями и задачами, к концу 2016 года запланировано:

1. Сохранение лидирующих позиций по уровню телефонизации среди стран СНГ.
2. Удержание доли рынка телекоммуникаций в стране на уровне не ниже 65 %.
3. Увеличение количества пользователей услуг сети Интернет на 45 тыс. человек, с соответственным приростом доходов на 16 %.
4. Модернизация сети продаж: создание Сервисных центров во всех областных и крупных районных центрах; создание сети продаж на базе ПКП.
5. Обеспечение единства идентификации брэнда во всех структурных подразделениях.

С момента появления компании на рынке за основу была взята модель корпоративного брэнда. Однако в силу нескольких серьезных причин процесс создания брэнда сильно затянулся во времени. В этих условиях пришлось несколько лет затратить на налаживание внутренних каналов коммуникаций и создания структур взаимодействия внутри компании. Лишь в 2014г. смогли приступить к формированию корпоративного брэнда на рынке. И только в 2015 г., после реорганизации компании, появились возможности для полноценного становления корпоративного брэнда.