Файл: Понятие товарного знака. Брэнд.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного брэнда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда^[1].

Причем растет осознание того, что брэнд – это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам брэнда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за брэнд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брэндовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов^[2].

Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брэндом». Все вышесказанное и определило актуальность темы курсовой работы.

Цель работы: исследовать стратегические цели создания и продвижения брэнда «Белтелеком».

Задачи, поставленные в работе:

- определить понятие товарного знака. Брэнд;

- ознакомиться с требования, предъявляемыми к товарному знаку;

- изучить этапы регистрации товарного знака;

- определить арочные стратегии, проблемы и направления совершенствования марочной политики;

- выявить стратегические цели создания и продвижения брэнда «Белтелеком».

- определить этапы позиционирование брэнда «Белтелеком»;

- ознакомиться с креативной стратегией и этапами создания брэнда.

В курсовой работе отражена система управления торговыми марками фирмы, концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки.

В качестве объекта исследования, практического применения и развития торговой марки выбрано государственное республиканское унитарное предприятие электросвязи «Белтелеком», работающие на национальном рынке Республики Беларусь.

Предмет исследования - бренд как конкурентное преимущество компании

При написании курсовой работы использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.

Структура работы: введение две главы, заключение, список использованных источников, приложения.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ, ФОРМИРОВАНИЕ И РЕГСРАЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА

Понятие товарного знака. Брэнд

Существует много разновидностей товарных знаков и критерий, по которым происходит их классификация: объекты, информацию о которых содержит товарный знак, вид собственности, способ обозначения и степень известности. Товарный знак, в свою очередь, является неотъемлемым элементом фирменного стиля предприятия^[3].

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара^[4].

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

1. простота;

2. индивидуальность;

3. привлекательность;

4. охраноспособность;

5. товарным знаком не могут быть государственные флаги, государственные гербы и другие эмблемы государства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников;

6. товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять;

7. приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы;

8. первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями;

9. товарный знак не склоняется;

10. право на товарный знак не ограничено во времени;

11. товарный знак сам по себе является товаром^[5];

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®^[6]

С юридической стороны и с точки зрения возможностей практического применения необходимо различать такие понятия как:

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть торговой марки, а марочный знак – символ или рисунок. Различают производственную и товарную марки, которые присваиваются самими производителями и продавцами товаров. Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя, а марка продавца (частная марка) – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными предприятиями). Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

Брэнд – торговая марка или товарный знак, характеризующиеся высокой степенью лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам^[7].

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других предметов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде^[8].

Основными составными элементами фирменного стиля являются:

- торговая марка;

- товарный знак;

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или ее товара;

- фирменный блок – объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара;

- фирменный лозунг – кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль;

Рис. 1 Примеры графического изображения торговых марок^[9]

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей.

Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные и национальные компании. В большинстве случаев такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров и других партнеров. Наличие единого фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных материалов компании. (Приложение 1 рис 1)^[10]

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга.

Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя^[11].

Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок.

По данным исследований германского института М.Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30% - с качеством и принадлежностью данной фирме и 10% - не обращают на него внимание.

1.2. Требования, предъявляемые к товарному знаку

Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований. Данные требования носят индивидуальный характер для каждого конкретного производителя и учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара и другое, но существует перечень основных условий, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности^[12].

1. Индивидуальность. Требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а так же его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющих иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков.

2. Простота. Данное требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко узнаваемых потребителями целевого сегмента.

3. Привлекательность для потребителя. Это способность вызывать положительные эмоции и ассоциации у потенциальных потребителей данного товара.

4. Узнаваемость. Легко запоминаемость товарного знака.

5. Охраноспособность. Способность знака быть зарегистрированным, согласно требований законодательства, и способность поддержания этого статуса в течении всего срока регистрации.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой^[13].

Товарный знак - не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, образно говоря, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции"^[14].

Обязательно надо помнить, что товарный знак - это элемент фирменной символики, который миллионы и миллионы раз будет растиражирован за свою "трудовую жизнь". Создавая новый товарный знак, разработчик должен учитывать, что разрабатываемый товарный знак, кроме предъявляемых к нему рекламно-психологических требований, должен отвечать и патентно-правовым нормам. Надежная правовая защита интеллектуальной собственности обеспечивает предприятию устойчивое положение среди других производителей, а также хорошие перспективы для дальнейшего роста и вывода на рынок новых товаров.

При разработке стратегии развития предприятия одним из ключевых должен являться вопрос защиты продукции (оформления на нее исключительных прав), в соответствии с действующим законодательством, направленным на регулирование правоотношений в этой области^[15].

1.3. Регистрация товарного знака

Необходимость в регистрации товарного знака можно проиллюстрировать на следующих примерах. Предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае оно рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его товарный знак на себя и, присвоив тем самым не только репутацию, но и его торговую марку. При этом новоявленный "собственник" будет иметь право привлечь истинного владельца товарного знака к гражданской или уголовной ответственности. Помимо вышесказанного, возможна противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует товарный знак, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно, может быть и неосознанно, рискует стать нарушителем прав законного собственника этого товарного знака со всеми вытекающими последствиями, включая обязанность возместить нанесенные незаконным использованием убытки^[16].