Файл: Понятие товарного знака. Брэнд.pdf

Цели создания брэнда: сформировать в сознании клиентов стойкие ассоциации по отношению к услугам, «привязать» их к имени компании; четко позиционировать компанию на рынке, придать ей яркую индивидуальность; сформировать устойчивые положительные стереотипы в отношении компании. Видение развития – формирование у клиентов приверженности к компании и к ее услугам с помощью устойчивых функциональных, социальных, духовных и ментальных обязательств перед клиентами. Реализация этих обязательств посредством качества и сервиса услуг, гибкой ценовой и маркетинговой политики, четко налаженной системы управления брэндом и высокого профессионализма сотрудников.

Миссия компании - полное удовлетворение потребностей людей в общении, независимо от времени и места их нахождения, с помощью комплекса современных услуг электросвязи.

Философия компании - комплексный подход к решению проблем и детальное изучение индивидуальных особенностей целевых групп при решении стоящих задач.

Принципы компании:

Этика в бизнесе - надежное и добросовестное выполнение своих обязательств перед клиентами и партнерами при реализации любого проекта независимо от степени своего участия. Достижение конкурентных преимуществ за счет высокого качества услуг, сервиса и профессионализма сотрудников.

Рентабельность  - доходность проектов, повышение эффективности работы, минимизация издержек, постоянное внедрение инноваций и современных технологий.

Открытость - готовность оперативно реагировать на потребности клиентов, а также вести конструктивный диалог с потенциальными партнерами и конкурентами для решения совместных задач.

Управление качеством - ориентация на удовлетворение нужд клиентов при помощи постоянной обратной связи. Тщательный выбор производителей и поставщиков оборудования, обеспечивающего предоставление услуг. Гарантированные сроки и качество предоставления услуг. Персональная ответственность сотрудников за качество выполнения работ.

Организационные структуры предприятия, занимающиеся продвижением брэнда и контролирующие его качество разделены сегодня между двумя важнейшими структурами компании. Задачи по принятию решений и продвижению брэнда возложены на первого заместителя генерального директора (управление маркетингом непосредственно ведет работы по продвижению, маркетинговые исследования, сканирование и аналитику рынка, обратную связь с клиентами, формирование баз данных о клиентах, медиапланирование и проведение рекламных мероприятий, формирование общественного мнения, ведение архива материалов по продвижению брэнда, а задачи контроля за параметрами продвижения возложены на заместителя генерального директора по эксплуатации сетей (отдел научно-технического развития определяет нормативы и стандарты качественной работы всех звеньев предприятия; управление эксплуатации сетей следит за качеством работы технических средств, а также является одним из звеньев в цепи обратной связи с клиентами). Кроме того, на каждом предприятии, входящем в состав РУП «Белтелеком», имеются структуры, занимающиеся непосредственно работой с клиентами: Международный центр коммутации и филиал «Минская городская телефонная сеть» - в г.Минске, областные филиалы - в своих регионах, районные узлы электросвязи (РУЭС) - непосредственно в районах.

В 2013г. «Белтелеком» получил сертификат, соответствия системы менеджмента качества проектирования и предоставления услуг электросвязи, требованиям СТБ ИСО 9001 2011 года. В течение 2014г. такие сертификаты были получены всеми филиалами, а в конце 2014 года компания признана лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества.

2.2. Позиционирование брэнда «Белтелеком»

В силу специфики рынка телекоммуникаций, конкурентный анализ для РУП «Белтелеком» удобнее проводить раздельно для внешнего и внутреннего рынков, так как критерии статистического анализа и позиционирование для этих рынков сильно различаются.

Внешний рынок также можно разделить на две части:

• мировой рынок телекоммуникаций, который регулируется Международным Союзом Электросвязи (ITU), с жестко регламентированными требованиями и критериями статистических показателей.
• конкурентная среда среди стран-участниц Регионального Содружества в области связи (РСС), куда входят Администрации связи стран СНГ, а также - на правах наблюдателей - Администрации связи и операторы стран Балтии, «Дойче Телеком АГ» (ФРГ) и концерн «Грейт Нордик» (Королевство Дании). На этом рынке, помимо статистических критериев ITU, присутствуют свои специфичные критерии.

Внутренний рынок - конкуренция для «Белтелеком» изначально была лишь в предоставлении услуг электронной почты (с 1993г.) и доступа к сети Интернет (с 1995г.). Конкуренция по основным услугам – предоставлению телефонной связи – возникла с появлением операторов мобильной связи (1995г.) и обострилась с 1999г.

С 2000 по 2016 год шло развитие бренда.

На сегодняшний день в этой сфере конкурируют 5 брэндов (причем 3 из них являются прямыми конкурентами в стандарте цифровой мобильной связи); еще один готовится к выходу на рынок. При этом стоит отметить, что все без исключения операторы мобильной связи предоставляют своим абонентам выход на фиксированную телефонную сеть общего пользования и на других операторов по каналам связи РУП«Белтелеком».

Фактически рынок предоставления услуг телефонной связи поделен между 3-мя крупнейшими операторами. У «Белтелеком» количество абонентов более 3,2 миллионов, у МТС и «Velcom» – чуть больше миллиона у каждого.

Однако сделать достоверный статистический анализ этого рынка достаточно сложно. Проблема состоит в том, что часть абонентов сетей мобильной связи одновременно являются абонентами «Белтелеком» (или другой мобильной сети), и точное количество этих абонентов установить практически невозможно.

Стратегия развития сети Интернет в стране реализуется в соответствии с «Программой развития средств связи»: пропускная способность внешнего шлюза растет постоянно и планомерно. В силу взятых на себя обязательств по обеспечению надежности и качества внешнего доступа, РУП «Белтелеком» гарантирует потребителям непрерывность соединения с мировым информационным сообществом. Одновременно с этим, компания, как национальный оператор, обеспечивает финансовые расчеты с мировым рынком за предоставление Республике Беларусь внешних каналов доступа во «Всемирную паутину». Сегодня на рынке услуг доступа в сеть Интернет действует около 36 компаний. Причем основная часть предоставляет услуги преимущественно в Минске. Исключение составляет лишь РУП “Белтелеком”, предоставляющее возможность выхода в Интернет на всей территории страны. Доля рынка Интернет-услуг, занимаемая РУП «Белтелеком», составляет около 70%. Наиболее серьезную конкуренцию в г. Минске для РУП «Белтелеком» сегодня составляют несколько компаний: «Деловая сеть», «Соло», «Открытый Контакт», «Альтернативная цифровая сеть», «Атлант-Телеком».

Этот рынок можно разделить на 2 сегмента:

• доступ для частных пользователей: массовый коммутируемый доступ (беспарольный, парольный, Интернет-карты), широкополосный (ADSL), доступ через сеть ISDN;
• доступ для корпоративных пользователей: коммутируемый парольный и беспарольный, некоммутируемый, широкополосный (ADSL, SDSL), доступ через сеть ISDN.

Самый массовый сегодня вид доступа – беспарольный; количество пользователей этой услуги составляет 92% от всех пользователей Интернет. Услуга беспарольного доступа в Интернет уникальна – предоставляется только РУП «Белтелеком», на всей территории республики.

2.3. Креативная стратегия и этапы создания брэнда. Продвижение торговой марки «Белтелеком». Результаты продвижения брэнда

Работы по созданию брэнда «Белтелеком» можно условно разделить на несколько этапов:

- выход на рынок и формирование первичного имиджа. Создание товарного знака, элементов фирменного стиля. Мероприятия PR – отстройка от отрицательного стереотипа и создание нового, положительного, образа компании; участие в выставках и т.п. Модернизация и расширение сети пунктов коллективного пользования услугами электросвязи. Создание базовых технологических структур для модернизации сетей связи (сеть волоконно-оптических линий связи, сеть передачи данных).

- создание базовых структур управления брэндом.

Модернизация и расширение атрибутов фирменного стиля. Начало внутреннего оформления в едином стиле ПКП на всей территории страны. Создание базовой структуры маркетинга в Управлении и областных центрах. Обучение клиентингу персонала, работающего с клиентами. Мероприятия PR – работа со СМИ, участие в выставках и т.п. Внедрение новых технологий, модернизация и замена старых. Вывод на рынок новых услуг электросвязи.

- проведение жесткой имиджевой политики.

Унификация и регламентирование использования атрибутов фирменного стиля. Оформление в едином стиле ПКП на всей территории страны, создание Сервисных центров. Расширение структуры маркетинга до уровня райцентров. Обучение персонала в регионах (начальники районных узлов электросвязи и специалисты по маркетингу) теории и практика маркетинга и брэндинга. Мероприятия PR – работа со СМИ, участие в выставках, конкурсах и т.п. Внедрение технических инноваций, масштабная замена устаревшей техники и технологий. Вывод на рынок новейших услуг электросвязи. Гибкая тарифная политика.

- завершение первого этапа создания брэнда. Завершение «Программы развития единого имиджа», унификация фирменной одежды и транспорта. Завершение создания пакета фирменного стиля и создание «Паспорта брэнда». Расширение сети Сервисных центров. Сквозная реорганизация структуры управления брэндом до уровня райцентров. Обучение персонала в регионах теории и практике брэндинга, рекламы и PR. Проведение масштабной имиджевой рекламной компании и мероприятий по празднованию юбилея компании на всех структурных уровнях. Мероприятия PR – работа со СМИ, участие в выставках, конкурсах, спонсорство и т.п. Внедрение технических инноваций, вывод на рынок новейших услуг электросвязи. Проведение гибкой тарифной политики.

По сложившейся в мировой практике традиции, в имени компании – национального оператора по предоставлению услуг – принято отражать страну, на территории которой он действует, а также вид деятельности (BritishTelecom, FranceTelecom, Ростелеком). Поэтому выбор имени брэнда был предопределен: «Белтелеком» (Белорусские телекоммуникации) – компания, предоставляющая услуги телекоммуникаций в Республике Беларусь и за ее пределами.

Товарный знак был разработан в ноябре 1995г. и зарегистрирован в ноябре 1997г. Выдержан в фирменных цветах – темно-синий, голубой, белый. В знаке присутствует логотип компании – надпись «Белтелеком». Изначально в логотипе применялся шрифт типа “Helvetica:, впоследствии был затененен на более строгий шрифт типа “Pragmatica”. Графический знак несет в себе символы, отражающие сферу деятельности компании: стилизованный телефонный аппарат с положенной на рычаги трубкой; номеронабиратель одновременно читается как изображение земного шара, охваченного стилизованной буквой «Б» - символ обеспечения связи по всему миру. (рис 4).

Рис.4 Символ обеспечения связи

Товарный знак применяется с 1996г. во всех рекламных проектах головного предприятия, а с 1999г. – и для наружной рекламы. В регионах активно применяется с конца 2002г. С 2004г., после принятия «Программы развития единого имиджа», а также в связи с реорганизацией «Белтелеком» в РУП, повсеместно применяется единый корпоративный товарного знака, что способствует узнаваемости и запоминаемости торговой марки на всей территории действия компании. Таким он остался и сегодня – в 2016 году.

В силу того, что товарный знак имеет строгий стиль и уместен не во всех случаях, был разработан неофициальный знак для использования при продвижении услуг на молодежную целевую аудиторию и сувениры, флаеры, буклеты и пр. В нем также присутствует логотип компании – надпись «Белтелеком». (рис 5)

Рис 5 Логотип компании

Были окончательно унифицированы и утверждены, для использования всеми структурными подразделениями, варианты графического оформления товарного знака для различных видов рекламных носителей – от монохромного до полноцветного; в 2014г. они были переутверждены, в связи с реорганизацией.

Вопрос о корпоративном слогане впервые был поднят в 2013г., в контексте проведения единой имиджевой политики компании. В качестве рабочего был принят «Белтелеком: Цивилизация коммуникаций» (ассоциативный ряд: применение высоких технологий – признак развитой цивилизации; коммуникация – общение людей. Технологии - для общения). Слоган был протестирован на фокус-группах и большинством респондентов отвергнут, как не отвечающий задачам слогана, трудно произносимый и неоднозначно понимаемый.

«…не соответствует назначению слогана – выражать идею компании, быть звучным и понятным для потребителя. Идея позитивна, но слишком «зашифрована»: слоган громоздкий, иностранные слова вызывают очень сложные ассоциации…».

В настоящий момент проходят тестирование несколько вариантов слогана компании.

В силу многообразия предоставляемых услуг, в контексте конкретных рекламных компаний разрабатываются и применяются свои слоганы, в привязке к услуге и ее целевой аудитории.

С момента реорганизации компании в 2014г., унифицированы все имеющиеся элементы фирменные стили (визитки, бэйджи, бланки деловой документации, конверты, пресс-релизы, флаг). Подходит к завершению разработка единого вида оформления корпоративного автотранспорта и форменной одежды сотрудников, работающих с клиентами.