Файл: Понятие товарного знака. Брэнд.pdf

Одним из основных документов в этой сфере является закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 17 октября 2002 г. Он создает необходимый правовой механизм для охраны прав участников хозяйственной деятельности, а также пресечения неправомерных действий, направленных на нарушение этих прав. В условиях насыщения рынка различными товарами перечисленные в названии Закона средства их индивидуализации становятся их неотъемлемым элементом этого рынка. Чем большую славу приносит товарный знак своему владельцу, тем более серьезно нужно подходить и к его защите, ведь вероятность подделки прямо пропорциональна популярности продукта.

Товарным знаком и знаком обслуживания, согласно Закону, признаются обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц^[17].

Сущность исключительного права владельца товарного знака заключается в том, что он (владелец) имеет право пользоваться и распоряжаться знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Лицом, обладающим исключительным правом на товарный знак, признаются все правомочия, которыми наделяется собственник материальных объектов, согласно гражданскому законодательству.

Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования, исключая из числа пользователей, всех других лиц.

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство РФ^[18].

В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины производится регистрация товарного знака в Государственном реестре, после чего сведения о регистрации товарного знака публикуются в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством.

Если Вы зарегистрировали свою торговую марку в России, то никто не запрещает зарегистрировать точно такое же обозначение, например, в Казахстане или Сингапуре. Поэтому, если Ваши коммерческие интересы простираются дальше границ РФ, то Вам необходимо зарегистрировать свой товарный знак во всех интересующих Вас странах.

Международная регистрация товарного знака (торговой марки) производится в 73 странах. Действие правовой охраны товарного знака ограничено территорией той страны, в которой он зарегистрирован. Для значительного упрощения и ускорения процесса международной регистрации товарного знака (торговой марки) можно, воспользоваться Мадридской системой регистрации товарного знака. Мадридская система позволяет получить международную регистрацию товарного знака одновременно в нескольких странах-участницах Мадридского соглашения и Протокола к нему.

Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения подается на основе базовой регистрации товарного знака в РФ.

Очевидно, что работать под известным товарным знаком намного выгоднее, нежели затрачивать огромные средства на «раскрутку» собственного бизнеса и поддержку его стабильности. Поэтому в настоящее время широкое распространение в предпринимательской сфере получили сделки, связанные с передачей права на использование товарного знака. Между тем при неправильном оформлении таких сделок нередко возникают спорные ситуации, разрешать которые приходится в суде^[19].

При заключении всех указанных выше договоров необходимо помнить и об общих положениях гражданского законодательства.

Передача товарного знака может быть оформлена лицензионным договором, договорами уступки товарного знака и коммерческой концессии (франчайзинга).

Лицензионный договор. По лицензионному договору владелец товарного знака (лицензиар) передает другому лицу (лицензиату) неисключительное право (в виде лицензии) на использование товарного знака в отношении всех или части товаров. При этом владелец знака может одновременно заключать лицензионные договоры с другими лицами. Обязательным условием лицензионного договора является положение о том, что качество товаров лицензиата должно быть не ниже качества товаров лицензиара и контролировать выполнение этого условия должен лицензиар.

Договор уступки товарного знака. При уступке товарного знака у него появляется новый владелец, который может по своему усмотрению разрешать или запрещать пользоваться этим товарным знаком другим лицам. В отличие от лицензионного договора при договоре об уступке товарного знака изготовление продукции ненадлежащего качества новым владельцем товарного знака не влечет недействительность договора.

Договор коммерческой концессии. По данному договору одна компания (правообладатель) обязуется за вознаграждение предоставить другой фирме (пользователю) право использовать комплекс принадлежащих ей исключительных прав, в том числе права на фирменное наименование или коммерческое обозначение и на коммерческую информацию. Суть договора коммерческой концессии состоит в том, что правообладатель, имеющий разработанную систему ведения бизнеса, сформировавшуюся репутацию и хорошо известный товарный знак, разрешает другому предприятию (частному лицу) использовать эту систему за вознаграждение. Договор коммерческой концессии нужно регистрировать в том налоговом органе, где владелец товарного знака был зарегистрирован в качестве юридического лица.

1.4. Марочные стратегии. Проблемы и направления совершенствования марочной политики

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых для предприятия, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению^[20].

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях.

В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филипп Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить".Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы^[21].

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия. "Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филипп Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания “Pepsi” – это стоимость марки, а не директора или завода".

Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Основными проблемами и направлениями совершенствования марочной политики предприятия являются:

во-первых, надо осознать, что если рассматривать марку только как имя товара, то можно упустить главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

Основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

во-вторых, понятия "стоимость марки" и "марочный капитал". Термин "марочный капитал" был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала^[22]. Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются.

Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

в-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления (Приложение 2)^[23]

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей).

Решения относительно товарной номенклатуры предполагают оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

в-четвертых, для создания данных преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает

решение задач, представленных на рис. 1 приложение 3^[24]

Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Существует пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга^[25].

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок – подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (“Mercedes-Benz”, “Philips”, “Nike”, “Sony”). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

5. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, “Toyota” внедрила новое групповое название “Lexus” для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки “Toyota”, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления^[26].

В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия. Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки” (brand value), “степень продвинутости марки” (brand development index) и “степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки” (brand loyalty)^[27].