Файл: Понятие товарного знака. Брэнд.pdf

В связи с возрастающим количеством услуг, в 2002г. была произведена их реструктуризация с целью удобства их восприятия клиентами. Все услуги были сгруппированы в своеобразные «пакеты» по направлениям электросвязи. Кроме того, для удобства визуального восприятия на ПКП, каждой группе услуг были присвоены определенные цветовые гаммы (услуги телефонной связи - синяя, передачи данных - зеленая, телеграфной связи – оранжево-коричневая, дополнительные сервисные услуги – желтая и т.д.).

На сегодняшний день компания имеет следующие идентификаторы брэнда:

• товарный знак и логотип;
• фирменные цвета и шрифты;

Цвета. Используются три фирменных цвета, несущие следующую эмоциональную нагрузку:

• темно-синий (строгость, стабильность, покой, удовлетворенность);
• голубой (воздушность, открытость, готовность к сотрудничеству);
• белый (чистота, свобода).

Шрифты. В качестве фирменных используются шрифты семейства “Pragmatica”. Помимо них, на некоторых носителях фирменного стиля применяются строгие, четкие шрифты, символизирующие официальность и надежность (типа “AvantGarde BT”, “Futuris”).

На этапе разработки «Программы поддержки единого имиджа», в марте-мае 2014г. были проведены масштабные исследования отношения потребителей к торговой марке «Белтелеком» и ее текущего состояния. Они должны были выявить эмоциональное и рациональное отношение к компании, ее слабые и сильные места с точки зрения клиентов.

Таким образом, для эффективного проведения единой имиджевой политики компании был составлен разносторонний портрет брэнда:

- индивидуальность брэнда. Отмечено, что компания является известной и успешной, с широким спектром услуг, которыми удобно пользоваться. Развитая инфраструктура позволяет предоставлять все виды услуг с одинаковым качеством в любом регионе страны. Государственная принадлежность компании является гарантией ее долговременного присутствия на рынке. Клиентами отмечено, что компания - настоящая, работающая, надежная, честная и необходимая. Исследования показали, что брэнд «Белтелеком» в глазах клиентов находится в затухающем/начальном состоянии, при этом есть склонность в сторону размытого потенциала («перегруженность» количеством услуг и отсутствие четкого позиционирования). Вместе с тем, у компании высокий технический потенциал, что, в совокупности с квалифицированными кадрами, позволяет решать любые задачи.

- имидж брэнда.

Общее отношение к компании благоприятное, позитивное. Имя брэнда хорошо звучит и легко расшифровывается. Вызывает ассоциации с телефонной связью и с Интернет-услугами. Однако как торговая марка клиентами не воспринимается.

По итогам исследований компании было рекомендовано провести позиционирование торговой марки (прежде всего на рынке услуг телефонной связи). Основным направлением в рекламной деятельности выбрать формирование индивидуальности и приемлемости брэнда, акцентировав его сильные стороны. Для этого необходимо четко позиционировать услуги и отождествлять их с торговой маркой «Белтелеком».

Эти выводы, замечания и рекомендации были учтены при формировании стратегических планов развития брэнда на 2014-2015 годы. В частности, «Программой поддержки единого имиджа», предусмотрены конкретные шаги по корректировке отрицательный моментов. Также по выполнении определенных пунктов «Программы» предусмотрено контрольное маркетинговое исследование, дающее возможность предусмотреть дальнейшие стратегические и тактические мероприятия по развитию брэнда компании.

Так как большинство услуг РУП «Белтелеком» уникально для рынка, компания формирует у клиентов стереотип «Новые услуги телекоммуникаций в стране – это «Белтелеком». Это позволяет усиливать и четко позиционировать брэнд, а в дальнейшем – проецировать положительный имидж на другие услуги, формируя тем самым зонтичный брэнд.

Имея в портфеле более 50 услуг для различных целевых групп, стратегия строится по двум направлениям:

а) продвижение торговой марки «Белтелеком» в целом при помощи PR-инструментов;

б) продвижение конкретных услуг при помощи рекламы, директ-маркетинга. При этом средства и каналы продвижения выбираются в соответствии с конкретной целевой группой.

Главным инструментом продвижения торговой марки является PR (основные каналы – работа со СМИ и корпоративный сайт, вспомогательные – внутренний PR, PR руководителей, Годовой отчет, выставки и пр.). Вспомогательные средства - программы лояльности (структуры сервисного обслуживания, семинары для клиентов; спонсорство, как инструмент реализации социальной ответственности) и имиджевая реклама.

В 2014 г. РУП "Белтелеком" в составе национальной экспозиции Республики Беларусь впервые приняло участие в Международной специализированной выставке компьютерной техники, периферийного оборудования и средств радио- и телекоммуникаций CeBIT-2014 (г.Ганновер, Германия). На выставке национальный оператор "Белтелеком" представил сети связи Республики Беларусь. Техническими средствами компании была организована видеоконференция Ганновер-Минск (CeBIT – Национальный пресс-центр РБ), проведена уникальная пресс-конференция.

Входя в юбилейный для компании год – 10 лет работы на рынке телекоммуникаций Республики Беларусь – можно с уверенностью сказать, что «Белтелеком» достиг определенных успехов как в финансовом плане, так и в плане становления брэнда. Целенаправленная деятельность по формированию и развитию брэнда, сильная брэнд-команда, ориентация деятельности компании на клиентов – все это в конечном итоге неизбежно дает позитивный результат.

При этом нужно учитывать масштабы компании: имея в штате около 28 тысяч человек и охватывая при этом всю территорию страны, мгновенных результатов ждать не приходится. Самый большой промежуток времени приходится на построение и отлаживание структуры управления брэндом. И лишь после этого, на мощном и надежном фундаменте, можно возводить стены дома, который называется гордым именем «БРЕНД». Можно с уверенностью сказать, что фундамент брэнда «Белтелеком» уже заложен и компания начала следующий этап строительства.

Участие «Белтелеком» в имиджевых проектах и награды.

Компания неоднократно принимала участие в проекте «Компания года» в 2014-2015 г.г., была признана одним из лидеров на рынке IT-технологий в рамках проекта «IT-лидер 2014». Помимо завоеванных на выставках Дипломов, «Белтелеком» также имеет другие награды:

2012 г. - обладатель Сертификата - гравертона лауреата проекта ЭкспоПьедестал (лауреатами конкурса стали 29 предприятий и организаций различных форм собственности).

2013 г. - Лауреат Интернет-премии 2003 г. (2-е место в номинации "Корпоративный сайт" и спецпремия жюри за оригинальный дизайн сайта) на конкурсе сайтов в рамках недели информационных технологий TIBO-2003.

2014 г. - решением экспертного совета журнала "Дело" Генеральный директор РУП «Белтелеком» Николай Круковский признан "Человеком Дела-2014". Компания названа лучшей в номинации "За стабильную и эффективную работу на белорусском рынке" среди 12 лауреатов конкурса.

В 2015 году РУП «Белтелеком» впервые признан лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. Компания стала лауреатом из числа 70 претендентов, получив диплом «За внедрение высокоэффективных методов управления качеством»

Выводы по второй главе

Таким образом, для эффективного проведения единой имиджевой политики компании был составлен разносторонний портрет брэнда:

- индивидуальность брэнда.

- имидж брэнда.

По итогам исследований компании было рекомендовано провести позиционирование торговой марки (прежде всего на рынке услуг телефонной связи). Основным направлением в рекламной деятельности выбрать формирование индивидуальности и приемлемости брэнда, акцентировав его сильные стороны. Для этого необходимо четко позиционировать услуги и отождествлять их с торговой маркой «Белтелеком».

Главным инструментом продвижения торговой марки является PR (основные каналы – работа со СМИ и корпоративный сайт, вспомогательные – внутренний PR, PR руководителей, Годовой отчет, выставки и пр.). Вспомогательные средства - программы лояльности (структуры сервисного обслуживания, семинары для клиентов; спонсорство, как инструмент реализации социальной ответственности) и имиджевая реклама.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время все предприятия кардинально меняют ориентиры в своей деятельности, усиливают внимание к обеспечению правовой охраны выпускаемой продукции, маркируя товарными знаками, зарегистрированными в установленном порядке. Существующая законодательная база дает возможность цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания, - путем мирного урегулирования, обращения в патентный орган либо в арбитражные суды.

Зарегистрированный товарный знак – это мощное оружие в конкурентной борьбе за потенциального потребителя.

Компания РУП «Белтелеком» стремится к тому, чтобы обеспечить правовой охраной свою торговую марку, а так же услуги, оказываемые ею. Компания желает иметь не просто название, а брэнд, который будут узнавать все.

И для достижения поставленных задач была разработана «Программа развития и поддержки единого имиджа РУП «Белтелеком», которая является основой для становления и позиционирования торговой марки РУП «Белтелеком», как брэнда.

Мы все знаем, что в процессе становления, каждый брэнд проходит последовательно через несколько этапов:

1. Создание и регистрация торговой марки.

2. Обеспечение ее узнаваемости и создание в сознании потребителей устойчивых ассоциаций с торговой маркой по отношению к товарной категории.

3. Завоевание торговой маркой потребительских предпочтений и обеспечение окупаемости брэнда.

На момент образования компании, в 1995 году, у основной массы потребителей образ РУП «Белтелеком» сложился как образ государственного монополиста, диктующего свои цены и услуги на внутреннем рынке телекоммуникаций. Но за прошедшее время компании удалось существенно изменить данный образ, используя некоторые элементы брэнда:

- имидж: различные средства рекламы и приемы паблик-рилейшанс, использование элементов фирменного стиля;

- цена: проведение гибкой тарифной политики по наиболее популярным услугам;

- сервис: развитие служб сервисного обслуживания клиентов, создание телефонных служб поддержки пользователей и т.п.

В результате этих усилий компания РУП «Белтелеком» выглядит уже не монополистом, а достаточно открытой компанией с высоким уровнем сервиса, ведущей гибкую тарифную политику по отношению к клиентам и партнерам.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Республики Беларусь: с изм и подп. – Минск: Национальный центр правовой информации Респ. Беларусь, 2014.- 423 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб. пособие– М.: Academia, 2012. – 224 с.
3. Бачило С.В. Директ – Маркетинг: учебник – М.: Дашков и К, 2012.- 212 с.
4. Блюм М.А. Маркетинг рекламы : учебник. – М.: Инфра-М, 2011. – 144 с.
5. Борисова, А.И. Формирование маркетинговой политики предприятия // Труды молодых специалистов Полоцкого государственного университета. – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71.
6. Бучик И.Н. Мониторинг маркетинговой деятельности предприятия в режиме оперативного управления // Проблемы управления. – 2014 г. – №4(13) – с. 22-32.
7. Веселов С. Маркетинг в рекламе. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2010. – 316 с.
8. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг : учебник – М.: Инфра-М, 2012.- 276 с.
9. Жданова Т.С. Бренд предприятия. – М.: Дашков и К, 2013. – 148 с.
10. Калужный М.Л. Практический маркетинг: учебник – СПб: Питер, 2012. – 176 с.
11. Ким С.А. Маркетинг : учеб. пособие– М.: Дашков и К, 2013. – 260 с.
12. Котлер Ф Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- М.:Альпина Паблишер, 2016.- 211 с.
13. Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга– М.: Дашков и К, 2011. – 188 с.
14. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2013. -139 с.
15. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 320 с.
16. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 288 с.
17. Милашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [: учеб. пособие. – М.: Омега – Л, 2011. – 208 с.
18. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике// Известия РГПУ им. А.И. Герцена. – 2011 г. – Выпуск 1. – с. 68-71.
19. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг: учебник– М.: Academia, 2012. – 304 с.
20. Песоцкий Е.А. Реклама : учебно-практическое пособие. –М.: Дашков и К, 2012. – 384 с..
21. Резанович А.Е. Сущность и структура HR-бренда предприятия// Современные проблемы науки и образования.- № 4, 2014.
22. Шефер Б.И. Практический маркетинг : учеб. пособие– Минск: Попурри, 2012. – 96 с.
23. Ягудин С.Ю. Бренды и товарные знаки// Транспортное дело России, № 10 – 2014 г. – Выпуск 1. – с. 68-71.