Файл: Реклама как сигнал и как информация (ЗАО «Легпромразвитие»).pdf

Из таблицы видно, что за период с 2015г по 2016г расходы на рекламу в транспорте выросли 14% до 25%, при этом произошло снижение затрат на прочие виды рекламы, включающие рекламу на телевидении и республиканских средствах массовой информации.

Таблица 2.7

Условная стоимость рекламного средства

Из таблицы видно, что почтовая рассылка и наружная реклама обладают наименьшей условной стоимостью и, следовательно, являются наиболее эффективными. Поэтому именно на эти средства рекламы предприятию целесообразно увеличить затраты на наружную рекламу.

Для того, чтобы обеспечить дальнейшее повышение эффективности рекламы на предприятии, необходимо проводить тщательное планирование рекламных кампаний. С этой целью рекомендуется следующая последовательность действий:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение рыночной ситуации, анализ конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании по конкретным рекламируемым товарам, для которых могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %.

Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д. При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие.

В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

- последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

- неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

- рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

- направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

- цели и стратегию рекламной кампании;

- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

- стоимость размещения рекламы;

- географический охват;

-объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

- оперативность и продолжительность воздействия;

-присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

-традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные организации разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет.

Если предприятие заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Кроме того, реклама используется для формирования спроса. Это происходит поэтапно. Формирование спроса проходит четыре стадии:

Первая стадия — знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес.

Вторая стадия — узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.

Третья стадия — уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.

Четвертая стадия — режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.

При этом целевой потребитель должен получать информацию дозировано, порционно, чтобы ее можно было обработать и запомнить.

Таким образом, используемая предприятием реклама, если она правильно разработана, обеспечивает рост объема продаж и повышение прибыли предприятия, а также обеспечивает увеличение количества покупателей продукции предприятия.

Заключение

Реклама – это любая форма неличной коммуникации с точно определенным источником финансирования.

В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, осознание сильных и слабых сторон предприятия, обладание информацией о рынке. Также необходимо четкое планирование рекламной деятельности в отношении сроков и средств рекламы, рекламного бюджета и т.д.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

В результате проведенного исследования было выявлено, что:

- ЗАО «Легпромразвитие» в соответствии с Уставом занимается несколькими видами деятельности, связанными с извлечением прибыли.

- Предприятие специализируется на выпуске спецодежды, пластмассовых изделий для народного потребления из полимерных материалов и изготовлении пресс-форм из давальческого и собственного сырья для пластмассового цеха.

- В общем объеме реализации за 2016 год удельный вес изделий из пластмассы составил 76,4%, удельный вес изделий швейного ассортимента -21,1%, инструментального производства - 2,5%.В общем объеме товарной продукции, которая будет выпущена предприятием в 2012 году, удельный вес изделий из пластмассы составит 79,9%, удельный вес изделий швейного ассортимента - 17,4%, инструментального производства - 2,7%. Среднесписочная численность работников за 2016 г. составляет 829 человек, из них 513 человек заняты в производстве спецодежды, 254 человек - в производстве пластмассовых изделий, 62 человека - в производстве пресс-форм.

- ЗАО «Легпромразвитие» - это высокотехнологичное предприятие с 20-ти летним опытом. Основными видами деятельности предприятия являются швейное, обувное, инструментальное и пластмассовое производства.

- Пластмассовым производством предприятия, на данный момент, освоено три направления работы: товары народного потребления (ТМ «Berossi»), товары строительного назначения (ТМ «Ecoteck») и товары производственного назначения.

ТМ «Berossi» была создана 2002 году, когда свет увидели первые дизайнерские разработки. В настоящее время ассортимент ТМ «Berossi» включает более 130 наименований товаров для дома из пластика по направлениям: наборы в ванную комнату, аксессуары для ванной комнаты, посуда и аксессуары для кухни, изделия для сада и огорода.

- Реклама в ЗАО «Легпромразвитие» входит в систему коммуникаций предприятия и представляет собой определенный набор инструментов, предназначенных для доставки определенной информации для различных целевых аудиторий.

- В качестве печатной рекламы на предприятии «Легпромразвитие» используются каталоги, фирменные карманные календари, буклеты, плакаты.

Большая часть печатной рекламы (70%) производится в предвыставочный период. Около 30% идет в поддержку каких-либо рекламных акций, предназначена для посредников и для других целей.

- Вся рекламная продукция ТМ «Беросси» распространяется через оптовых и мелкооптовых посредников.

- С мая 2015 года в универмаге г. Бобруйска предприятием «Легпромразвитие» был открыт фирменный отдел. В данной секции представлен полный ассортимент, выпускаемой под торговой маркой «Беросси» продукции.

- В течение трех последних лет ЗАО «Легпромразвитие» участвует в федеральной оптовой ярмарке «Хозтовары и мебель». Эта ярмарка проводится каждые полгода в г. Москва в ЦСКА «Футбольный манеж». Участниками являются торговые организации-покупатели из России, Беларуси, Украины, Казахстана, Латвии, Эстонии, Азербайджана.

- Экономическая эффективность рекламы ЗАО «Легпромразвитие» составила: - в 2015 г - 1070,0 млн.р – 8,9 млн.р =1061,1 млн.р

- в 2016 г - 3477 млн.р – 12,4 млн.р =3464,6 млн.р. Если учесть, что в 2016 г индекс цен составил 2,087, то в сопоставимых ценах экономическая эффективность составит: 1660,1 млн.р, что больше в сравнении с 2015 г на 599 млн.р.

Эластичность выручки от реализации под воздействием рекламы составила: 119,3% / 39,3% =3. То есть, при росте затрат на рекламу на 1%, выручка от реализации увеличится на 3%.

Влияние затрат рекламы на выручку от реализации показывает, что при росте затрат на рекламу на 39,3%, рост выручки от реализации составил 119,3%, что также говорит об эффективности затрат на рекламу.