Файл: Реклама как сигнал и как информация (ЗАО «Легпромразвитие»).pdf

Из таблицы видно, что в 2016 г расходы на печатные средства рекламы возросли на 38,5% или на 1743430 р. (174,34)

Вся рекламная продукция ТМ «Беросси» распространяется через оптовых и мелкооптовых посредников. При отгрузке продукции в дополнение предоставляется пакет рекламных материалов, которые посредник распространяет на свое усмотрение. В данном способе распространения информации есть свои положительные стороны и отрицательные.

Положительные стороны:

• маленькие накладные расходы;
• попадание информации к целевой аудитории.

Отрицательные стороны:

- невозможность получения точной информации о местах распространения рекламной продукции;

- существует вероятности не поступления рекламы в места продаж.

С мая 2015 года в универмаге г. Бобруйска предприятием «Легпромразвитие» был открыт фирменный отдел. В данной секции представлен полный ассортимент, выпускаемой под торговой маркой «Беросси» продукции.

В первый месяц существования фирменного отдела продавцам было предложено опрашивать каждого покупателя о привлекательности ассортимента и ежедневно учитывать динамику реализации. Одновременно с открытием фирменной секции в универмаге в троллейбусах города появилась реклама.

Однако целесообразнее было бы разместить сообщение в транспорте до начала работы секции, что могло бы привлечь большее количество посетителей, а, следовательно, и большее количество покупателей;

Рекламное сообщение было размещено на доске объявления в городском транспорте среди большого количества однотипных объявлений, что могло существенно повлиять на его результативность.

Если говорить о таком виде рекламы, как реклама в местах продаж, то можно отметить, что это сводиться к распространению через посредников печатной рекламы, предназначенной для оформления мест продаж, возможности приобретения фирменного штендера^[24] для вывешивания продукции и стеклянной витрины.

Следует отметить недостатки в рекламировании продукции ЗАО «Легпромразвитие»:

во-первых, часто рекламная продукция не используется по назначению. Большинство плакатов, буклетов остаются у посредников либо у розничных продавцов. Это происходит в первую очередь из-за недостаточного контроля производителем оформления торговых мест.

• во-вторых, предлагаемое фирменное оборудование не находит потребителей ввиду достаточно больших цен на него. В большинстве случаев такого рода оборудование предоставляется реализаторам бесплатно.

Особое место среди рекламных мероприятий предприятия занимает выставочно-ярмарочная деятельность.

В течение трех последних лет ЗАО «Легпромразвитие» участвует в федеральной оптовой ярмарке «Хозтовары и мебель». Эта ярмарка проводится каждые полгода в г. Москва в ЦСКА «Футбольный манеж». Участниками являются торговые организации-покупатели из России, Беларуси, Украины, Казахстана, Латвии, Эстонии, Азербайджана.

В Федеральной оптовой ярмарке в широком и разнообразном ассортименте представлены экспозиции товаров для благоустройства и ремонта жилища, приготовления и хранения пищи, сервировки стола, ухода за помещениями, предметами домашнего и личного назначения, работы в саду, огороде и подсобном хозяйстве и других товаров массового спроса.

Основные обязанности по организации и планированию участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях возложены на отдел маркетинга, который контролирует и проводит полный цикл необходимых работ.

2.3 Оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие»

Расчет экономической эффективности рекламы проводится в следующей последовательности:

1 Определение товара, рынка, цели рекламы. Этот этап, хоть и выглядит самым простым, является фундаментом всей рекламной кампании. Кроме товара и рынка, необходимо четко определить, чего предприятие хочет добиться в  экономическом плане.

2 Составление рекламного бюджета. Перед его формированием необходимо определить каналы продвижения рекламы, поскольку они могут существенно различаться по стоимости. умма затрат на рекламную кампанию будет состоять из затрат на каждый такой канал.

3 Расчет плановых показателей рекламной кампании. Их перечень необходимо установить до начала рекламной кампании при определении целей самой рекламы.

Например, если нужно расширить присутствие на рынке, то главным экономическим показателем должны быть затраты на 1 % достигнутой известности, если увеличение прибыли товарооборота на 10 % — то эффективность рекламы, рассчитанная по формуле эффективности рекламы с возможными ее вариациями.

4 Проведение рекламной кампании.

5 Расчет фактических показателей после проведения рекламы. На этом этапе определяются те же показатели, что и на третьем этапе, только в исчислении используются уже фактические данные.

6 Анализ результатов расчета. Сравнение плановых и фактических показателей дает возможность проанализировать отклонения, изучить недостатки рекламной кампании, чтобы в дальнейшем их избежать.

7 Составление мероприятий по увеличению эффективности рекламы в будущем.

Как правило, качественное проведение рекламной кампании позволяет добиться нужной и психологической, и экономической эффективности. Достоверный расчет экономической выгодности рекламы дает возможность оценить потенциал предприятия по увеличению продаж, доходов и прибыли, по расширению присутствия на рынке.

Тем не менее при проведении такого анализа необходимо помнить, что расходы на рекламу и объемы прибыли не всегда связаны напрямую. Дело в том, что на изменение объемов продаж влияет не только реклама, но и другие факторы — инфляция, покупательские ожидания, экономическое развитие, форс-мажорные обстоятельства.

Предугадать их динамику невозможно. Но выявление отклонений в ситуации на рынке до рекламной кампании или в ходе ее проведения поможет избежать ряда проблем, а значит, увеличит психологический и экономический эффект от рекламы^[25].

Правильное размещение рекламы и управление рекламной деятельностью предприятия определяются умением правильно оценить её эффективность.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения^[26].

Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Простейший расчёт экономической выполнен следующим образом:

Е_р = Р – С_р,

Где Р – прибыль;

С_р – затраты на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы ЗАО «Легпромразвитие» составила: - в 2015 г - 1070,0 млн.р – 8,9 млн.р =1061,1 млн.р

- в 2016 г - 3477 млн.р – 12,4 млн.р =3464,6 млн.р.

Если учесть, что в 2016 г индекс цен составил 2,087, то в сопоставимых ценах экономическая эффективность составит: 1660,1 млн.р, что больше в сравнении с 2015 г на 599 млн.р. Эластичность выручки от реализации под воздействием рекламы составила: 119,3% / 39,3% =3. То есть, при росте затрат на рекламу на 1%, выручка от реализации увеличится на 3%.

Таким образом, можно говорить о повышении эффективности не только рекламы на предприятии, но и деятельности предприятия в целом.

Рассматривая влияние затрат на рекламу на выручку от реализации, нужно отметить, что при росте затрат на рекламу на 39,3%, рост выручки от реализации составил 119,3%, что также говорит об эффективности затрат на рекламу.

Оценка эффективности рекламы продиктована, прежде всего, фактом того, что решения в области рекламы практически всегда принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиком рекламы постоянно возникают вопросы следующего содержания:

- Насколько правильно были сформированы целевые рынки и определена целевая аудитория?

- Насколько правильно компанией понимаются запросы Ваших потребителей?

- Ориентирована ли Ваша реклама на тех людей, которые смотрят рекламу на телевидении?

-Какое влияние оказала реклама на объем продаж?

Именно на эти и другие вопросы подобного толка очень часто помогает найти ответ расчет эффективности рекламы. Расчет эффективности рекламы проводится по перечисленным ниже направлениям: 

1 Исследования эффективности и популярности отдельно взятых рекламных средств (рекламных носителей) применительно к разным целевым аудиториям. Одним из видов исследования является изучение степени популярности и влиятельности отдельных радио- и теле- передач в средствах массовой информации.

2 Комплексное изучение эффективности проводимой рекламной политики предприятия. Происходит изучение степени осведомленности о фирме и ее товарах. Результаты рекламной деятельности рассматриваются в определенном временном отрезке.

3 Исследование эффективности рекламных кампаний по отдельности, в том числе и на основе проведения специальных экспериментов. Часто применяется следующая практика: устанавливается контрольный район населенного пункта и розничное торговое предприятие, в котором рекламная кампания не проводится, и опытный, в котором происходит рекламная кампания.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы респондентов по телефону, опросы в офисе, магазине или на складе.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:

• осуществлении привлечения клиентов прямой адесной рассылкой;
• -прямой передаче информации по доменным именам Интернета;
• распространении прайсов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, рынках, ярмарках;
• распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;
• раздачей информации на выставках, семинарах, конференциях;
• осуществлении акций по связи с общественностью с презентациями и раздачей информации;
• привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;
• привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки из-за введения новых сторон сервиса, например бесплатной доставки, покупок в кредит, льготного технического обслуживания.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

Для оценки отношения покупателей к используемым предприятием средствам рекламы в специализированной секции предприятия во время проведения акции по распродаже коллекции принадлежностей для ванной комнаты, был проведен опрос покупателей, в котором приняло участие 300 покупателей. Посетителям секции задавался вопрос: «Как Вы узнали о нашей акции?». Результаты опроса представлены в таблице 2.5

Таблица 2.5

Результаты опроса посетителей фирменной секции ЗАО «Легпромразвитие» в феврале 2013 г

Из данного опроса выяснилось, что большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой на предприятии не уделяется должного внимания.

На основе полученных данных можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства.

Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

У = С / Ч , (2)

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Информация для расчета условной стоимости рекламного средства представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Исходные данные для анализа условная стоимость рекламного

средства