Файл: Реклама как сигнал и как информация (ЗАО «Легпромразвитие»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является современным инструментом увеличения объемов реализации товаров предприятия, а также улучшения его имиджа в глазах реальных и потенциальных потребителей^[1].

Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многопла-новое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт^[2].

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это вид деятельности, где есть свои правила и законы.

Потребители иногда скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеж-дения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара.

Объектом исследования в курсовой работе выступает ЗАО «Легпромразвитие».

Предмет исследования – виды, средства и затраты на рекламу на предприятии.

Цель курсовой работы: анализ рекламы как сигнала и как информации, и оценка ее эффективности в деятельности ЗАО «Легпромразвитие».

Для достижения цели были решены следующие задачи:

- изучены виды рекламы и методов оценки ее эффективности;

- проанализированы методы оценки эффективности рекламы;

- изучены методы определения рекламного бюджета;

- рассмотрена хозяйственная деятельность ЗАО «Легпромразвитие»;

- проанализирована организация и расходы на рекламу предприятия;

- проведена оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие».

При выполнении КР была использована учебная, научная и методическая литература, нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность пред-приятия, а также данные отчетности предприятия.

Глава 1 Теоретические аспекты понятия рекламы

1.1 Виды рекламы и оценка ее эффективности

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность^[3].

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способство-вать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию^[4].

Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения .

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном това-ре/услуге;

- формирование у потребителя определенного образа предприятия;

- формирование у потребителя благожелательного отношения;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данному предприятию;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данного предприятия;

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота предприятия;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги^[5].

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

-возможность привлечения большой аудитории;

-в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

-возможность контролировать содержание сообщения и время выхода;

-возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

-высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

-вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом^[6].

Главные недостатки рекламы:

- рекламное сообщение является стандартным, негибким;

- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

- рекламное сообщение является коротким;

- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распростране-ния имеет свои особенности, которые кратко изложены в таблице 1.1^[7].

Таблица 1.1

Характеристика средств распространения рекламы

Средства рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения.

Сообщение должно: быть кратким, быть интересным покупателю, быть достоверным, быть понятным, быть динамичным, должно повторяться .

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

- реклама товара (товарная реклама);

- реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама)^[8].

Главная задача рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже. Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции. Различают также следующие виды рекламы: непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отно-шению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Ос-новой рекламной деятельности является рекламная кампания. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рисунке 1.1^[9].

Определение

целей рекламы

Принятие решения о рекламном

обращении

Выбор средств распространения рекламы

Разработка

рекламного

бюджета

Оценка

эффективности

рекламной

деятельности

Рисунок 1.1 - Этапы процесса рекламы

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1 Цели в области сбыта.

2 Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта реклама направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в таблице 1.2^[10].

Таблица 1.2

Цели рекламы

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

В зависимости от целей и задач выделяют следующие виды рекламы:

1 Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

2 Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе ро-ста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса^[11].

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

3 Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

4 Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.