Файл: Реклама как сигнал и как информация (ЗАО «Легпромразвитие»).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 89
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1 Теоретические аспекты понятия рекламы
1.1 Виды рекламы и оценка ее эффективности
1.2 Оценка эффективности рекламы
1.3 Методы определения рекламного бюджета
Глава 2 Анализ и оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие»
2.1 Характеристика деятельности ЗАО «Легпромразвитие»
2.3 Оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие»
ВВЕДЕНИЕ
Реклама является современным инструментом увеличения объемов реализации товаров предприятия, а также улучшения его имиджа в глазах реальных и потенциальных потребителей[1].
Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многопла-новое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт[2].
Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это вид деятельности, где есть свои правила и законы.
Потребители иногда скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.
Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеж-дения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара.
Объектом исследования в курсовой работе выступает ЗАО «Легпромразвитие».
Предмет исследования – виды, средства и затраты на рекламу на предприятии.
Цель курсовой работы: анализ рекламы как сигнала и как информации, и оценка ее эффективности в деятельности ЗАО «Легпромразвитие».
Для достижения цели были решены следующие задачи:
- изучены виды рекламы и методов оценки ее эффективности;
- проанализированы методы оценки эффективности рекламы;
- изучены методы определения рекламного бюджета;
- рассмотрена хозяйственная деятельность ЗАО «Легпромразвитие»;
- проанализирована организация и расходы на рекламу предприятия;
- проведена оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие».
При выполнении КР была использована учебная, научная и методическая литература, нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность пред-приятия, а также данные отчетности предприятия.
Глава 1 Теоретические аспекты понятия рекламы
1.1 Виды рекламы и оценка ее эффективности
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность[3].
Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способство-вать реализации товаров, идей, начинаний.
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию[4].
Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения .
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном това-ре/услуге;
- формирование у потребителя определенного образа предприятия;
- формирование у потребителя благожелательного отношения;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данному предприятию;
- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данного предприятия;
- стимулирование сбыта товара/услуги;
- ускорение товарооборота предприятия;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги[5].
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
-возможность привлечения большой аудитории;
-в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
-возможность контролировать содержание сообщения и время выхода;
-возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
-высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
-вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом[6].
Главные недостатки рекламы:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким;
- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распростране-ния имеет свои особенности, которые кратко изложены в таблице 1.1[7].
Таблица 1.1
Характеристика средств распространения рекламы
Средство распространения рекламы |
Рекламодатель |
Преимущества |
Недостатки |
1 |
2 |
3 |
4 |
Ежедневные газеты |
Розничная торговля; сфера обслуживания |
- своевременность; - высокая степень восприятия; - определенность по местоположению |
-кратковременность; -неизбирательная аудитория; - низкое количество воспроизведения |
Журналы |
Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров для специалистов |
- высокое качество воспроизведения; - значительное количество вторичных читателей; -высокая избирательность |
- высокая стоимость размещения; -длительный временной разрыв между подачей информации и ее появлением в журнале |
Телефонные справочники |
Розничная торговля; сфера обслуживания |
- близость рекламодателя к потребителю |
- низкая степень воздействия на потенциального потребителя |
Почтовая реклама |
Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения |
- персональное обращение; - своевременность; - возможность передать более полную информацию о данном товаре |
- высокие затраты на 1000 рекламных контактов |
Радио |
Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации |
- массовость; - высокий демографический охват; - невысокая стоимость |
- невысокая степень избирательности; - представлено только звуковыми редствами;- невысокая степень привлечения внимания |
Телевидение |
Розничная торговля; сфера обслуживания; производители товаров широкого потребления |
- широта охвата; - высокая степень привлечения внимания; - высокое качество воспроизведения |
- высокая стоимость; -кратковременность рекламного контакта; - невысокая избирательность; |
Наружная реклама |
Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы) |
- высокая частота повторных контактов; - высокая степень восприятия; - невысокая стоимость |
- невысокая избирательность; - ограничения информационного и творческого характера |
Выставки |
Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг |
- возможность представить новый товар и изучить спрос; -возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания |
- ограниченная аудитория |
Средства рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.
У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения.
Сообщение должно: быть кратким, быть интересным покупателю, быть достоверным, быть понятным, быть динамичным, должно повторяться .
Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:
- реклама товара (товарная реклама);
- реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама)[8].
Главная задача рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже. Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.
Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции. Различают также следующие виды рекламы: непосредственную и косвенную.
Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отно-шению к конкурентному товару и конкурентной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Ос-новой рекламной деятельности является рекламная кампания. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рисунке 1.1[9].
Определение
целей рекламы
Принятие решения о рекламном
обращении
Выбор средств распространения рекламы
Разработка
рекламного
бюджета
Оценка
эффективности
рекламной
деятельности
Рисунок 1.1 - Этапы процесса рекламы
Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
1 Цели в области сбыта.
2 Цели в области коммуникаций.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта реклама направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).
В разрезе этих функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в таблице 1.2[10].
Таблица 1.2
Цели рекламы
Вид рекламы |
Цели рекламы |
Информативная |
Формирование имиджа предприятия Создание имиджа товаров Корректировка представлений о деятельности фирмы Предоставление информации о товарах |
Напоминающая |
Подтверждение имиджа товаров Подтверждение имиджа фирмы Поддержание осведомленности |
Убеждающая |
Изменение отношения к товару Стимулирование опробования товаров Побуждение к приобретению товара Увеличение потребления |
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.
В зависимости от целей и задач выделяют следующие виды рекламы:
1 Информативная реклама.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
2 Увещевательная реклама.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе ро-ста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса[11].
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
3 Эмоциональная реклама.
Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
4 Напоминающая реклама.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.