Файл: Реклама как сигнал и как информация (ЗАО «Легпромразвитие»).pdf

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информацион-ный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится предприятие^[12].

1.2 Оценка эффективности рекламы

Предприятию следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования производимой продукции. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей. Точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив-ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека(привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки^[13].

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу^[14].

Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах.

После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов^[15].

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем понаблюдать за изменением реакции покупателей^[16].

Таким же образом можно создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателей упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку^[17].

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций можно лишь условно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). В мировой практике ответ на во-прос об эффективности рекламы решается с помощью исследований; за по-добные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти иссле-дования могут быть проведены и своими силами^[18].

1.3 Методы определения рекламного бюджета

Практически все предприятия сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы .

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете предприятие недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осве-домлены и дополнительная реклама не требуется).

Существует четыре основных метода составления бюджета на маркетинговые коммуникации:

1 Метод оценки возможностей.

2 Бюджет в процентах к объему сбыта.

3 Метод соответствия конкурентам.

4 Метод целей и задач^[19].

Финансовое планирование, то есть составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж .

Методика составления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов:

- Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методи-ку и порядок составления бюджета.

- Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.

- Контроль информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректно прошлой и текущей информации.

- Децентрализация ответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль.

- Состав старшего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направление профессиональной деятельности.

- Важность проекта. Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производится на основании полученных доходов^[20].

На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. Ряд из них используют методику «снизу - вверх», когда бюджет разрабатывается рядовыми руководителями, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня.

Также некоторые из них применяют метод составления бюджета, называемый «снизу - вверх / сверху - вниз», в котором первоначальные рекомен-дации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утвержде-нием тщательно поверяются и корректируются руководителями высшего звена.

Противоположным по отношению к этому методу является метод, называемый «сверху - вниз / снизу - вверх», при котором бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями^[21].

Бюджет рекламы одна из сложных проблем, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы.

Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети^[22].

Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли^[23].

Глава 2 Анализ и оценка эффективности рекламы в ЗАО «Легпромразвитие»

2.1 Характеристика деятельности ЗАО «Легпромразвитие»

ЗАО «Легпромразвитие» является юридическим лицом, имеет расчет-ный и валютные счета. Уставный фонд общества, зарегистрированный в Бобруйском горисполкоме.

В 2016 году ЗАО «Легпромразвитие» в соответствии с Уставом занималось следующими видами деятельности:

- производство спецодежды;

- производство прочей одежды и aкcecсуаров;

- производство нетканых текстильных материалов и изделий;

- производство прочих пластмассовых изделий;

- производство штампов и пресс-форм;

- оптовая торговля текстильными товарами;

- оптовая торговля одеждой, кроме трикотажных и чулочно-носочных изделий и аксессуарами;

- оптовая торговля прочими бытовыми товарами, не включенные в другие группировки.

На балансе предприятия находятся административные здания, распо-ложенные на г.Бобруйске:

- швейный цех по выпуску спецодежды;

- цех по производству пластмассовых изделий;

- инструментальный участок (производство пресс-форм).

При этом многие изделия из пластмассы относятся к группе товаров потребительского назначения:

— наборы для ванной комнаты;

— аксессуары для ванной комнаты;

— аксессуары для кухни;

— садовый инвентарь;

— аксессуары для прихожей.

В общем объеме реализации за 2016 год удельный вес изделий из пластмассы составил 76,4%, удельный вес изделий швейного ассортимента -21,1%, инструментального производства - 2,5%.В общем объеме товарной продукции, которая будет выпущена предприятием в 2012 году, удельный вес изделий из пластмассы составит 79,9%, удельный вес изделий швейного ассортимента - 17,4%, инструментального производства - 2,7%. Среднеспи-сочная численность работников за 2016 г. составляет 829 человек, из них 513 человек заняты в производстве спецодежды, 254 человек - в производстве пластмассовых изделий, 62 человека - в производстве пресс-форм.

Структура трудовых ресурсов предприятия, характеризующая соот-ношение различных категорий работников представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Структура трудовых ресурсов

Из таблицы видно, что управленческий персонал занимает небольшой удельный вес в общей численности, руководители - 4,5%, специалисты и служащие - 9,3%. Согласно уставу целью деятельности Общества является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предпри-ятия за 2014-2016гт. приведены в Приложении А.

Предприятие специализируется на выпуске спецодежды, пластмассовых изделий для народного потребления из полимерных материалов и изготов-лении пресс-форм из давальческого и собственного сырья для пластмассово-го цеха.

На данном этапе развития предприятия основным направлением рабо-ты является пластмассовое производство. Это достаточно молодой и пер-спективный вид деятельности, на развитие и продвижение которого направ-лены все силы предприятия. Для получения готового изделия из пластмассы необходимо:

A) разработать дизайн изделия;