Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие, значение рекламы, сфера, цели и задачи рекламы).pdf

Введение

С каждым годом рекламирование товаров и услуг становится все большим залогом успешности бизнеса: чем больше рекламы, тем больше доход.

Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках, и один из способов ведения конкурентной борьбы, призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции.

При этом роль рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике. Происходят перемены в способах рекламирования, способах получения информации, широта проникновения рекламы, характер и прочее.

В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, в новую экономику.

Задачи курсовой работы:

Определение, сущность и цель рекламы; методы рекламирования, рекламные средства и критерии, эффективность рекламы в настоящее время.

Курсовая работа состоит из трех глав.

В первой главе раскрывается тема рекламы, как средство распространения информации, понятие, значение, цели, задачи, планирование рекламных компаний для достижения успеха, а так же рекламная коммуникация.

Во второй главе раскрываются такие вопросы, как экономическая роль рекламы и экономическая эффективность рекламы.

В третьей главе рассматривается реклама «новой экономики», влияние на потребителя, на деловые круги, на условия конкуренции, а так же влияние рекламы на экономику будущего.

В процессе написания курсовой работы была использована следующая основные литературные источники: учебники А.К.Большакова, А.И.Архипович, Н.М. Розанова, Л. А. Данченок, М. В. Прокопенко, Н.Ф.Черемисова, а так же Е. Песоцкий, А.В. Дегтярева. Для дополнительной информации также использовались: журнал, Молодой учёный №20 (79) декабрь - 2014 г., сайт «Кодексы и Законы РФ», данные Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, показывающие динамику изменения рекламной эффективности в период 2014-2016 гг.

Глава I. Реклама как средство распространения информации 

1.1. Понятие, значение рекламы, сфера, цели и задачи рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова reklamare — «громко кричать» или «извещать»^[1].

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе»^[2] даются следующие определения:

1. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная нео­пределенному кругу лиц и направленная на привлечение вни­мания к объекту рекламирования, формирования или под­держание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2. Объект рекламирования — товар, средство его ин­дивидуализации, изготовитель или продавец товара, ре­зультаты интеллектуальной деятельности либо мероп­риятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3. Товар — продукт деятельности (в том числе рабо­та, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства^[3]. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

После того как руководители предприятий, фирм и организаций осознали зависимость уровня рекламы и продаваемость продукта или услуг на рынке, произошел скачек роста профессионализма специалистов, работающих в области маркетинговых коммуникаций.

В маркетинге «коммуникация» - совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication -связь, общение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

Хорошая реклама - это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» (Ли Клау - творческий директор Chiat (Day)).

Управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного управления являются руководители фирм, сотрудники рекламных подразделений и агентств. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Эффективность управления рекламной деятельностью представляет динамику объема рекламирования в контексте целевого назначения продукта, управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. Реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, является серьезным контролем над общественным мнением, а следовательно - над изменениями в спросе.

1.2. Планирование рекламы

Планирование рекламной деятельности – это:

1. Определение целей рекламы.

2. Определение путей достижения положительного результата, которые создают предприятию (фирме) условия для реализации своей деятельности (продажи, услуги) в условиях конкуренции.

Поставленные цели определяют перспективу будущей рекламы и дальнейшем создают условия, показывая эффективность рекламной деятельности для предприятия. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной.

Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе, делая все действия более прозрачными, как для рекламодателя, так и для рекламного агентства.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).