Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие, значение рекламы, сфера, цели и задачи рекламы).pdf

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

1.3. Рекламная коммуникация. Реклама как сигнал и как информация

Рекламная коммуникация подразумевает под собой закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него.

Рекламная коммуникация – это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удаётся не только познакомиться с различными видами товаров, но и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты.

Функции коммуникации:

- Информационная. Это передача всей необходимой информации.

- Экспрессивная. Способность выражать смысловую и оценочную информацию.

- Прагматическая. Передача коммуникационной установки с целью определённого воздействия на получателя.

Эти функции социальной коммуникации применяются для рекламного воздействия на получателя. В связи с этим рекламу можно рассматривать как специфическую область социальных массовых коммуникаций между самим рекламодателем и аудиторией с целью активного информационного, прагматического, а также экспрессивного воздействия^[4]. Этому обязано способствовать решение определённых маркетинговых задач рекламодателя.

Реклама, являясь средством коммуникации, рассчитывает на то, чтобы передавать сообщение всем потенциальным потребителям. Её процесс имеет основные элементы: отправление сообщения, коммуникативное обращение и получатель.

Процесс рекламной коммуникации делится на три фазы, каждая фаза оказывает своё влияние^[5].

В первой фазе идет формирование и выработка концепции рекламы, определение цели. Конечно, с цель рекламы определяет сам рекламодатель (индивидуальный предприниматель, предприятие).

Во второй фазе идет передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее^[6]:

- Воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

- Рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

- при положительном результате происходит обратное обращение должно влиять на поведение потребителей. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации.^[7] Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в ре-

кламное обращение, затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы.^[8] При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Сфера деятельности рекламы включает в себя изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство^[9].

1.4. Реклама как сигнал

Не смотря на то, что реклама изучает сферу потребителей рынка, при этом много рекламы несет ограниченную информацию о рекламируемых товарах. Например, фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию несет в себе такое рекламное объявление?

Как реклама сказывается на цене? Для начала, если реклама говорит потребителям о том, что некоторые товары значительно отличаются от аналогичных изделий, линии спроса теряют свою эластичность, интенсивность конкуренции снижается, а поставщики получают возможность назначать более высокие цены. А с практической стороны, реклама облегчает и помогает вести поиски фирм (производителей), предлагающих товар с более низкими ценами, и поэтому, интенсивность конкуренции повышается, кривые спроса становятся более эластичными, что ведет к снижению цен на товары.

В опубликованной в 1972 г. в «Journal of Law and Economics» статье экономист Ли Бенхэм проанализировал два подхода к роли рекламы. В 1960-е гг. в различных штатах США действовали весьма отличающиеся правила относительно рекламы продукции и услуг оптиков. Некоторые штаты разрешали рекламу очков и проверки зрения, другие — запрещали. Например, закон о рекламе штата Флорида, с энтузиазмом одобренный про-фессиональными оптиками, звучал следующим образом:

Является противозаконным для любого лица фирмы или корпорации... прямая или косвенная реклама любыми средствами, какой бы то ни было определенной или неопределенной цены или условий кредита на предписанные или корректирующие стекла, оправы для очков, укомплектованные предписанные или корректирующие очки или любые услуги, оказываемые оптиками... Это положение принято в интересах общественных здравоохранения, безопасности и благосостояния; его разделы должны свободно толковаться ради достижения провозглашенных целей и задач.

Л. Бенхэм использовал различия в законах штатов для практической проверки обоснованности позиций критиков и адептов рекламы. Результаты оказались весьма впечатляющими. В тех штатах, в которых существовал запрет на рекламу, средняя цена пары очков составляла $33. (Далеко не так мало, как могло бы показаться, ибо речь идет о ценах 1963 г. Чтобы получить представление о современной цене, умножьте цену очков на пять.) В штатах, в которых ограничения отсутствовали, средняя стоимость очков составляла $26. Таким образом, реклама обусловила снижение средних цен на очки более чем на 20%. На рынке очков, а возможно и на многих других рынках, реклама способствует конкуренции и ведет к установлению более низких потребительских цен.

Исследовательские центры по рекламе утверждают, что заявления от рекламодателей о том, сколько сил и денег они вкладывают в рекламные акции, позволяют потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать значительную сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемого товара. Например, компания Coca-Cola, известная во всем мире, сообщает своим потребителям, что на рекламу она тратит чуть более 50% своего дохода. И это не громогласные слова, потребитель постоянно видит рекламные ролики, узнаваемые символы на улицах, рекламную продукцию в магазинах, а так же, что не маловажно, оценивает качественно проделанной рекламной работы.
Еще примеры, рассмотрим такие фирмы, как Post и Kellogg. В каждой компании разработан рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена которого составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10 млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что если покупателям понравится новый сухой завтрак, они купят его не один, а много раз.

Посмотрим, как какое решение приняла компания Post.

Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош, и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.
С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10 млн, вложенных в рекламу, обернутся совокупной выручкой, равной $36 млн. Реклама выгодна, так как Kellogg предлагает хороший товар, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.
Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение покупателей. Изначально речь шла о том, потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы, или нет. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?
Такое поведение покупателей оценивается нами как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о развертывании рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своего товара, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что качество её завтрака является не более чем посредственным. Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Kellogg расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве товара достаточно проявления ею готовности к проведению рекламной кампании. О чем говорится в коммерческих объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, эффективность экономичной рекламной кампании весьма далека от желаемой. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3 млн, решения о ее проведении приняли бы и Post, и Kellogg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Реклама как сигнал, это значение рекламируемого товара для определенной группы потребителя, причем группа потребителя довольно гибкая система, например, сезонность, нельзя игнорировать снижение покупательского спроса такого товара, как мороженое зимой.

Реклама как сигнал – это создание узнаваемого образа для рынка потребителей, это ее основная функция, она должна создавать в умах потребителей образы, привлекательные образы в условиях конкуренции, который должен не только узнаваться, но и запоминаться, порождать в потребителе желание приобретать больше товаров, обращаться именно к этой фирме, организации.

Глава 2. Экономическая роль рекламы

2.1. Экономическая эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы^[10] – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Реклама - это инструмент рынка^[11], она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о товаре, услуге, начинании, причем так, чтобы предпочесть этот товар, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов. Так, миллионы людей получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.